降度不降格？白酒正在經(jīng)歷的中年危機(jī)

白酒正步入“不惑”之年，各種危機(jī)如約而至。被數(shù)落多年的康養(yǎng)問(wèn)題且不說(shuō)，價(jià)格問(wèn)題先不提，最近度數(shù)問(wèn)題卻如火如荼。

翻開(kāi)白酒的族譜，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的祖先其實(shí)都是"硬核玩家"：元代《飲膳正要》記載的燒酒“其清如水，味極濃烈”，明代李時(shí)珍直接定義燒酒“純陽(yáng)毒物也”。直到80年代，38度的降度酒才首次在行業(yè)會(huì)議上被正式討論——這相當(dāng)于讓少林武僧改練瑜伽，當(dāng)時(shí)遭到老匠人們集體反對(duì)。

我們回溯白酒度數(shù)簡(jiǎn)史，真可謂老祖宗的酒精度數(shù)學(xué)題，但數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。

1980年全國(guó)白酒平均酒精度56.2度，2022年已降至42.3度。

某龍頭酒企的財(cái)報(bào)顯示，其40度以下產(chǎn)品線在過(guò)去5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.8%，遠(yuǎn)超高度酒6.2%的增速。這場(chǎng)悄無(wú)聲息的“酒精稀釋運(yùn)動(dòng)”，正在改寫(xiě)中國(guó)酒桌的權(quán)力格局。

“中年”的白酒并沒(méi)有一個(gè)“烈”字當(dāng)頭，而是更中庸均衡。

低度化的“三重門(mén)”悖論

首先，物理定律的暴擊。“降度就像給旗袍改超短裙，不是剪一刀那么簡(jiǎn)單。”某位釀酒大師這個(gè)比喻道出技術(shù)困境。當(dāng)53度醬酒降到43度時(shí)，高級(jí)酯類(lèi)物質(zhì)析出率下降37%，這相當(dāng)于讓交響樂(lè)團(tuán)撤掉小提琴聲部。勇哥參與過(guò)的一次盲品中，大多數(shù)的資深酒友把知名醬酒的低度酒誤認(rèn)為“勾兌貨”。

其次，消費(fèi)心理的魔咒。《2023白酒消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，90后選擇低度酒的首要原因是“怕醉得快丟面子”，而45歲以上群體則有72%認(rèn)為“低度酒不夠爺們”。有個(gè)婚宴的小案例，擺放39度喜酒的桌子剩酒率高，而同桌52度酒的剩酒率為零——中國(guó)人的酒桌政治學(xué)，度數(shù)就是話語(yǔ)權(quán)。

第三，商業(yè)邏輯的陷阱。酒企玩著精妙的平衡術(shù)，某品牌同時(shí)推出42度商務(wù)版和52度收藏版，價(jià)格相差20%但成本幾乎相同——這也是基層白酒消費(fèi)者更喜歡高度的理由之一。更魔幻的是，低度酒反而需要更復(fù)雜的陳釀工藝來(lái)彌補(bǔ)風(fēng)味損失，這導(dǎo)致部分低度酒實(shí)際毛利率比高度酒低很多——這也是很多白酒生產(chǎn)企業(yè)不愿推低度酒的苦衷之一。

那些年

我們交過(guò)的低度智商稅

冰飲營(yíng)銷(xiāo)慘案，某品牌推出加冰飲用更佳的35度白酒，結(jié)果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)冰塊融化后像摻了水的假酒。

果味酒翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)，水蜜桃味白酒被吐槽“像酒精版AD鈣奶”，最終淪為調(diào)酒師專(zhuān)用基酒。

低度老酒概念股，某企業(yè)炒作20年陳釀低度酒，被專(zhuān)家戳穿“老酒降度等于把古董打磨拋光”。

在商品稀缺年代，白酒的創(chuàng)新不敢越雷池半步——主要是酒精度。嗜好性的白酒，在沒(méi)有替代品的情況下，當(dāng)然是酒精度越高也即快樂(lè)逍遙的邊際效益越高。

但我們也要看到中華飲食文化的一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象，白酒佐餐——這就賦能白酒在全球蒸餾酒中的人性極致關(guān)懷。不佐餐的情況下，純飲、凈飲白酒，或加冰加水，我們都會(huì)認(rèn)為這人腦子進(jìn)水了。

正因?yàn)榘拙谱舨瓦@一獨(dú)特稟賦，極大的降低了酒精對(duì)身體的損壞，所以規(guī)則制定者們就沒(méi)有苛求白酒是否低度。

國(guó)外蒸餾酒（也即洋酒）的低度趨勢(shì)是消費(fèi)習(xí)慣使然？國(guó)外蒸餾酒大多不佐餐，所以度數(shù)太高不順口——人嘴都是肉長(zhǎng)的——但飲酒上癮，愈“喝”愈烈是最正常不過(guò)的。

所以，國(guó)外蒸餾酒的低度化，是慘烈的飲酒禍端后的幡然悔悟，是規(guī)則制定者們通過(guò)稅賦手段來(lái)掌控的，價(jià)格是關(guān)鍵。酒量大，如汽車(chē)的排量大，購(gòu)置稅肯定不是“小酌微醺”能駕馭的。

破局者的"微醺經(jīng)濟(jì)學(xué)"

日本燒酎的轉(zhuǎn)型或許值得借鑒，25度左右的“黑糖燒酎”通過(guò)開(kāi)發(fā)highball喝法，成功搶占年輕市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)已有創(chuàng)新案例，某川酒品牌推出38度“火鍋伴侶”，搭配特制麻辣冰粉，餐飲渠道復(fù)購(gòu)率大幅提升。

浙江黃酒企業(yè)開(kāi)發(fā)12度“冰鎮(zhèn)氣泡黃酒”，用香檳瓶包裝打入精品超市，讓選酒的人們眼前為之一亮，多巴胺在讓人愉悅。

勇哥堅(jiān)信低度白酒并非白酒的全部，但隨著銀發(fā)一族、她力量、Z世代等消費(fèi)群體的多元化的需求紛至沓來(lái)，這將改變我們現(xiàn)有的酒業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯，低度白酒和眾多低度酒是在滿足個(gè)性化的需求。

曾有酒業(yè)頂級(jí)大咖斷言：未來(lái)十年，能同時(shí)玩轉(zhuǎn)53度醬香和8度氣泡酒的企業(yè)，才是真正的行業(yè)巨頭。

不惑之年的白酒，向左還是向右，其實(shí)是變與不變的博弈，敢于打破常規(guī)，是“中年”白酒的康莊大道。讓我們敬這個(gè)世界一杯“分裂”的酒，但降度不將格，這個(gè)格就是不僅要照顧消費(fèi)者情緒，但更要竭誠(chéng)擁抱消費(fèi)者的身心健康。

當(dāng)70后還在用高度酒丈量兄弟情誼時(shí)，Z世代已經(jīng)發(fā)明了“早C（Coffee,咖啡）午T（Tea，茶）晚A（Alcohol,酒精）”的都市輕飲哲學(xué)。這場(chǎng)度數(shù)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有輸家——就像不會(huì)有人嘲笑蘇格蘭威士忌加冰，更不會(huì)嘲諷呂梁清香加水，或許某天我們也能坦然接受冰鎮(zhèn)的38度茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香——

就像穿平底鞋的武則天，誰(shuí)會(huì)質(zhì)疑她曾經(jīng)改寫(xiě)的歷史。

（作者吳勇，系酒業(yè)公益品牌酉賢創(chuàng)始人、中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專(zhuān)家）