天貓雙11：“效率革命”背后的增長邏輯

2025天貓雙11，這堪稱業界首個全AI驅動的電商大促，近一個月來，各種呈現令人目不暇接。

不過，繁復背后，一個核心取向始終清晰。那就是，伴隨著淘天全鏈路AI產品滲透，它已成為商家全面提效的舞臺。

圍繞這一取向，看幾組數據。

AI賦能讓天貓雙11商家在效率、降本、增收三方面實現了突破。

效率上，“AI店長”為500萬商家生成專屬策略，經營效率提升1.5倍，省卻30%工作量，AI素材制作縮65%，“店小蜜”服務3億人次，轉化效率提30%，“萬相臺”助百萬商家GMV增超20%，貨品全站推帶動百萬商品成交增30%+，廣告ROI同比升15%；降本上，店小蜜日均省2000萬客服成本，“萬相營造”全周期降本25億，平臺疊加2500億極速回款、5億退貨寶補貼，為520萬中小商家返基礎服務費、取消193類目年費；增收上，30516個品牌成交翻倍，589個破億品牌同比增46.5%，AI智惠引擎帶動轉化率升81%、50%成交來自新客，5300萬+88VIP會員貢獻頭部品牌70%+成交，人均消費達非會員的9倍。

很多人或許瞬間就甩過了。其實，粗略計算一下，就能意識到很多東西。

500萬商家深度使用淘天AI工具。你可知道，年初，淘天披露的數據顯示，天貓商家約30萬家，淘寶店家800多萬家。

等于說，天貓雙11的AI產品深度滲透率超過了60%。

同樣年初，阿里去年年報發布后，看到某篇文章說，淘天2026年AI產品滲透率將達到30%以上。老實說，我沒查到數據來源，也沒見阿里官方公布過，或許來自機構調研或預測結果吧。

不管確切與否，2025年天貓雙11超過60%的AI產品深度滲透率，在我看來，已發出了相當的信號價值。

繼續粗略計算一下。常態日銷局面下，本財年若能滲透、轉化到天貓雙11的數據程度，以淘天2025財年4498億收入計，CMR（廣告+傭金）占比74%，AI技術能使廣告ROI提升12%（雙11官方驗證數據），對應可帶來約238億廣告收入增量。同時AI將推動平臺運營成本率下降1.5個百分點，直接增厚利潤約36億。兩者合計可為淘天帶來約275億年增量，占總收入的6.1%。

驚人的數字。

當然，財年內日銷絕不可能立馬達到這高度。但我想提醒的是，天貓雙11每年創下的紀錄，幾年甚至幾季后，會變成尋常。

雙11此刻最大的功效，就在于通過一個整個行業關注的舞臺，對外確立了一種增長的趨勢。

而淘天乃至阿里集團亦亟須傳遞增長信號。

你知道，中國電商業流量與用戶增長早已近乎見頂，存量博弈加劇。2025Q1，網上零售額增7.9%，網絡購物用戶僅增1.5%，電商滲透率達27%，用戶增速不足3%。

還有一組數據：頭部平臺獲客成本較5年前漲近3倍，超40%中小電商陷入高成本、低轉化困境。

這意味著，再依賴那種以中心化流量平臺、擴張用戶規模為核心的經營套路，不止成本高企，且很難形成切實的轉化了。

多年來，淘天也一直備受這種路徑困擾。當然，它也一直未曾放棄探索破除方法。在我的觀察中，淘寶、天貓當然也包括此前的聚劃算們，整體探索至少超過10年之久。

此前有許多節點值得說道。但如果選擇一個，我覺得，最顯著的就是2018年的天貓新品戰略與2018~2019年的天貓旗艦店2.0計劃。

它們都是立足供給側升級、“倒過來看世界”的思維。其中，前者激活、發掘出了天貓平臺的創新孵化力，讓它從過去一個成熟品牌的貨架電商變成了一個持續誕生新產品、新品牌、新商家的平臺，并結合阿里媽媽、淘寶，生成了一套新品生成方法論。后者基于前者，以及淘系消費者資產與數字工具，將天貓變成了無數品牌創新、運營、經營的陣地。這個過程里，淘寶、天貓不斷重構著人貨場，并轉化為新品、新客、新場景。

我個人認為，演進到今天，淘天上述升級邏輯并沒有本質變化。它一直在立足消費洞察，通過供給側升級重構傳統流量經濟。

不過，隨著AI時代開啟，革新的驅動力變了。過去邏輯沒問題，但因組織復雜、生態內部協同力弱，導致產品繁復。而今日，真正的考驗則是如此了：淘天如何利用阿里集團以及自身的AI能力加速重構自身全鏈路產品與服務體系，并在整個平臺加速滲透。

2023年的雙11，已有這動向。當時淘天推出10款免費AI商家工具，雙11期間商家調用超15億次，AI客服處理80%以上用戶咨詢。2024年更進一步，生意管家服務400萬商家，生成1億+素材，萬相臺智能創意升級，AI客服承接超80%咨詢，AI步入常態化應用。

不過，它們整體還是單薄。2025年，AI全面驅動的天貓雙11，實現了從工具到底層架構的跨越，成了核心基礎設施。它重構了20億商品庫，讓復雜搜索相關性提升了20%，實現了流量匹配效率雙位數增長；而“1個AI店長+6個AI員工”更是服務了500萬商家，生成500萬條定制策略，效率提升1.5倍；而6款AI導購形成全鏈路閉環，AI客服承接3億人次咨詢，并聯動即時零售，完成了商家整個經營邏輯的重構與滲透。

顯然，在產品矩陣完整性、豐富度以及服務滲透的深度上，2025年堪稱AI全面落地驅動了。

當然，這加速滲透確實也帶有緊迫性。

一重壓力來自淘天自身。作為阿里集團第一核心主業與現金奶牛的淘天平臺，多季以來，它增長承壓。比如，GMV增速從2021財年（非自然年）21%持續回落至2025財年的4%，核心電商EBITA更是同比下滑21%。

淘天增長乏力，阿里集團年報不可能出色。比如，2025財年，整體營收同比增6%，凈利同比增77%（受益資產出脫）。

2026Q1，淘天有明顯修復動向。數據顯示，淘天當季營收同比增9%，CMR同比增12%，后者創下6季以來最高紀錄。背后核心因素，除基礎軟件服務費調整外，全站推等AI技術對商家的賦能，提升了傭金率與廣告ROI。過去兩年的AI化滲透，也包括天貓雙11的深度試驗，應該發揮了作用。

但相比整個電商大盤，乃至整個阿里集團增長，還需要加速滲透。要看到，今年Q1（4到6月），阿里集團營收同比增2%，凈利同比降14%。

你可能會說，泛電商還有很多增量空間呢，沒必要緊盯淘天。比如國際化、閃購乃至整個即時零售。確實，國際業務是阿里各單元中增速靠前甚至領先的單元，閃購與即時零更是擁有巨大想象空間，不過，前者短期難補整體缺口，且受地緣博弈下逆全球化影響，后者短期特耗現金流，多家平臺都是巨虧，在達到一個門檻后，需要度過一段整理期，然后尋求營收與利潤的平衡增長。

事實上，若你檢視上述兩大增量空間，本質上，它們其實仍屬于以中心化流量為核心的傳統服務，更近橫向、水平的擴張，并沒有真正革新商業模式。

你可能還會說，商業版圖外，還有阿里第二曲線阿里云呢。阿里云是中國與亞洲第一、全球第四的云計算服務商，營收早已過千億，利潤百億。它也是全球少見的擁有從大模型到底層算力等全棧AI能力的服務商之一（一為谷歌）。目前阿里云已恢復增長，上季同比增幅達27%，接下來有望上到30%以上。而且，目前阿里云智能也是阿里集團市值管理的核心。但是，因處于重投資期（三年3800億），利潤方面易被對沖。

綜上，你會發現，盡管阿里集團有諸多營收增量，其他部分生態單元也相繼扭虧為盈，但在穩定增長尤其獲利層面，淘天仍扮演著無可替換的“壓艙石”角色。它的經營力，決定著阿里集團現階段整個大盤的穩定性，甚至是最大的安全閥門。

所以，再度審視2025年天貓雙11為何通過AI全面落地驅動商家提效，就能意識到，它的強烈的增長轉換意圖。

此刻AI的全面滲透成效，未來幾個季度，一定會呈現在常態日銷中，并驅動淘天乃至整個集團走向更高質量的增長。

另一重，站在整個阿里集團視角，天貓雙11這種動向，顯然也是“用戶為先、AI 驅動”戰略加速深化的信號。

同樣，若立足整個生態體系，結合閃購納入以及阿里集團“大消費+云AI”兩大焦點版圖的價值驗證，可以這么說，借助2025年天貓雙11，阿里集團完成了AI時代第一次全面協同共振的試驗。

忽然想起2019年天貓雙11。那年一大特色是，阿里集團生態要素第一次全面跑在阿里云上。那是一次全要素大協同。而2025年，不僅全要素跑在云上，更有全鏈路AI產品滲透到供給側的深處。

今日或許看不出這種AI驅動的全面協同共振的價值。但我相信，多年后，它的成效一定會流淌在阿里集團的整個架構與肌理中。

最后，還想補充兩個維度的問題。或許不是多余的話。

一是淘天與阿里的估值話題；

二是雙11的煥新。

就前者說，你知道，阿里集團整體戰略是“用戶為先，AI驅動”，兩大焦點業務是“大消費”與“云+AI”。年初以來，阿里港股市值價格之所以能翻倍，與“云+AI”彰顯的科技屬性密切相關。它打開了阿里集團巨大的想象空間。不過，不要簡單認為，只有“云+AI”才能彰顯阿里集團科技屬性，提升整體估值空間。事實上，淘天集團乃至整個生態單元的AI化進程，同樣也有科技屬性。

外界總喜歡將“大消費”與“云+AI”視為并列關系，認為是加法。在我看來，它們不是加法，而是一種表層互相獨立、開放而底層高度耦合、深度協同的“乘法關系”。隨著AI戰略深化，它們之間會持續呈現出強大的超級協同效應，進而產生更大的“化學反應”，并在各自平臺上涌現出繁復的創新。

即便此刻，天貓雙11背后，亦有阿里云作為技術底座，數據呈現同樣可觀：阿里云投入超千萬核CPU算力與萬卡級AI集群，通義千問QwenMT翻譯模型單日調用超14億次；通過自研云基礎設施處理器CIPU，讓淘寶推薦、購物車等核心場景性能提升30%-50%，RT延時降低超30%……而淘天之于阿里云，當然有反哺。除了龐大算力需求、海量的API調用帶動增長，更有超10億級的商品數據與PB級消費行為數據，變成通義千問大模型的核心養料，使其在電商場景的中文理解精準度高達91.3%、生成內容與產品關聯度提升50%。

兩者可謂雙劍合璧，生成了一種互補的強耦合效應。

沒有淘系，阿里云不會誕生，也不可能成就最佳實踐的云與智能。而沒有阿里云，淘系也不可能真正完成重構，實現商業模式的躍遷。

值得重新回味一下雙11啟動時天貓總裁家洛一句話：“我認為，今年的 '雙11' 是不一樣的，它是一個事件，是一個全面狂歡的時刻，更是一個可能的新的增長的開始，也是一個我們平臺大投資帶來更大生意增長的時刻。”

這種“增長”，一定是復調的交響樂，而不是單調的主旋律。

再看第二個問題。你知道，過去幾年，雙11存在的價值持續備受爭議。因為，內卷背景下，許多平臺的低價日銷與直播狀態近乎微型的雙11了。雙11的體感弱了不少。

但我認為，隨著2025年AI全面落地，尤其從商家提效切入，雙11有望回歸本源、正本清源，重新從供給側激活生命力。

最后再提一嘴：10天后，阿里集團將發布2026Q2季報（6~9月）。此刻的天貓雙11，顯然具有相當的風向意義。

那就是，一場AI驅動的效率革命里，藏著淘天以及整個阿里集團增長與估值轉換的信號：電商增長已從“跑馬圈地”步入 “精耕細作”的效率時代，AI技術通過全面賦能商家經營，將持續重構“人、貨、場”的關系，創造“降本、增效、增收”循環，為存量市場開辟出全新的增長空間。

夸克，最小的粒子，微末的洞察。