火星人“火氣”難再燃

作者丨陳欣

出品丨鰲頭財經(jīng)

1月29日，A股上市公司火星人發(fā)布公告，預計2025年歸母凈利潤虧損2.7億元至3.7億元，上年同期為盈利1115.12萬元。

這意味著，這家集成灶龍頭企業(yè)可能將迎來上市以來的首次虧損。

遙想2020年，火星人登陸創(chuàng)業(yè)板時意氣風發(fā)，一度超越浙江美大坐上集成灶行業(yè)頭把交椅的“廚衛(wèi)明星”。誰想到，僅僅五年時間，就從盈利巔峰跌入虧損和市值大幅萎縮的雙重泥潭之中。

火星人的“火氣”為何消退得如此之快？這場由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折背后，是集成灶行業(yè)紅利消退后的必然調(diào)整，還是企業(yè)自身戰(zhàn)略與經(jīng)營埋下的深層癥結(jié)呢？

業(yè)績市值雙承壓

2020年12月31日，火星人正式登陸深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板，成為集成灶行業(yè)又一家上市企業(yè)。

彼時的集成灶行業(yè)，正處于地產(chǎn)紅利加持下的高速增長期，而火星人憑借精準的產(chǎn)品定位和鋪天蓋地的營銷推廣，一上市就迎來了資本市場的熱烈追捧。

上市初期，火星人市值一路飆升，最高觸及198.4億元，不僅遠超同期上市的同行企業(yè)，更一度超越了集成灶行業(yè)的“開山鼻祖”浙江美大，成為當時集成灶板塊的“市值一哥”，那段時間，火星人的“火氣”確實旺得驚人。

2021年，作為上市后的首個完整年度，火星人交出了一份堪稱完美的業(yè)績答卷——全年實現(xiàn)營業(yè)總收入23.19億元，歸母凈利潤3.76億元，兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)下公司成立以來的歷史峰值。

彼時的火星人，不僅在終端市場收獲了大量消費者的認可，其“炒100個辣椒都不怕”的廣告語更是傳遍大江南北。

然而，誰也沒有想到，2021年的巔峰，竟然成為火星人難以逾越的天花板。

從2022年開始，火星人的業(yè)績便急轉(zhuǎn)直下，營收與凈利潤開啟了連續(xù)三年的下滑之路。2024年，凈利潤已經(jīng)僅有0.11億元。

到了2025年，火星人的業(yè)績徹底“崩盤”。根據(jù)公司2025年三季報，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)總收入5.77億元，同比下降43.03%；歸母凈利潤虧損2.18億元，同比大幅下滑1546.12%，而上年同期公司還實現(xiàn)了1509.3萬元的盈利。

短短五年時間，火星人就完成了從“盈利巔峰”到“大幅虧損”的驚天逆轉(zhuǎn)，這樣的下滑速度，不僅超出了市場的預期，也遠遠超出了公司自身的預判。

在2023年年初，火星人還推出了雄心勃勃的股權(quán)激勵計劃，計劃在2023年至2025年，公司營收分別不低于29億元、35億元、42億元，凈利潤分別不低于4.5億元、5.5億元、6.8億元。

業(yè)績的持續(xù)低迷，直接傳導至資本市場。從2021年的峰值198.4億元至今，五年時間，火星人市值蒸發(fā)了七成以上。

資本市場的寒意，還體現(xiàn)在評級機構(gòu)的預警中。2025年11月12日，中證鵬元資信評估股份有限公司發(fā)布公告，將火星人主體信用等級維持為AA-，但將“火星轉(zhuǎn)債”的評級展望調(diào)整為負面。中證鵬元強調(diào)，若公司持續(xù)虧損、經(jīng)營活動現(xiàn)金流進一步凈流出，將加大公司財務風險。

截至2025年9月末，火星人現(xiàn)金類資產(chǎn)合計5.35億元，而總債務規(guī)模卻達到了5.73億元，以本期可轉(zhuǎn)債為主要構(gòu)成，短期償債壓力已然顯現(xiàn)。

曾經(jīng)的資本明星，如今不僅面臨業(yè)績虧損、市值縮水的困境，還面臨著不小的財務風險，火星人的“火氣”，在一次次的業(yè)績下滑與市值縮水之中，漸漸變得黯淡無光。

外部紅利退去

不可否認，火星人的困境，離不開集成灶行業(yè)整體環(huán)境的變化。

作為與房地產(chǎn)行業(yè)高度綁定的家電品類，集成灶的需求很大程度上依賴于新房裝修市場，而近三年來，我國房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境有所變化，也成為火星人業(yè)績下滑的重要外部因素。

而政策紅利的缺失，也讓火星人面臨尷尬局面。

2025年，我國推出了家電換新國補政策，但令人遺憾的是，集成灶品類因大部分地區(qū)未將其納入國補范圍，與這次政策利好“失之交臂”。

2025年12月31日，國家發(fā)展改革委、財政部印發(fā)《關(guān)于2026年實施大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新政策的通知》，對2026年的家電以舊換新政策進行了優(yōu)化調(diào)整，明確將集成灶調(diào)出以舊換新品類。這也一定程度影響了火星人的銷售。

同時，需求端的變化，也成為火星人面臨的重要挑戰(zhàn)。

近年來，隨著消費分級加劇和消費者理性消費意識的提升，越來越多的消費者開始更加注重性價比和功能實用性。

集成灶作為一款組合式家電產(chǎn)品價格普遍較高，一款普通的集成灶價格大多在8000元以上，高端產(chǎn)品更是超過1.5萬元。而消費者如果分開采購油煙機、燃氣灶和蒸烤等單品，不僅可以自由組合出更符合自身需求的功能解決方案，總價還能比集成灶低30%以上。

在這樣的背景下，不少消費者開始放棄集成灶，轉(zhuǎn)而選擇性價比更高的單品組合，尤其在消費者情緒更趨于理性、對消費更加謹慎的情況下，對高價集成灶的接受度進一步降低，這也導致集成灶行業(yè)的整體需求釋放受到明顯抑制。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2025年前三季度，我國集成灶市場銷量同比下滑28.3%，銷售額同比下滑32.7%，行業(yè)整體進入“負增長”通道，在這樣的市場環(huán)境下，火星人想要實現(xiàn)業(yè)績增長，難度可想而知。

但值得注意的是，外部環(huán)境的挑戰(zhàn)對行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都是公平的，縱然跑不過時代，也要跑得過同行。

2025年前三季度，雖然火星人在營收上仍然保持了業(yè)務的優(yōu)勢，不過2.18億元虧損成為集成灶行業(yè)“四小龍”中，表現(xiàn)最差、下滑最嚴重的一家。

內(nèi)生動力缺失

如果說外部環(huán)境的惡化是火星人陷入困境的客觀原因，那么“重營銷、輕研發(fā)”的策略才是主要內(nèi)因。

近年來，火星人的銷售費用率一路飆升。財報顯示，2025年前三季度，銷售費用率更是飆升至46.8%，較上年同期的27.47%大幅增加了近20個百分點。

可遺憾的是，“燒錢營銷”的邊際效益已然見頂。2025年前三季度，火星人的貨幣資金、經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額兩項與銷售相關(guān)的指標均出現(xiàn)下滑，其中經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-1.99億元，同比下降98.94%。

這也就意味著，火星人砸出去的營銷費用，不僅沒有拉動業(yè)績增長，反而加劇了公司的現(xiàn)金流壓力，陷入了“越營銷、越虧損”的怪圈。

更讓人尷尬的是，高額營銷投入不僅沒有帶來業(yè)績增長，反而引發(fā)了負面輿情。

2026年1月初，火星人在上海地鐵站發(fā)布“松口氣套餐”廣告，配文“我們習慣了一生都在等，等高考完，等上了大學等到什么時候，才能松一口氣？”，頻頻提及“等生了孩子”“等還完房貸”等人生關(guān)鍵節(jié)點，被網(wǎng)友指責傳遞壓力、販賣焦慮。

這一事件，不僅讓火星人的品牌形象受到了損害，更暴露了這家企業(yè)深層次的增長焦慮。

2010年火星人創(chuàng)立時，初心是“徹底解決廚房油煙問題”，品牌敘事聚焦于產(chǎn)品技術(shù)，強調(diào)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，用實力贏得消費者的認可。

而如今，火星人的廣告品牌敘事從之前的“技術(shù)符號”改為“情感共鳴”。這種語境的改變，背后是企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力的減弱。

與高額營銷投入形成鮮明對比的，是火星人在研發(fā)上的持續(xù)收縮。

2023年，火星人研發(fā)費用總額為1.15億元，研發(fā)費用占營業(yè)收入的比重為5.38%，但此后研發(fā)支出卻一路向下。

2025年前三季度，研發(fā)費用僅有0.65億元，同比下降近20%。盡管研發(fā)費用率不斷攀升，但這更多是因為營收規(guī)模的大幅下滑，屬于“被動提升”。

研發(fā)投入的不足，直接導致火星人產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新動力匱乏。

自成立以來，火星人長期依賴集成灶核心產(chǎn)品，該品類營收和利潤占整體比重長期在85%以上。雖然推出了少量集成水槽、洗碗機等產(chǎn)品，但未能形成完善的產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，在集成灶之外，缺乏具有核心競爭力的爆款產(chǎn)品。

雪上加霜的是，在核心競爭力日漸萎靡、業(yè)績持續(xù)虧損的情況下，火星人的股東們卻紛紛選擇“用腳投票”。

2025年9月12日公告，控股股東、實際控制人的一致行動人舟山大星和舟山大宏計劃減持公司股份不超過1200萬股，不超過公司總股本的2.94%。

而截至2026年1月13日，本次減持計劃實施期限屆滿，兩家公司合計減持數(shù)量為5,293,000股，套現(xiàn)超過6600萬元。

根據(jù)東方財富數(shù)據(jù)來看，2022年至今，無論是管理層還是重要股東，無一人增持公司股票。