建球場，已經(jīng)變成一門內(nèi)容生意丨專欄

全球體育場館正迎來一場新的發(fā)展趨勢(shì)：越來越多歐美成熟市場的頂級(jí)俱樂部，從租場轉(zhuǎn)向自建、自持、自營主場。例如，剛剛承辦米蘭冬奧會(huì)開幕式的圣西羅球場已于去年完成私有化，由米蘭雙雄收購并正計(jì)劃啟動(dòng)改造計(jì)劃。

內(nèi)容方為自身定制場館，已成全球趨勢(shì)。這背后，是一套更關(guān)鍵的底層邏輯 ——內(nèi)容前置：先鎖定IP與內(nèi)容，再規(guī)劃物理空間。

放在國內(nèi)語境里，場館長期陷入「為建而建」的同質(zhì)化困局，低水平內(nèi)卷與大量閑置并存。

業(yè)界常說「場館缺內(nèi)容」，實(shí)則因果倒置：場館從一開始，就缺少能持續(xù)聚流的核心IP靈魂。唯有以IP定義空間，場館才能從 「成本中心」，真正變成IP 價(jià)值的變現(xiàn)場。

哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院曾在2010年給當(dāng)時(shí)的英超托特納姆熱刺俱樂部做過一次戰(zhàn)略咨詢。他們通過財(cái)務(wù)模型量化分析，為俱樂部董事會(huì)展示了三種不同方案下俱樂部未來會(huì)取得的競技和財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

第一個(gè)方案是繼續(xù)在老白鹿巷球場（36500座）征戰(zhàn)英超；

第二個(gè)方案是僅投資新建一座6萬座的新球場；

第三個(gè)方案是投資新建一座6萬座新球場的同時(shí)引進(jìn)一名超級(jí)射手。

通過財(cái)務(wù)模型的量化分析，最后結(jié)果是建議決策層采用第三種方案，雖然它投入最高，但超級(jí)射手能為俱樂部帶來戰(zhàn)績的提升（報(bào)告預(yù)測凈勝球增加12個(gè)），從而顯著提高聯(lián)賽排名，而容量增加的現(xiàn)代化球場則能帶來更多票房收入和其他商業(yè)收入。

因此這個(gè)咨詢服務(wù)的主要結(jié)論是：單一的投資（僅建球場）效果有限，而將基礎(chǔ)設(shè)施投資與團(tuán)隊(duì)實(shí)力提升相結(jié)合的協(xié)同策略，才是推動(dòng)托特納姆熱刺實(shí)現(xiàn)競技與財(cái)務(wù)雙重目標(biāo)的最佳路徑。

事實(shí)證明，俱樂部采納了他們的建議并取得了顯著的效果。

2015年8月，年僅23歲的韓國球星孫興慜以3000萬英鎊的價(jià)格轉(zhuǎn)會(huì)熱刺俱樂部。2019年4月，可容納62000人的熱刺新球場落成，孫興慜打入了這座英超最現(xiàn)代化球場的首例進(jìn)球。

新球場的落成，使熱刺的英超票房收入從2014年的2240萬英鎊增長到2024年的4510萬英鎊。2019年受益于熱刺一路過關(guān)斬將闖入歐冠決賽，那一年，他們僅歐戰(zhàn)賽事的門票收入就達(dá)到了1450萬英鎊，占當(dāng)年總門票收入的34%。

雖然這兩年熱刺的戰(zhàn)績不佳，球隊(duì)也缺乏真正意義上的超級(jí)球星。但高級(jí)會(huì)員及贊助收入?yún)s成了這座現(xiàn)代化球場的創(chuàng)收基石，隨著市場開發(fā)的不斷深入，這塊收入從2019年2570萬英鎊增至2024年5290萬英鎊，是唯一在穩(wěn)步增長的收入細(xì)項(xiàng)。

2025年，他們又推出了新贊助計(jì)劃：The Collective。該計(jì)劃旨在為托特納姆熱刺體育場的每個(gè)看臺(tái)提供「定制化活動(dòng)」。首批成員包括《體育畫報(bào)》票務(wù)公司，這份為期12年的贊助合作允許其冠名打造名為「SI俱樂部」的全新空間，該空間位于熱刺球場東看臺(tái)，可容納3000人。

《體育畫報(bào)》票務(wù)公司CEO表示：「與熱刺的合作是《體育畫報(bào)》票務(wù)迄今為止最重要的里程碑之一。自1882年以來，托特納姆熱刺一直是世界上最具傳奇色彩的俱樂部之一，其充滿激情的球迷和世界一流的球場與《體育畫報(bào)》票務(wù)的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略完美契合。」

熱刺的案例證明了，為一個(gè)強(qiáng)大的體育IP量身定制空間，能產(chǎn)生巨大的協(xié)同價(jià)值。

然而，并非所有場館都能擁有一個(gè)百年俱樂部作為核心。在更普遍的泛娛樂IP領(lǐng)域，內(nèi)容與場館的結(jié)合邏輯雖有不同，但「前置思維」同樣關(guān)鍵——其核心從「綁定一個(gè)IP」變?yōu)?「測算一片市場」。

IP的流動(dòng)性，要求場館在規(guī)劃之初就必須回答：我的城市，究竟需要并承載多少內(nèi)容？

NBA球隊(duì)費(fèi)城76人在2024年發(fā)起了一個(gè)在市中心新建一座新球館的計(jì)劃。該球館一旦落成將讓費(fèi)城成為美國又一座擁有雙球館的城市，除了舉辦NBA比賽，球館也將和其他同類型場館一樣，通過舉辦演唱會(huì)等活動(dòng)來擴(kuò)大場館利用率。但就算建成了一座足以吸引頂級(jí)音樂IP的一流場館，費(fèi)城市場是否有足夠的容量來承載這些新增IP內(nèi)容呢？

為了得到答案，費(fèi)城聘請(qǐng)的咨詢公司決定引入市場滲透率（即每個(gè)球館在每場音樂會(huì)上能夠容納的居民數(shù)量，數(shù)值越高，說明市場飽和度越低，發(fā)展?jié)摿υ酱螅┑母拍顏磉M(jìn)行分析。

數(shù)據(jù)顯示，費(fèi)城每13.1萬居民對(duì)應(yīng)一場室內(nèi)演唱會(huì)，在NBA/NHL市場排名中位列倒數(shù)第三（即飽和度最低的市場之一），較行業(yè)平均水平高出132%，這表明費(fèi)城室內(nèi)演出市場遠(yuǎn)未飽和，有足夠的空間容納更多活動(dòng)。

如果費(fèi)城市場的滲透率能達(dá)到其他多球館市場的平均水平，那么整個(gè)市場每年需要舉辦83場球館演唱會(huì)，比目前的42場（費(fèi)城76人現(xiàn)有主場富國銀行中心平均值）增加41場。

分析還對(duì)比了全美單球館市場與多球館市場的室內(nèi)演出數(shù)量。發(fā)現(xiàn)單球館市場平均每年舉辦39.5場球館演唱會(huì)。擁有兩個(gè)球館的市場，演唱會(huì)總數(shù)平均達(dá)到 77.7場（即每個(gè)球館約38.9場），比單球館市場高出95%——證明新球館能激活增量需求，而非分流現(xiàn)有資源。

報(bào)告還拿紐約舉例，紐約是全球唯二擁有四座室內(nèi)球館的城市（另一座是洛杉磯）。其室內(nèi)演唱會(huì)市場滲透率為2.2萬人/場，可謂競爭激烈。但得益于北美演出市場近十年接近年均5%的增長，2012年開業(yè)的巴克萊中心（NBA籃網(wǎng)隊(duì)主場），讓紐約室內(nèi)演唱會(huì)年均場次從71場躍升至110場，并在2019年達(dá)到174場（較2011年增加145%）。

2019年，巴克萊中心舉辦NBA比賽之余，還獨(dú)自舉辦了42場室內(nèi)演唱會(huì)。最關(guān)鍵的是，原有兩大球館（麥迪遜廣場花園MSG、保誠中心）的舉辦場次相比2011年也分別大幅增長了129%和95%。

在市場已擁有三個(gè)主要球館的「飽和」?fàn)顟B(tài)下，NHL球隊(duì)紐約島人的主場瑞銀體育館于2022年開業(yè)。它的出現(xiàn)進(jìn)一步將紐約室內(nèi)演唱會(huì)的市場總量推動(dòng)到229場。瑞銀體育館在2022年舉辦了38場室內(nèi)演唱會(huì)，而同期其他三大現(xiàn)有球館的活動(dòng)場次全部保持增長或穩(wěn)定（MSG+4%，保誠中心+37%，巴克萊中心+1%）。

但紐約作為全球頂級(jí)城市，具備獨(dú)特的IP聚集效應(yīng)與市場承載力，這種優(yōu)勢(shì)并非絕大多數(shù)城市可復(fù)制。對(duì)于普通市場而言，「內(nèi)容前置」的核心不僅是匹配市場容量，更要規(guī)避IP與場館的適配偏差，這就引出了兩類必須警惕的「價(jià)值錯(cuò)配」。

第一種錯(cuò)配，是「臨時(shí)性IP」與「永久性場館」的錯(cuò)配。奧運(yùn)會(huì)無疑是全球最大的體育IP之一，每屆奧運(yùn)場館的賽后利用問題卻經(jīng)常成為大家爭議的焦點(diǎn)，主要原因就是兩周多的臨時(shí)性比賽與一堆永久性的體育場館實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)配。

和上文提到的泛娛樂IP不同，能和奧運(yùn)會(huì)價(jià)值接近的IP可謂屈指可數(shù)，后奧運(yùn)時(shí)代的場館利用各國各城市之間只能各顯神通。

目前最有希望能夠扭轉(zhuǎn)這個(gè)錯(cuò)配局面的案例發(fā)生在巴西里約，2024年手握「里約搖滾音樂節(jié)」的Rock World公司提出構(gòu)想，他們希望將里約奧林匹克公園改造成一個(gè)大型娛樂綜合體，包括游樂園、美食中心、度假村和博物館。該項(xiàng)目名為「想象計(jì)劃」（Project Imagine），預(yù)計(jì)在三到四年內(nèi)開放，建成后將成為「拉丁美洲最大的娛樂旅游綜合體」。

2016年里約奧運(yùn)會(huì)后，里約奧林匹克公園一直是「里約搖滾音樂節(jié)」的官方舉辦地，「想象計(jì)劃」的建成將讓「里約搖滾音樂節(jié)」擁有永久場地。這個(gè)案例的啟示在于：為一個(gè)可持續(xù)的強(qiáng)勢(shì)文化IP匹配長期空間，是化解「臨時(shí)性與永久性」錯(cuò)配的關(guān)鍵。

然而，另一種錯(cuò)配同樣危險(xiǎn)，它無關(guān)IP的存續(xù)時(shí)間，而關(guān)乎IP的發(fā)展階段與空間規(guī)模的失衡，即「成長型小IP」與「超前型大空間」的錯(cuò)配。

韓國 LCK 電競聯(lián)盟早年曾在大型綜合場館與演播廳輪換舉辦常規(guī)賽，空間分散、氛圍不足。后來聯(lián)盟統(tǒng)一改用僅450座的LOL Park小型專業(yè)電競館，場場滿座、聲浪集中，選手狀態(tài)與聯(lián)賽觀賞性同步提升，商業(yè)價(jià)值也被徹底激活。

無獨(dú)有偶，KPL俱樂部重慶狼隊(duì)從大型藝術(shù)中心遷入2000座專業(yè)電競館后，3月14日首戰(zhàn)便吸引近1700名觀眾到場，氛圍拉滿、成績穩(wěn)居頂尖。這些案例共同證明：成長型小IP，更需要「正好夠用、氛圍拉滿」的專業(yè)小場館，盲目追求大而空的場地只會(huì)稀釋價(jià)值、拖累運(yùn)營。

這兩種錯(cuò)配，一者關(guān)乎 IP 的時(shí)間屬性，一者關(guān)乎 IP 的成長階段，但其共同根源都是：在規(guī)劃之初，未能讓「內(nèi)容」真正成為定義「空間」的絕對(duì)前提。

當(dāng)下體育場館行業(yè)，「運(yùn)營前置」已成為突破閑置困局的共識(shí)，但僅停留在運(yùn)營層面的前置，仍未觸及問題核心——運(yùn)營的本質(zhì)是對(duì)內(nèi)容的落地與放大，缺乏核心內(nèi)容與IP錨定，再精細(xì)的運(yùn)營也只是「無米之炊」。

相較于「運(yùn)營前置」，「內(nèi)容前置」才是重構(gòu)場館價(jià)值邏輯的關(guān)鍵，它跳出「先建后找內(nèi)容」的路徑依賴，以IP挖掘、篩選與綁定為起點(diǎn)，指引場館規(guī)劃與功能布局。

而無論是體育IP與場館的深度綁定、泛娛樂IP與市場的精準(zhǔn)適配，還是規(guī)避兩類核心價(jià)值錯(cuò)配，本質(zhì)都是「內(nèi)容前置」的實(shí)踐落地。

因此，未來的競爭，本質(zhì)上是內(nèi)容戰(zhàn)略策劃與IP共生設(shè)計(jì)能力的競爭。

這要求超越傳統(tǒng)的建設(shè)與招商思維，在項(xiàng)目誕生前，就為場館注入可生長的「靈魂」，完成從空間構(gòu)想者到價(jià)值孵化者的關(guān)鍵跨越。

作者： 李和利 體育基礎(chǔ)設(shè)施咨詢專家，兼具體育與地產(chǎn)跨領(lǐng)域視角

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