拓圈層，搶奪家庭用戶，坦克700盯上不越野的中產(chǎn)

這里是每日人物旗下的汽車專欄X-CAR。

與薩洛蒙、凱樂石、Hoka等越野品牌走向大眾類似，如今越野車也不再只面向小眾越野玩家，開始覆蓋城市通勤、代步等場(chǎng)景，爭(zhēng)奪更廣泛的用戶。全新坦克700便弱化了傳統(tǒng)越野車的性能屬性，更接近日常使用的城市SUV，這種轉(zhuǎn)向背后，是消費(fèi)需求在變化。

就像買越野品牌的多數(shù)人，未必真的需要防水、防風(fēng)或?qū)I(yè)抓地性能的服飾。也并非所有車主都追求越野能力，相當(dāng)一部分消費(fèi)者想要的，是一輛既保留“方盒子”造型，又不犧牲舒適度的車。

文 |謝韞力

編輯 |李歡歡

運(yùn)營(yíng) |步鳥

“方盒子”，新的時(shí)尚單品

在山野、露營(yíng)地和徒步路線旁，人們常會(huì)看到一種輪廓方正、車身線條平直、離地間隙高的車型，這類“方盒子”造型是越野車最經(jīng)典的形態(tài)。其中，坦克又是最具代表性的自主品牌，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)硬派越野市場(chǎng)，坦克的市占率一度超過了50%。

越野能力一直是坦克品牌最鮮明的標(biāo)簽，如今，這個(gè)品牌進(jìn)一步向更大的細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)張。4月20日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布全新坦克700，價(jià)格為42.8萬(wàn)-50.8萬(wàn)元。

與越野鞋代表薩洛蒙、凱樂石、Hoka走向大眾類似，如今越野車也不再只面向小眾玩家，開始覆蓋城市通勤、日常代步等更日常的場(chǎng)景，爭(zhēng)奪更廣泛的用戶。

▲全新坦克700售價(jià)42.8萬(wàn)-50.8萬(wàn)元。圖 / 長(zhǎng)城汽車官方

動(dòng)力系統(tǒng)的變化，是坦克700產(chǎn)品定位調(diào)整最直接的體現(xiàn)。老款車型搭載Hi4-T動(dòng)力系統(tǒng)，主要針對(duì)巖石攀爬、泥地穿越、沙漠行駛等極限越野場(chǎng)景，純電續(xù)航僅90公里，主要用油為主，百公里油耗10.9升。

新款首次加入Hi4-Z版本，電池變大、油耗變小，主要針對(duì)城市用車。其搭載59.05度電池，純電續(xù)航提升至190公里，百公里饋電油耗降至8.45升。

目標(biāo)用戶變廣，外觀設(shè)計(jì)也向大眾審美靠攏。老款坦克700主打硬朗的機(jī)甲風(fēng)格，而新款轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍械摹皣?guó)潮”審美。以“麒麟”為設(shè)計(jì)語(yǔ)言，前臉取消了橫向條幅式進(jìn)氣格柵，換上了一套新格柵，設(shè)計(jì)靈感源于神獸麒麟的鱗片，層層疊疊。設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)也注重儀式感，營(yíng)造情緒價(jià)值。新車的大燈內(nèi)部采用了旋轉(zhuǎn)開合式遮擋葉片技術(shù)，上車時(shí)，機(jī)械葉片會(huì)先旋轉(zhuǎn)打開，再點(diǎn)亮燈光，整個(gè)過程模擬麒麟睜眼。

乘坐體驗(yàn)上，也在向大眾用戶喜歡的舒適、方便靠攏。全車座椅配備通風(fēng)、加熱和按摩功能，還加入車載冷暖冰箱等配置。并搭載VLA大模型，能實(shí)現(xiàn)車位到車位的全場(chǎng)景NOA，系統(tǒng)可識(shí)別路口盲區(qū)、鬼探頭等復(fù)雜場(chǎng)景。

某種程度，買車和買服飾心態(tài)類似。就像買戶外品牌的多數(shù)人，未必真正需要防水、防風(fēng)或?qū)I(yè)抓地性能的服飾。也并非所有車主都追求越野能力，相當(dāng)一部分消費(fèi)者想要的，是一輛既保留“方盒子”辨識(shí)度造型，又不犧牲舒適度的車。

最近如果細(xì)數(shù)“方盒子”設(shè)計(jì)，類似還能找到捷途旅行者駿馬版、捷途自由者駿馬版、方程豹鈦3閃充版、奇瑞iCAR V27、紅旗1927等車型。

和戶外品牌被中產(chǎn)瘋搶一致，方盒子也成為了汽車圈的時(shí)尚單品。2015年，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)SUV銷量超622萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超52%。其中“方盒子”SUV銷量為16.84萬(wàn)臺(tái)，僅占2.6%。

而2025年，中國(guó)SUV市場(chǎng)全年銷量來(lái)到1187.8萬(wàn)臺(tái)，約102萬(wàn)臺(tái)為“方盒子”SUV，占比約8.5%，較十年前增長(zhǎng)了兩倍不止，產(chǎn)品數(shù)量也從10余款膨脹至40余款，成為SUV市場(chǎng)增速最快的細(xì)分品類之一。

▲全新坦克700。圖 / 長(zhǎng)城汽車官方

爭(zhēng)奪家庭用戶

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，以坦克700為代表，一批越野車正在弱化性能屬性，放大舒適屬性，這種轉(zhuǎn)向背后，是市場(chǎng)需求在變化。

燃油車時(shí)代，硬派越野是個(gè)小眾市場(chǎng)。奔馳G級(jí)、路虎衛(wèi)士、豐田陸地巡洋艦等依靠平行進(jìn)口，價(jià)格普遍在40萬(wàn)元以上，奔馳G級(jí)更是直奔200萬(wàn)元。自主品牌里，2020年，長(zhǎng)城推出的坦克300上市，將硬派越野車入門門檻拉低到20萬(wàn)元出頭，越野車開始變得更加常見，無(wú)論是川西高原，還是塔克拉瑪干沙漠都能看到坦克300的身影。

雖然價(jià)格低了，越野車耗油，使用成本依舊高，不符合普通人用車需求。直到新能源技術(shù)發(fā)展，越野車的造車門檻和使用成本都被拉低。與此同時(shí)，一批消費(fèi)者對(duì)電車圓潤(rùn)的設(shè)計(jì)，類似“電動(dòng)大鼠標(biāo)”的外形審美疲勞，更有辨識(shí)度、極具個(gè)性的“方盒子”造型開始流行起來(lái)。

▲方盒子造型受到許多人的青睞。圖 / 視覺中國(guó)

越野圈的道路環(huán)境改變，也讓車企不得不重新定義越野車。20年前，中國(guó)大量道路仍是砂石路和土路，越野能力有真實(shí)需求。如今，道路基礎(chǔ)設(shè)施大幅改善。以318川藏段為例，根據(jù)西藏/四川交通廳數(shù)據(jù)，2000年到2025年之間，這條長(zhǎng)約2142公里的自駕線路，共經(jīng)歷了5輪國(guó)家級(jí)大規(guī)模修繕，2019年實(shí)現(xiàn)了全線柏油路覆蓋。

變化帶來(lái)了機(jī)會(huì)。車企發(fā)現(xiàn)，“方盒子”能就地改造，成為家庭用車的典型模版，滿足家庭用戶對(duì)空間和個(gè)性化的雙重需求。

最先一批抓住這個(gè)需求的比亞迪方程豹，去年憑借鈦7，直接把品牌搶救回來(lái)，僅用時(shí)128天累計(jì)銷量突破10萬(wàn)臺(tái)，成為品牌主力車型。

據(jù)中國(guó)汽車報(bào)報(bào)道，2月，在中大型“方盒子”用戶中，家庭用戶占比超過82%，成為這一細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)消費(fèi)群體。

車企也在模糊硬派越野和城市SUV的邊界。去年，新坦克400發(fā)布，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍將首臺(tái)車鑰匙，交給了成都AG超玩會(huì)的電競(jìng)明星夢(mèng)淚，而不是某位越野圈的老玩家。坦克開始搶奪原本屬于城市SUV的用戶。

▲2025上海車展長(zhǎng)城汽車展臺(tái)，長(zhǎng)城坦克400 Hi4-T。圖 / 視覺中國(guó)

“方盒子”用戶變廣，需求也出現(xiàn)分層。傳統(tǒng)越野玩家購(gòu)買“方盒子”是為了越野性能和圈層認(rèn)同，越來(lái)越多新用戶，則更看重設(shè)計(jì)感、舒適配置。

營(yíng)銷層面的打法也在改變，車企賣的不再只是車，而是一種戶外生態(tài)。例如捷途，它不光造硬派“方盒子”，還打造了“旅行+”這個(gè)體系，建了3000多個(gè)捷途驛站當(dāng)據(jù)點(diǎn)，聯(lián)合360家聯(lián)盟伙伴給用戶謀福利，還有JMK官方潮改品牌。

長(zhǎng)城則與高德地圖共建“出行聯(lián)合創(chuàng)新LAB”，用戶可通過車載系統(tǒng)實(shí)時(shí)獲取露營(yíng)地點(diǎn)人流量、停車位信息，甚至預(yù)訂周邊營(yíng)地。坦克品牌CEO谷玉坤透露，坦克成立了麒麟薈俱樂部，打造海釣、攝影、商業(yè)、馬術(shù)等圈子，定期舉辦活動(dòng)。打造一個(gè)高端用戶圈層，成為汽車之外，車企提供給用戶的附加價(jià)值，也是吸引用戶的另一個(gè)重要抓手。

“方盒子”的競(jìng)爭(zhēng)，正在從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

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