聚焦運河古鎮會議｜聯合國旅游組織專家賈云峰：如何喚醒運河 再造古鎮文旅融合新爆點

4月27日，2026世界運河古鎮合作機制會議在北京市通州區漷縣鎮榆林莊村召開。來自國內外運河古鎮、國際組織、專家學者、文旅企業的百余名代表齊聚大運河畔，圍繞“傳承文化根脈，共興運河古鎮”主題，共商運河文化保護、古鎮活化利用與國際協同發展路徑，為大運河文化帶高質量發展注入國際動能。世界運河古鎮合作機制由世界運河歷史文化城市合作組織（WCCO）2017年發起，是全球運河領域極具影響力的國際合作平臺。
聯合國旅游組織專家、德國明斯特大學中國研究中心高級研究員賈云峰現場與嘉賓交流運河古鎮的文旅融合發展現狀，探討如何創造新爆點。

“投資幾十億的人造古鎮正在批量倒閉。”一開始，聯合國旅游組織專家、德國明斯特大學中國研究中心高級研究員賈云峰就道出了當下古鎮文旅發展的困境。

在中國旅游地“頂流”張家界，耗資24億元打造的大庸古城，試運營三年半以來虧損5.47億元，如今陷入巨額虧損的泥潭，幾乎淪為一座鬼城，成為全國無數人造古城的真實寫照。全國有許多古城、古鎮背后的旅游開發公司或投資開發公司已經注銷跑路。其中有不少是真古城、真古鎮，它們有一定的歷史底蘊，可因為試圖進行修建運營的開發商注銷了，致使項目被擱置。

時光回溯，古鎮到底是怎么火起來的？最早的古鎮旅游興起于江浙一帶，烏鎮、周莊等保存完好的古城古鎮，打動了看慣“鋼鐵森林”的城市居民，使得古鎮旅游漸漸火了起來。

然而，目前全國的數千個古鎮在建設和運營上都出現了同質化問題。中國旅游研究院的數據顯示，51.3% 的受訪者覺得全國各處的古鎮有些相似，38.5% 的受訪者認為古鎮非常相似。這種相似既體現在售賣的商品和服務上，也體現在建筑風格上。

這些古鎮為什么火不起來？賈云峰分析，一是因為很多所謂的古城鎮都是后天再造的，缺少文化底蘊或是歷史文化過于冷門，沒有足以吸引客流的知名IP。二是很多古城鎮從設計之初就缺乏規劃和定位，一味模仿別人的模式，而沒有自己獨特的內容。三是前期投入巨大，涉及拆遷、建造等多個環節。

他認為，當前中國古鎮策劃領域，普遍存在“重方法輕邏輯、重形式輕本質”的問題——多數方案停留在“網紅場景設計”“活動引流”等表層操作，卻忽略了“為什么這么做”的底層支撐，導致項目要么同質化嚴重，要么運營中矛盾頻發，難以持續。事實上，優秀的古鎮策劃并非“創意堆砌”，而是一套基于“價值本質、系統協同、動態適配”的底層邏輯體系，其核心是回答三個根本問題：古鎮的價值錨點是什么？各要素如何協同共生？如何應對長期變化？ 這套邏輯既需扎根理論，又需適配實踐，最終實現“文化有根、產業有脈、空間有用、人群有歸”的可持續生態。

首先透過兩會，可以洞悉2026文旅的四大方向：一是建設“以消費為主導的目的地”，二是錨定2035年建成文化強國的戰略目標，三是踩準情緒消費的脈搏，四是“小而美”的文旅項目。

賈云峰舉例了四個世界上知名的運河古鎮。意大利威尼斯，將“水”這一元素轉化為獨一無二的體驗核心和全球公認的文化符號；荷蘭羊角村，其核心吸引力在于其保存完好的原始鄉村生態與寧靜氛圍；比利時布魯日，通過嚴格的保護，讓運河不僅是風景，更是沉浸式歷史場景的骨架；法國科爾馬，將運河景觀與獨特的地域建筑風格、物產和節慶活動深度融合，創造出極具辨識度的視覺形象和文化體驗。

因此，古鎮文旅發展的底層邏輯是回歸古鎮的人本性和生態性。如何喚醒運河，再造古鎮文旅融合的新爆點？他表示，要明白古鎮的核心競爭力，本質是“不可復制的價值”。價值錨點邏輯的核心，是“從在地性中找獨特性”，其理論依據與實踐路徑高度統一。 第一步是挖文化錨點，避免“泛文化陷阱”，應聚焦“具象化、可參與的文化細節”。第二步是挖產業錨點，拒絕“賣特產式產業”，聚焦“與文化、空間適配的產業鏈環節”。第三步是挖空間錨點，避免“網紅化設計”，空間需匹配文化與產業需求。其次，要注重文化、產業、空間、運營四要素協同。古鎮是“生態體”，而非“孤立模塊”，但是很多古鎮策劃把各要素拆成獨立模塊，各自運營，導致“各自為政”。賈云峰特別提到，在空間維度上要預留“彈性接口”，即規劃時保留“可改造空間”。這樣可以根據發展需求、業態變化等及時調整風格，而不必拆掉重建。在運營維度上，則是建立“反饋閉環”，根據用戶反饋，進行快速調整。

他建議，運河古鎮打造“街區+大集”，可以成為新爆點。吉林省梅河口市的東北不夜城花費17天打造完成。其以精致國潮文化為設計核心，融合東北地方民俗文化，用荊楚文化藝術表演的方式把最日常的東北生活狀態和地域文化進行最為生動的表達。這些不僅推動了當地GDP的提升，還間接帶動了數十個億的經濟增長，成為全國旅游版圖的新晉目的地。運河民俗大集則是聚焦鄉村振興，重視傳播鄉土傳統價值。如山東臨沂竹泉村，村莊以“竹”“泉”“村”為突出特色，集觀光、度假、休閑等功能于一體，開創旅游休閑的全新模式。

“我想跟大家分享，在確定的時代，我們需要的是管理，但是在不確定的時代，我們恰恰需要的是戰略發展。不只是我們要走向世界，也要讓世界走向我們。”他說。（卉君 董明 徐蓉）

（大運河新聞熱線：18611735190）

制作 曹宇

編校 延晨 徐蓉

一審 桂艷 張莉

二審 肖東 董明

三審 暉軍