一批開發(fā)商，開始放棄渠道

最近遇到一個(gè)特別巧的事

一天時(shí)間

我在兩個(gè)城市

分別看兩個(gè)項(xiàng)目

這兩個(gè)項(xiàng)目的操盤手碰見我的第一句話，都是拉著我的手激動(dòng)的說：幸虧當(dāng)時(shí)我們堅(jiān)持不用渠道……

這好像是個(gè)案

但一定是當(dāng)下我真實(shí)的體感，未來也必然會(huì)成為趨勢(shì)

當(dāng)渠道的紅利開始吃盡

未來單位成本驅(qū)動(dòng)的效能越來越低

開始有第一批開發(fā)商開始系統(tǒng)反思：存在的真的就是合理的嗎

01

渠道當(dāng)然有他的作用

比如是可以最快程度的出業(yè)績(jī)的

并且真實(shí)的完成去庫(kù)存

包括按照結(jié)果付費(fèi)這種模式對(duì)開發(fā)商而言也比較理想

這些都成為這些年渠道橫行的重要原因

但是渠道的最大問題在于：沒辦法回頭

是的

這是所有項(xiàng)目如果在未來如果用渠道必須要思考的一個(gè)前提

渠道有一個(gè)巨大的魔咒就在于

因?yàn)榫薮蟮慕Y(jié)果導(dǎo)向

所以本質(zhì)上等同于犧牲了品牌

也就是說犧牲了單盤的自去化能力

也就意味著

開始啟動(dòng)之后就必須要用到底

甚至后續(xù)需要越來越多的利益刺激才能換來等價(jià)去化

這種沒有后路的營(yíng)銷策略，讓不少集團(tuán)層面的操盤手思考：

值不值得為了單盤的現(xiàn)金流犧牲集團(tuán)的品牌

02

與此同時(shí)，更重要的一點(diǎn)在于

現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了渠道反向侵蝕產(chǎn)品的現(xiàn)象了

之前很多人認(rèn)為渠道的落位本質(zhì)上只是影響營(yíng)銷動(dòng)作

但是現(xiàn)在的穿透性開始往上蔓延

直接影響了后續(xù)對(duì)于產(chǎn)品投入的落位

我和一個(gè)操盤手在一頓飯局上聊天，他和我說了一個(gè)觸目驚心的畫面：

因?yàn)檎麄€(gè)盤當(dāng)初拿地時(shí)候測(cè)算的利潤(rùn)點(diǎn)只有5%，而第一期開盤因?yàn)榻箲]去化啟動(dòng)了渠道

最后渠道成本推升至5%

從而直接導(dǎo)致一個(gè)本來賺錢的項(xiàng)目后面變成了虧本

而后

在整個(gè)項(xiàng)目后期的室內(nèi)裝修開始減配

工程工藝以及施工投入都開始層層降低標(biāo)準(zhǔn)

從而讓一個(gè)在展示區(qū)有口皆碑的項(xiàng)目，到交付的時(shí)候直接變成一個(gè)維權(quán)的項(xiàng)目

后來在售樓處出現(xiàn)了黑色幽默的畫面

操盤手反復(fù)的對(duì)客戶解釋：我們的交付符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)

業(yè)主憤怒的拿著樓書單頁說到：特碼的老子買的可是**

當(dāng)這個(gè)一貫被認(rèn)為高端代名詞的品牌名因?yàn)檫@種方式被喊出來，不知道當(dāng)初負(fù)責(zé)人有沒有想過渠道帶來一時(shí)爽和一世傷

03

這背后不是簡(jiǎn)單的把原罪歸結(jié)到渠道

本質(zhì)上代表著當(dāng)下項(xiàng)目開發(fā)的一個(gè)趨勢(shì)：性價(jià)比是最危險(xiǎn)的決策

在上個(gè)房地產(chǎn)周期，性價(jià)比決策所向披靡

幾乎所有環(huán)節(jié)

從產(chǎn)品研發(fā)、到營(yíng)銷策劃到成本投入，無處不在的性價(jià)比方案已經(jīng)成為共識(shí)

但是到現(xiàn)在關(guān)于這個(gè)決策的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)開始顯現(xiàn)

首先，性價(jià)比吸引不來忠誠(chéng)用戶戳此了解渠道管家，提升全渠道帶客量

用性價(jià)比吸引過來的用戶，只會(huì)導(dǎo)致未來需要更大的性價(jià)比才能撬動(dòng)更多的客戶

這就是典型的內(nèi)耗策略

也是無盡深淵的根本

很多人覺得采用渠道是基于返點(diǎn)，本質(zhì)上是降價(jià)的一種變相模式

但是現(xiàn)在每一個(gè)操盤手要有清醒的認(rèn)知，降價(jià)也吸引不到正在買房的人

上海已經(jīng)有太多項(xiàng)目證明了這件事了

現(xiàn)在市場(chǎng)上的客戶量是很少

但是存在的客戶沒有一個(gè)是來圖便宜的

真正關(guān)心性價(jià)比的，要么在二手房要么就不買房

現(xiàn)在在買房的人，全都在感知價(jià)值，而不是在感知便宜

相反如果一個(gè)項(xiàng)目讓人感覺便宜，本質(zhì)上也是最快程度的推開客戶

而關(guān)于性價(jià)比從來不只是簡(jiǎn)單的定價(jià)原則

產(chǎn)品層面的控總價(jià)戶型設(shè)計(jì)，成本層面的工程款的減配采購(gòu)

這些都會(huì)成為拒絕用戶的真實(shí)理由

04

所以我越來越多的看到不少企業(yè)，已經(jīng)開始在集團(tuán)層面在一開始就斷了渠道介入的可能

這樣的戰(zhàn)略決策本質(zhì)上是有兩個(gè)思考

首先是堅(jiān)信產(chǎn)品投入能帶來持續(xù)的正向反饋

太多項(xiàng)目已經(jīng)真實(shí)證明了在產(chǎn)品上的投入本來就能帶來營(yíng)銷結(jié)果的轉(zhuǎn)換

而且不僅僅能夠獲得流速

還能保障單盤利潤(rùn)

并且因?yàn)楫a(chǎn)品自帶流量也節(jié)約了營(yíng)銷端的費(fèi)效比

這樣的結(jié)果都來自一開始就堅(jiān)定不移的用產(chǎn)品打市場(chǎng)

最近在上海碰到一個(gè)國(guó)企項(xiàng)目的操盤手

負(fù)責(zé)人說：集團(tuán)內(nèi)為了讓自己項(xiàng)目做出彩，不惜得罪以前的合作伙伴，新項(xiàng)目全部采用市場(chǎng)化的供應(yīng)商

目的就是為了逼出最好的產(chǎn)品力

而這樣又得罪人又?jǐn)嗪舐返淖龇ǎ晒せ顔伪P能級(jí)

從而直接成為上海近郊極少不用渠道且能觸發(fā)積分的項(xiàng)目

實(shí)數(shù)難能可貴

這種結(jié)果的良性循環(huán)也讓企業(yè)在集團(tuán)層面思考是不是需要戰(zhàn)略性的放棄渠道

另外一個(gè)維度

渠道的存在本質(zhì)上也造成了項(xiàng)目無能團(tuán)隊(duì)的腐敗

這也是我最近看到的一個(gè)感受

黃浦有個(gè)項(xiàng)目快要入市了，明明項(xiàng)目整個(gè)不愁賣

但是就是因?yàn)椴怀钯u

營(yíng)銷負(fù)責(zé)人開始想盡辦法向上溝通希望公司能夠開通全民營(yíng)銷的方案

如今售樓處開始了一場(chǎng)轟轟烈烈的洗錢運(yùn)動(dòng)

所有客戶都通過全民營(yíng)銷洗了一遍

吃相之難看嘆為觀止

這個(gè)口子的存在不僅僅讓難以去化的項(xiàng)目染上毒癮

也讓一個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目變成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)腐敗的溫床

好好一個(gè)高端作品變成了三教九流的聚集地

正是因?yàn)檫@樣

不少開發(fā)商開始系統(tǒng)性的反思，是不是需要讓自己斷了這個(gè)可選項(xiàng)

雖然痛苦但不至于讓品牌潰爛

05

能否拒絕渠道，對(duì)于操盤手而言，本質(zhì)上是心力的考驗(yàn)

說實(shí)話，不用渠道短期內(nèi)的焦慮和壓力一定是巨大的

我們可以試著做一個(gè)沙盤推演

當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目去化出現(xiàn)了問題

而且周圍的競(jìng)品都開始用上渠道

此時(shí)如果你不用渠道，你會(huì)面臨著什么戳此了解渠道管家，提升全渠道帶客量

首先是輿論的壓力

渠道的背后往往意味著人海戰(zhàn)術(shù)

而他們可以在小紅書以及抖音各大占地平臺(tái)因?yàn)槟悴婚_渠道對(duì)你實(shí)施輿論戰(zhàn)

從而讓你感受到巨大的壓力

另外因?yàn)榉祩虻拇嬖冢蛻舯磺婪至鞯礁?jìng)品樓盤也是一定的

你會(huì)眼睜睜看著那些糾結(jié)客戶不在你這里成交

與此同時(shí)

團(tuán)隊(duì)也會(huì)受到內(nèi)部的質(zhì)疑

對(duì)內(nèi)解釋溝通也會(huì)讓操盤團(tuán)隊(duì)身心俱疲

這些都成為了很多時(shí)候操盤團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持不下去的理由

再加上實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)壓力在頭上

以及如果再不開單很有可能職位都保不住

綜合這些原因很多時(shí)候項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)會(huì)被動(dòng)選擇妥協(xié)

所以這就是我所說的心力的極限拉扯

但是這里我可以和大家分享那些頂住壓力的團(tuán)隊(duì)，后面都發(fā)生了什么

說實(shí)話短期內(nèi)碰到的問題都是一模一樣的

但是那些最后成功的團(tuán)隊(duì)會(huì)告訴你：

拒絕渠道從來不是目的，關(guān)鍵是知道拒絕之后要干嘛

一個(gè)團(tuán)隊(duì)不被外部壓力擊潰不是因?yàn)檠诙I鈴假裝看不見

而是需要做一些具體的事情才會(huì)對(duì)抗干擾

不用渠道只是開始

做點(diǎn)什么更重要

如何站在客戶角度真實(shí)為用戶帶來些改變，這些決策能不能夠堅(jiān)定不移的執(zhí)行

特別是不受干擾的堅(jiān)定不移的執(zhí)行

這考驗(yàn)的，就是徹徹底底的戰(zhàn)斗力

一個(gè)雞蛋從外面裂開就是食物，從里面裂開才是生命

痛苦的過程經(jīng)歷大多如此

06

當(dāng)然，退一萬步來說

過去幾年用過渠道的朋友，也陸陸續(xù)續(xù)發(fā)現(xiàn)

真的啟用了渠道，最后哪怕賣好了，團(tuán)隊(duì)也不會(huì)得到任何的表彰和鼓勵(lì)

因?yàn)樵陬I(lǐng)導(dǎo)面前

用渠道賣得好是天經(jīng)地義，并且確實(shí)為公司增加了不少的成本

我有一個(gè)朋友對(duì)我說：我從未感覺自己如此的死氣沉沉

這可能也是另一個(gè)連環(huán)效應(yīng)

雖然客觀上解決了問題，但是沒有人為這樣的結(jié)果歡呼

所有人忙完一圈坐下來一看，所有的勞動(dòng)果實(shí)不過被第三方竊取了罷了

這大概是所有故事的終局

第一批開發(fā)商無非是受夠了苦頭或者看透了盡頭

所以開始選擇在現(xiàn)在開始明確不用渠道了

這個(gè)決定也許看上去武斷，但是這個(gè)決定本質(zhì)上也在激發(fā)團(tuán)隊(duì)找尋更多的解決方案

在混沌里，最害怕的是自我放棄

所有的成功都需要經(jīng)歷一次次的陣痛失敗但又不放棄的過程

本質(zhì)上拒絕渠道

就是給自己一個(gè)不放棄的理由

在這個(gè)時(shí)代，有這個(gè)理由或許開始一切改變的開始

來源：真叫盧俊，本文已獲授權(quán)，對(duì)原作者表示感謝！

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