金融產品網銷迎來最嚴規范

近年來，隨著數字經濟的蓬勃發展，金融業數字化轉型進程不斷加快，互聯網逐漸成為金融產品營銷的重要渠道，降低了金融服務成本，提高了金融服務效率和覆蓋面。與此同時，存在一些風險問題，比如進行虛假和誤導宣傳、營銷行為涉嫌壟斷和無序競爭、營銷宣傳內容違背社會公序良俗。

黨中央、國務院高度重視平臺經濟健康發展工作，多次指出要建立健全平臺經濟治理體系，明確規則、劃清底線、加強監管、規范秩序。黨的二十大報告明確提出，要加強和完善現代金融監管，依法將各類金融活動全部納入監管。

2023年中央金融工作會議提出，要統一線上線下同類業務監管標準，加強互聯網金融監管。

劃清金融網絡營銷業務邊界

為規范金融產品網絡營銷活動，保護金融消費者和投資者合法權益，中國人民銀行會同工業和信息化部、國家市場監督管理總局、金融監管總局、中國證監會、國家知識產權局、國家網信辦、國家外匯局聯合制定了《金融產品網絡營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》）。

《辦法》對金融機構開展金融產品網絡營銷以及第三方互聯網平臺接受金融機構委托為金融產品網絡營銷提供服務的行為進行全面規范。

其中，金融產品網絡營銷是指通過互聯網對金融產品進行商業性宣傳推介的活動，包括但不限于展示介紹金融產品相關信息或金融機構業務品牌，為金融消費者和投資者購買金融產品提供轉接渠道等。

金融機構是指經國務院或金融管理部門批準設立的從事金融業務的機構，地方金融組織由地方金融管理機構參照《辦法》規定管理。

金融產品是指金融機構設計、開發、銷售的產品和服務，包括但不限于存款、貸款、證券、資產管理產品、保險、貴金屬（不含實物貴金屬）、外匯產品、期貨、衍生品、支付服務、投資顧問或咨詢等。

第三方互聯網平臺是指非金融機構自營的，為金融產品網絡營銷提供服務的網站、移動互聯網應用程序等；該平臺應當接受金融機構依法委托，符合金融管理部門相關監管要求，不得超出金融機構委托范圍。

其中，《辦法》貫徹落實“依法將各類金融活動全部納入監管”的要求。

規定金融機構及其委托的第三方互聯網平臺開展金融產品網絡營銷，必須在金融管理部門許可的業務范圍內進行，不得為非法集資、非法證券期貨活動、非法吸收存款、非法放貸、虛擬貨幣發行交易、非法外匯保證金交易、境外機構未經許可面向境內居民提供金融產品服務等非法金融活動提供網絡營銷服務或便利。

第三方互聯網平臺不得將金融機構委托業務向其他機構轉委托或變相轉委托，為金融消費者和投資者購買金融產品提供轉接渠道的，應當跳轉至金融機構自營平臺，不得跳轉至其他開展金融產品網絡營銷的第三方互聯網平臺。

《辦法》壓實金融機構主體責任，要求其對網絡營銷內容的合法合規性負責，建立審核工作機制。

要求金融機構應當在金融管理部門許可的業務范圍內開展金融產品網絡營銷，并應當以醒目的方式提示金融產品僅面向許可的區域客戶提供。

要求第三方互聯網平臺加強信息披露，便于金融消費者和投資者查詢和核實合作金融機構和營銷金融產品的基本信息。

要求網絡營銷內容應當使用準確通俗的語言介紹金融產品關鍵信息，不含有虛假或者引人誤解的內容。

針對算法推薦、直播營銷等新模式，以及強制搭售、騷擾營銷、違規使用金融字樣等問題，提出相應的規范要求。

按照《辦法》要求，貸款產品將不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營銷話術；支付機構的收銀臺頁面中支付工具必須與貸款等金融產品區隔展示，不得誤導用戶混淆支付工具與貸款產品；未取得金融、金融信息服務業務資質的機構在其運營的APP和注冊商標中不得使用金融字樣；非金融機構從業人員不得通過直播、短視頻、公眾號等形式營銷金融產品，特別是以薦股形式開展的非法證券投資咨詢。

厘清權責強化協同監管

《辦法》著重厘清金融機構與第三方互聯網平臺的權責邊界，要求金融機構應當確保業務獨立、技術安全，加強對合作平臺的事前評估和持續管理。

要求第三方互聯網平臺不得違反法律法規、國家金融管理規定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉、金融消費者和投資者適當性測評、貸款額度測評等金融產品銷售環節，不得就金融產品與金融消費者和投資者進行互動咨詢，不得與金融機構產生品牌混同，應當以清晰、醒目的方式展示實際提供金融產品的金融機構名稱或相關標識。

《辦法》定于2026年9月30日起實施，在此之前金融機構、第三方互聯網平臺應主動加快整改清理與《辦法》要求不一致的營銷內容和行為。

中國人民銀行、工業和信息化部、國家市場監督管理總局、金融監管總局、中國證監會、國家知識產權局、國家網信辦、國家外匯局將依法履職，協同督促指導金融機構、第三方互聯網平臺落實《辦法》要求，查處各類違法違規的金融產品網絡營銷活動。

來源: 《中國品牌》雜志 記者：王曉璐