地產人，不要亂出牌了

我們嘗試一下，能不能用一篇文章把【定力】的邏輯講清楚。

經濟學家邁克爾巴爾埃利的一項研究 報告說：

在足球的點球時，足球射向左、中、右的概率是一樣的。

但是大部分守門員大都會向左或向右撲球（不在中間），然后撲向左、右拿到球的成功率只有12~14%，而在中間拿到球的概率有33%。

從概率來說 守門員“留在中間不動”，才是贏面最大的最優解，但是很少有守門員這樣做。

這個案例是想表達，人在壓力下一定要做事情來緩解壓力，有時候，不是為了解決問題，是為了緩解"不作為的焦慮"。

那么，我們什么時候應該做，什么時候應該“不做”，就是關鍵。

就比如：如果你知道咳嗽過兩天會自愈，你一定不會吃藥。但問題的關鍵，就是我們不知道呀。

回歸到工作中，我們要做什么時，我們必須要清楚明白的了解清楚：哪些情況會影響項目的業績，哪些情況不影響，哪一些是階段性影響、哪些是長期性影響。

對此，我提出一個公式：

房地產樓盤銷售業績=項目基本面+刺激政策

項目基本面是指項目的硬件和服務水平、員工能力。

例如我們的戶型、園林、用材用料、物業服務水平、員工的綜合能力，這些是需要長時間來提高的，是為持續發展的能力。

刺激政策是指銷售政策、渠道政策、團隊激勵。

這些是短期的、機動的，也是可以被競爭對手跟進、快速復制的，它沒辦法成為項目的核心競爭力。

而我們大部分管理人員，一旦遇到業績壓力，就搞刺激政策，這個月減2萬，下個月送家電禮包、下下個月搞團購優惠，總之就是把促銷折扣變著花樣包裝，有什么用呢？

難道上個月來的客戶，折后單價5500元/平米，這個月因為送家電抵扣后，一樣的單價，他就能成交了嗎？你真敢降，下一周，競爭對手就跟著降價，你連續降價，客戶就觀望等你繼續降價。 戳這里，打造24小時在線的AI銷售員

這些刺激性政策，只會增加項目業績的波動性，并無法改變項目業績的基本面，也不會提升市場占有率。

而我們習慣性地做這些，只是為了緩解"不作為的焦慮"。

我們下了很多KPI、我們延長了上班時間、我們也開了很多會、我們還要求了很多報表……

但是，沒有人能論證增加上班時長和業績增長的關系，也沒有人能證明報表的數量和業績是否成正比，更沒有人能通過疊加KPI的數量來拉升業績。

Stop！

停止焦慮的核心，在于我們要理解：真正能持續地、有效的、不被競爭對手干擾的提升業績和市場份額的，在于項目的基本面。

那么，項目的基本面到底是什么？

是：產品競爭力、老帶新能力、價格競爭力、市場口碑、廣告質量及頻率、營銷團隊能力。

有人說我們都已經是現房了，戶型沒法改了，怎么提升產品競爭力？

那么我們地下停車場的體驗、烏漆嘛黑的商鋪底商、壞了的單元門鎖等等、電車充電設備的完善，這些都是產品硬件呀。

也有人說，不搞刺激政策，這里又說提高價格競爭力，是不是矛盾了？

不是的，這里的價格競爭力，是指你的價格有什么競爭力，比如別人賣5000，你們賣5600，為什么？能說清楚這比市場高600的原因在哪里嗎？我們的人員能把為什么值這個價格講清楚嗎？能用客戶能理解的話講清楚嗎，能講清楚并且讓客戶接受，那么就是提高了我們的【價格的競爭力】。

還有老帶新的能力，提升老帶新的能力不是指提高老帶新的獎勵，是指能讓老客戶給你帶新客戶的能力。

比如，怎么維護老客戶更容易獲得介紹資源，比如怎么才能夠提高老業主在朋友面前提到項目的頻率，比如老業主向朋友介紹項目的時候怎么說才能吸引朋友看房，比如被介紹新客到訪的時候，如何提前通過老客戶了解新客戶提高轉換率。 戳這里，打造24小時在線的AI銷售員

還有市場口碑的提升，對外的活動，如何口碑最大化？在客戶群體的心智中，我們的標簽和競品的標簽是什么？我們結合項目的競爭優勢，應該如何擬人化項目形象？項目瑕疵造成的口碑影響如何應對和扭轉。

廣告的質量，是對于VI的延續和守正，廣告要傳遞怎樣的價值觀？項目不同階段對應的不同的文案邏輯應該怎么制定？

“文案是屏幕后面的銷售人員”是誰在寫廣告、每一個廣告文案和目的是什么，有沒有論證過程？

營銷團隊也包含了渠道銷售，所謂營銷團隊的能力是指接待的質量、后續跟進的積極性、專業水平的提高、內部的團結、渠道的關系和維護等。

對于業績不好的銷售人員，我們應該像班主任一樣，教學、反饋、考試、表揚、互助、批評。

如果按權重計算，應該60%以上精力用于教學（教導），而事實上我們會用超過60%的精力在制定KPI和批評，情況如何，我們可以自問：我們的團隊對比去年，有哪些提升？我們幫助了團隊做了哪些提升？

這是疫情和房企暴雷后，我為了應對現房銷售模式，專門研制的評估模型，對比之前的期房模型，更側重于交付后的表現評估：

所謂的定力，都來自對業績構成的理解，歸因分析后我們就能發現，哪些工作有價值，哪些工作只是為了“做點什么吧”。

總體而言，我們不是絕對化的反對刺激政策，而是為了讓大家明白業績構成的邏輯，然后，專注于長期有效的工作內容，不要陷入短期波動和低效工作中。

對于一些表現好的項目，在競爭環境沒有變化的時候，應該致力于提高項目基本面，不需要頻繁調整刺激政策，你都市場領先了，調整政策干什么呢？

應該把全部心思用在不停地提升核心競爭力，提高項目的競爭壁壘，只要持續的提高項目的基本面。

我們就會發現，競爭對手無論怎么調整市場政策，也無法影響我們的業績和市場份額。

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