五糧液盲盒炒到近2萬(wàn)，瑞幸、庫(kù)迪"買(mǎi)"下三支球隊(duì)，這屆世界杯聯(lián)名神仙打架

編者按：世界杯從來(lái)不只是足球。它是一場(chǎng)為期一個(gè)月的集體情緒演習(xí)，而我們的參與方式，正從“看”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)”，我們?cè)谟孟M(fèi)確認(rèn)自己仍然擁有熱愛(ài)的能力。在2026年世界杯期間，《消費(fèi)者報(bào)道》將推出《小票上的世界杯：看球消費(fèi)學(xué)》系列報(bào)道，捕捉足球盛宴背后的消費(fèi)新景觀。??

圖源：社交平臺(tái)

2026年美加墨世界杯還沒(méi)開(kāi)踢，食品飲料行業(yè)的“聯(lián)名大戰(zhàn)”早已打響。

據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，百威、可口可樂(lè)、樂(lè)事、瑞幸、庫(kù)迪、蒙牛、東鵬補(bǔ)水啦、五糧液、康師傅、麥當(dāng)勞等十多個(gè)品牌已搶先入局。

與往屆相比，本屆世界杯的食品飲料聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)不再滿足于“換個(gè)包裝”，而是通過(guò)盲盒金融化、球隊(duì)精準(zhǔn)綁定等手法，卷出了新高度。

在盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，這種轉(zhuǎn)變并非偶然?！皞鹘y(tǒng)消費(fèi)品面臨存量競(jìng)爭(zhēng)，單純依靠產(chǎn)品力難以建立差異化認(rèn)知；Z世代更看重品牌能否融入自身生活敘事，這倒逼企業(yè)放棄傳統(tǒng)的‘大曝光’邏輯，轉(zhuǎn)向更具互動(dòng)性和情感共鳴的細(xì)分場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

50余款聯(lián)名產(chǎn)品已上市

據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至2026年6月10日，已有15個(gè)食品飲料品牌入局本屆世界杯聯(lián)名大戰(zhàn)，累計(jì)推出至少55款聯(lián)名產(chǎn)品。

作為世界杯營(yíng)銷(xiāo)的老玩家，百威和可口可樂(lè)延續(xù)數(shù)十年如一日的深度綁定，依然穩(wěn)坐官方贊助席位。百威推出包含經(jīng)典紅罐、黑金甄選以及0.0%無(wú)醇啤酒在內(nèi)的“世界杯40年限定系列”，精準(zhǔn)覆蓋傳統(tǒng)啤酒與健康無(wú)醇賽道。可口可樂(lè)則攜零度汽水一同換上世界杯新裝，延續(xù)品牌全球化的一貫打法。

圖源：電商平臺(tái)

麥當(dāng)勞更打造了一場(chǎng)屬于所有人的足球派對(duì)。作為本屆世界杯的官方合作餐廳，麥當(dāng)勞推出了世界波犇牛堡、芝士風(fēng)味金牛決勝球、楓糖風(fēng)味倒掛金鉤V翅3款主題產(chǎn)品，還與6位硬核球星聯(lián)名推出世界杯球星杯，讓收藏愛(ài)好者和球迷為之瘋狂。此外，麥當(dāng)勞還與超人氣毛絨玩具品牌Squishmallows聯(lián)手，上線了FIFA世界杯主題開(kāi)心樂(lè)園餐。

圖源：麥當(dāng)勞

樂(lè)事和康師傅不約而同地以“國(guó)家口味”為切口，把產(chǎn)品變成了文化體驗(yàn)載體：樂(lè)事推出阿根廷青醬烤肉味、法國(guó)蒜香黃油味、英格蘭炸魚(yú)薯?xiàng)l味等限定薯片，同時(shí)為傳奇巨星打造限定罐?？祹煾到丈暇€“風(fēng)味環(huán)游”系列，包括美式可樂(lè)炸雞味拌面、德式黑啤小龍蝦味拌面、墨西哥莫吉托辣塔可味拌面3款足球限定泡面，和意大利風(fēng)情紅燴肉醬、西班牙蒜香海鮮、墨西哥哈瓦那辣椒味3款風(fēng)味泡面。

圖源：電商平臺(tái)

蒙牛系更是全線出擊：蒙牛純牛奶推出阿根廷、烏拉圭、德國(guó)、西班牙4支球隊(duì)版及世界杯版限定包裝，每日鮮語(yǔ)推出世界杯傳奇號(hào)碼瓶，特侖蘇為沙漠有機(jī)純牛奶披上“綠茵出征”限定裝，妙可藍(lán)多以本屆世界杯全球官方奶酪合作伙伴身份推出聯(lián)名奶酪，并簽約球星姆巴佩為品牌代言人。

圖源：電商平臺(tái)

咖啡品牌同樣不甘示弱。4月27日，庫(kù)迪咖啡官宣成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商；一個(gè)月后的5月27日，瑞幸咖啡拿下西班牙、葡萄牙兩支冠軍熱門(mén)球隊(duì)的聯(lián)名授權(quán)。值得一提的是，瑞幸和庫(kù)迪早已將聯(lián)名“玩出了花”，此番世界杯營(yíng)銷(xiāo)不止于包裝，還有隊(duì)徽徽章、掛件、公仔、冷變杯、官方紀(jì)念票、球隊(duì)冰箱貼等各式周邊。

圖源：社交平臺(tái)

輪番登場(chǎng)的聯(lián)名產(chǎn)品讓消費(fèi)者看花了眼。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)調(diào)侃道：“這個(gè)6月安排得滿滿當(dāng)當(dāng)——6月8號(hào)日喝庫(kù)迪、拿阿根廷周邊，6月15號(hào)喝瑞幸、拿西班牙周邊，6月22號(hào)喝瑞幸、拿葡萄牙周邊；意大利要是出線，還得安排個(gè)29號(hào)——好了好了，喝完你的喝你的?！?/p>

五糧液聯(lián)名盲盒被炒至近2萬(wàn)元

如果說(shuō)傳統(tǒng)體育聯(lián)名是品牌“借光”，五糧液更像是在“造浪”。

作為首次且唯一拿下FIFA官方聯(lián)名產(chǎn)品合作的中國(guó)白酒品牌，五糧液已頗具話題性，但更值得玩味的是它的打法。

《消費(fèi)者報(bào)道》記者梳理發(fā)現(xiàn)，五糧液推出多款世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，覆蓋從高度白酒到低度果酒、從高端禮盒到平價(jià)小酒的全消費(fèi)場(chǎng)景，如52度官方徽章酒、火爆金球造型酒，42度火爆精釀小酒和21度的火星時(shí)代果味配制酒等。

圖源：電商平臺(tái)

盲盒玩法更讓五糧液聯(lián)名款熱度走高。據(jù)了解，消費(fèi)者整箱購(gòu)買(mǎi)第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名酒（500毫升×6瓶）后，有1%的概率抽中一款冠軍國(guó)家隊(duì)主題隱藏款。隱藏款共8款，對(duì)應(yīng)8支曾獲得世界杯冠軍的國(guó)家隊(duì)：阿根廷、巴西、德國(guó)、法國(guó)、烏拉圭、西班牙、意大利、英格蘭。五糧液淘寶官方旗艦店信息顯示，該產(chǎn)品整箱售價(jià)5040元，折合單瓶840元。

江瀚對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者指出，五糧液此舉是白酒企業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的一次跨界突圍。“五糧液試圖通過(guò)盲盒提供‘情緒價(jià)值’，將產(chǎn)品從單一功能消費(fèi)品轉(zhuǎn)化為承載社交貨幣與生活方式的載體?！?/p>

而五糧液提供的遠(yuǎn)不止開(kāi)盲盒的情緒價(jià)值。根據(jù)官方公布的規(guī)則，消費(fèi)者集齊8款全新未拆、款式各不相同的“冠軍國(guó)家隊(duì)隱藏款”，即可兌換一枚由20克足金打造的2026美加墨世界杯官方徽章。

圖源：五糧液

這一終極大獎(jiǎng)為整套盲盒注入了真金白銀的托底預(yù)期，其在二手市場(chǎng)也迅速溢價(jià)?！断M(fèi)者報(bào)道》記者發(fā)現(xiàn)，有買(mǎi)家出價(jià)19999元收購(gòu)烏拉圭隊(duì)款五糧液世界杯隱藏款，較官方售價(jià)（整箱折合單瓶840元）溢價(jià)逾20倍。由于不同球隊(duì)隱藏款的稀缺程度存在差異，市場(chǎng)還自發(fā)形成了“定向求購(gòu)”的二級(jí)交易生態(tài)。記者觀察到，不少買(mǎi)家在二手平臺(tái)點(diǎn)名求購(gòu)“烏拉圭隊(duì)隱藏款”。原本是快消品的白酒，在世界杯IP、官方背書(shū)和盲盒玩法的三重加持下，呈現(xiàn)出金融化、收藏化的趨勢(shì)。

圖源：二手交易平臺(tái)

瑞幸、庫(kù)迪們“花小錢(qián)辦大事”

與五糧液重金取得官方身份、以稀缺性驅(qū)動(dòng)溢價(jià)的“重”玩法截然不同，瑞幸、庫(kù)迪等品牌走出了一條“花小錢(qián)辦大事”的輕量化路徑。

無(wú)論是庫(kù)迪簽約阿根廷國(guó)家足球隊(duì)，還是瑞幸聯(lián)名西班牙和葡萄牙兩支球隊(duì)，兩大咖啡巨頭的“押寶”都充滿話題度。阿根廷球隊(duì)是2022年世界杯的冠軍，梅西的光環(huán)仍在；西班牙球隊(duì)為2024年歐洲杯冠軍，士氣正盛；葡萄牙球隊(duì)坐擁C羅領(lǐng)銜的超級(jí)黃金一代，既是奪冠熱門(mén)，更掌握著巨大的流量密碼。押注這些熱門(mén)球隊(duì)，可精準(zhǔn)覆蓋最核心的球迷群體。

東鵬補(bǔ)水啦和源制所的打法更輕巧：繞開(kāi)球隊(duì)，直接簽約超級(jí)球星。東鵬補(bǔ)水啦將品牌代言人鎖定為法國(guó)隊(duì)當(dāng)家巨星姆巴佩，源制所則牽手巴西隊(duì)靈魂人物內(nèi)馬爾。兩者的邏輯如出一轍，即將電解質(zhì)飲料與球星的健康運(yùn)動(dòng)形象深度綁定。它們賭的不是球隊(duì)能走多遠(yuǎn)，而是“我的代言人總有高光時(shí)刻”。

圖源：電商平臺(tái)

與官方贊助動(dòng)輒千萬(wàn)美元的門(mén)檻相比，球隊(duì)聯(lián)名和球星代言的成本低得多。更關(guān)鍵的是，這類合作往往更靈活——合同周期短、權(quán)益范圍清晰、營(yíng)銷(xiāo)落地快。品牌不需要提前數(shù)年進(jìn)行長(zhǎng)線布局，也不需要陷入“重金贊助卻眼睜睜看著球隊(duì)早早出局”的尷尬。

江瀚認(rèn)為，從成本收益與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的角度來(lái)看，這恰恰是應(yīng)對(duì)高昂贊助費(fèi)用的理性選擇。

2026年世界杯食品飲料聯(lián)名戰(zhàn)傳遞出一個(gè)清晰的信號(hào)：過(guò)往“買(mǎi)個(gè)官方身份、換個(gè)包裝就賣(mài)”的粗放營(yíng)銷(xiāo)正在失效。江瀚表示：“從商業(yè)模式的演變來(lái)看，世界杯聯(lián)名的核心正從‘流量購(gòu)買(mǎi)’向‘價(jià)值創(chuàng)造’跨越。過(guò)去品牌依賴中心化曝光獲取短期銷(xiāo)量，如今則更看重技術(shù)賦能、在地化文化共創(chuàng)以及長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)沉淀。”