上海商圈用“氛圍感”留住消費(fèi)者

界面新聞?dòng)浾?| 崔逸星
界面新聞編輯 | 莊鍵

足球達(dá)人展示的顛球、頂球等花式技巧，吸引了不少在新天地戶外廣場(chǎng)上溜達(dá)的路人駐足。

重大國(guó)際賽通常是上海各大商圈加速空間內(nèi)容煥新的契機(jī)之一。然而今年美加墨世界杯的比賽多在凌晨至上午時(shí)段舉行，商圈難以直接組織大規(guī)模的深夜集中觀賽活動(dòng)。如何利用賽事熱度帶動(dòng)夜間消費(fèi)，成為上海實(shí)體商業(yè)的新考題。

新天地相關(guān)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，考慮到開(kāi)賽時(shí)間，商圈并未將重點(diǎn)放在組織球迷熬夜看球上，而是將塑造賽事的“氛圍感”作為核心營(yíng)銷思路。

除舉辦近20場(chǎng)演藝及互動(dòng)外，新天地與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作推出珍藏級(jí)球衣展，展出羅納爾多、C羅、莫德里奇等球星的落場(chǎng)及親簽球衣。新天地東臺(tái)里上線了足球主題櫥窗，并開(kāi)放頂球訓(xùn)練、桌上及桌下足球?qū)沟然?dòng)體驗(yàn)。

上海新天地戶外足球表演 界面新聞?dòng)浾叽抟菪桥臄z

在商戶聯(lián)動(dòng)方面，街區(qū)內(nèi)超40家品牌參與打造“看球+吃喝玩樂(lè)”體驗(yàn)。商戶通過(guò)大屏轉(zhuǎn)播賽事集錦、提供夜場(chǎng)酒水，配合六大快閃空間，共同營(yíng)造觀賽氛圍。

不僅是新天地，上海多地商業(yè)項(xiàng)目也相繼發(fā)力“賽事經(jīng)濟(jì)”。靜安久光百貨落地“世界杯豪門IP快閃”；浦東環(huán)球金融中心開(kāi)設(shè)FIFA官方云端快閃店，引入室內(nèi)球場(chǎng)與球衣展；徐匯西岸夢(mèng)中心聯(lián)動(dòng)近40家商戶周末延時(shí)營(yíng)業(yè)至凌晨。結(jié)合多家餐飲品牌推出的觀賽派對(duì)，共同帶動(dòng)線下消費(fèi)。

賽事之外，商圈也在用強(qiáng)內(nèi)容重塑夜間消費(fèi)。思南公館新開(kāi)業(yè)了一家名為“Soul House”的沉浸式戲劇酒吧。與傳統(tǒng)酒吧不同，該店單人門票在200元以上，顧客需要在一個(gè)多小時(shí)內(nèi)參與角色扮演，體驗(yàn)8個(gè)不同劇情，并品嘗8杯不同口味的調(diào)酒。這也是上海文商旅體展深度融合的案例之一。

“Soul House”是位于復(fù)興公園內(nèi)的INS新樂(lè)園旗下的娛樂(lè)品牌。為配合該業(yè)態(tài)，復(fù)興公園專門將正對(duì)門店的西南門調(diào)整為24小時(shí)開(kāi)放。思南公館高級(jí)策劃經(jīng)理戴曄表示，此舉在物理空間上徹底打通了思南公館與復(fù)興公園，將整個(gè)片區(qū)的商業(yè)活力與夜間經(jīng)濟(jì)連成整體。

而在白天的商業(yè)場(chǎng)景中，能夠提供漫游感的開(kāi)放式街區(qū)越來(lái)越多。在永源路，一片閑置30多年的地塊被改造為沿街商業(yè)。運(yùn)營(yíng)方取消了封閉式的商場(chǎng)結(jié)構(gòu)，填平樓板，并將店鋪門頭交由入駐品牌自行設(shè)計(jì)。

上海永源路街區(qū) 采訪對(duì)象供圖

“我們嘗試讓店鋪擁有各自的表達(dá)方式，以此營(yíng)造舒服的‘逛街氛圍’。大家出門想看一點(diǎn)新奇的東西，在內(nèi)街找地方停留、鬧中取靜。”永源路項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人何玥介紹，這種開(kāi)放式空間更容易為顧客提供情緒價(jià)值，“小獨(dú)立門頭能激發(fā)人們的探索欲。即使現(xiàn)在消費(fèi)更理性，但大家對(duì)線下新鮮體驗(yàn)的欲望永遠(yuǎn)都在。”

界面新聞在現(xiàn)場(chǎng)看到，鞋履品牌鬼冢虎在此開(kāi)設(shè)了雙層門店，目前該店外籍顧客比例已超35%。意大利家具品牌Baxter則在店內(nèi)增加餐酒吧業(yè)態(tài)，客人在用餐同時(shí)可體驗(yàn)家具，大幅延長(zhǎng)了停留時(shí)間。

與此同時(shí)，“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”與在地文化的結(jié)合也成為商圈留住客流的關(guān)鍵。創(chuàng)立于上海的原創(chuàng)品牌PANE在永源路開(kāi)出門店，主打880元至980元的復(fù)古德訓(xùn)鞋。“一個(gè)新的現(xiàn)象是，本土潮牌比部分國(guó)際品牌賣得更好。”何玥告訴界面新聞，有大量外籍消費(fèi)者購(gòu)買PANE的產(chǎn)品。

在張園，MUJI無(wú)印良品張園體驗(yàn)店保留了石庫(kù)門建筑特色，使用舊木料進(jìn)行裝飾，并在庭院出售張園限定口味的咖啡和冰淇淋。其二樓展示的服裝也是由中國(guó)青年設(shè)計(jì)師使用黑龍江產(chǎn)材料設(shè)計(jì)打造的“漢麻設(shè)計(jì)師系列”。

上海市商務(wù)委統(tǒng)計(jì)，“五五購(gòu)物節(jié)”期間，上海成功引進(jìn)了引進(jìn)“環(huán)球小黃人調(diào)香實(shí)驗(yàn)室”全球首店、MUSINSA STANDARD中國(guó)旗艦店、萬(wàn)代南夢(mèng)宮中國(guó)首家線下旗艦店等多家高能級(jí)首店。

MUJI無(wú)印良品張園體驗(yàn)店 采訪對(duì)象供圖

依靠線下空間體驗(yàn)引來(lái)龐大客流后，如何將其轉(zhuǎn)化為交易數(shù)據(jù)？上海各區(qū)在票根營(yíng)銷和消費(fèi)券核銷上給出了新思路。

“票根經(jīng)濟(jì)”模式在今年迎來(lái)了全面升級(jí)。浦東新區(qū)推出的“世博通”票根活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)了文體場(chǎng)館與區(qū)域商家；前灘商圈消費(fèi)者憑芒果音樂(lè)節(jié)票根即可享受專屬折扣，直接吸引該商圈客流同比增長(zhǎng)16.07%，銷售額同比增長(zhǎng)32.19%。虹口在“上海酒節(jié)”期間推出的“白象卡”、普陀聯(lián)動(dòng)的“乒享卡”以及奉賢憑劇院票根享商戶優(yōu)惠等舉措，打通了觀展、賽事、住宿與購(gòu)物的全場(chǎng)景閉環(huán)。

在促消費(fèi)資金的發(fā)放環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的“拼手速搶券”正在被更便捷的“即碰即用”模式取代。

奉賢美妝消費(fèi)券和閔行的“碰見(jiàn)閔行”消費(fèi)券均采用了線下支付寶“碰一下”的無(wú)感核銷模式，無(wú)需提前搶券即可自動(dòng)減免；靜安商圈活力消費(fèi)券的撬動(dòng)比接近1:12；徐匯發(fā)放的“千問(wèn)+淘寶閃購(gòu)”AI消費(fèi)券累計(jì)核銷率高達(dá)94.03%。

宏觀數(shù)據(jù)印證了這一系列商業(yè)創(chuàng)新的成效。市商務(wù)委數(shù)據(jù)顯示，上海國(guó)際花卉節(jié)期間，核心輻射人群規(guī)模達(dá)202.63萬(wàn)人次，活動(dòng)輻射的15個(gè)商圈在展期內(nèi)累計(jì)實(shí)現(xiàn)線下零售餐飲消費(fèi)85.45億元，同比增長(zhǎng)16.10%。

同時(shí)，入境消費(fèi)持續(xù)繁榮。根據(jù)市稅務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年5月，上海開(kāi)具離境退稅申請(qǐng)單同比增長(zhǎng)3.6倍，目前全市備案離境退稅商店已達(dá)2100余家，實(shí)現(xiàn)16個(gè)區(qū)全覆蓋。

作為銜接“五五購(gòu)物節(jié)”和首屆“上海之夏”國(guó)際消費(fèi)季的重要節(jié)慶活動(dòng)，2026“精彩夜上海”系列活動(dòng)將從6月橫跨至9月，繼續(xù)聯(lián)動(dòng)多元消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)釋放上海商圈的活力。