今年6·18，品牌想通了一件事：賣得多不等于賺得多

出品丨鰲頭財經

最近一段時間，鰲頭財經在與品牌交流時，不少商家都提到了同一個問題：在平臺上賣得越多，虧得越多。

這聽起來有些反常識，賣貨多了還能賣破產？但現實就是這么魔幻，高昂的流量成本和低價競爭“吃掉”了商家的利潤。

投流成本在逐年攀升，商家為了維持流量，不斷增加預算，最后發現，賣出去的貨，利潤被流量成本侵蝕，價格愈發內卷，消費者在比價、平臺在比價、主播在比價，商家硬著頭皮跟著卷，價格越卷越低，品質越卷越差。

過去幾年，這種循環成了電商行業的常態，誰肯投流、誰降價狠，誰就擁有顧客；流量一停，價格一恢復，顧客全跑光。

商家為了維持增長，不斷壓縮成本、壓低價格、追加投流，最終陷入越賣越虧的泥潭。

這哪里還是做生意，分明是“賠本賺吆喝”。這種“玩法”不可能持續下去。

今年的6·18，風向發生了變化，品牌將經營重心轉向效益。

算賬邏輯變了

此前，電商商家信奉的是互聯網邏輯，“先把盤子做大，再想如何賺錢。”這樣的邏輯下，商家拼命投流、降價、沖GMV，結果卻是盤子大了、利潤沒了。

今年以來，越來越多的消費品牌開始改變方向。

“今年公司所有增長必須以盈利為前提，虧損的業務與渠道，即便能帶來規模擴張，我們也堅決不做。”丸美生物董事長孫懷慶算得很清楚。

鰲頭財經了解到，目前，丸美生物全面轉向效益導向，優先保障盈利能力較強的貨架電商的穩定增長，收縮內容電商中虧損的業務板塊。

三只松鼠和八馬茶業也在算這筆賬。三只松鼠今年把戰略重心從流量投放轉向店鋪經營，圍繞會員做精細化運營，八馬茶業將布局重心從抖音遷移到了天貓。

三只松鼠6·18期間客單價實現雙位數增長，高價值用戶占比持續走高，八馬茶業在天貓6·18狂歡購活動中，輕松登頂“茶王”。

“規模不等于利潤，流量不等于品牌”逐漸成為行業共識，品牌不再無腦追求爆發，而是更關注經營效益。

“品牌關注的經營效益包括能不能高效賺錢，是否不過渡依賴流量的持續、穩健賺錢，能不能在賺錢的同時讓品牌成長這三個維度?！毙袠I觀察人士向鰲頭財經分析道，“想要賺錢是再正常不過的事情，在經營效益更高的平臺加大投入，才是應該做的事情。”

今年6·18，許多品牌把僅有的營銷預算重新投入貨架，拿回了像天貓這樣經營效益更高的平臺。

增長動能變了

“轉回貨架電商”的方向明確了，怎么轉好成了下一個問題，原創求新成為品牌不約而同的選擇。

首先是品類的原創，鰲頭財經梳理發現，今年的6·18，所有的消費行業都開始“卷”新品，而在過去，這只是3C行業的專屬，畢竟只有手機這類集中度高的行業才能有破億的新品。

今年的6·18不一樣。數據顯示，2025年天貓6·18成交TOP10新品中，3C數碼和白酒占7席，今年成交TOP10新品則分布在7個不同行業，出現破千萬新品的行業增長至12個，黃金、服飾、健康三個行業首次出現破千萬新品；千萬級新品分布從去年的26個品類擴大到今年的53個；百萬級新品突破165個，快消、服飾、運動戶外、小家電和玩具潮玩的百萬級新品數量增速最快……

品牌開始扎堆“發新”，根本原因是想跳出“比價”的困境。

品類在創新，賽道也在出新，隨著消費者的需求越來越細，每一個難滿足的胃口，都可能成長為一個新市場。

以寵物賽道為例，MAG在今年拿下天貓6·18寵物保健品類目成交第一，靠的便是針對老年寵物需求的功能性單品。其中，狗狗專用軟骨素賣出近萬件，貓咪魚油成交件數同比增長翻倍，狗狗護心膠囊成交件數同比增長近120%。

“新賽道涌現的本質是品牌們在發現需求，這些品牌不是靠‘全網最低價’跑出來的，而是靠精準切入尚未被滿足的需求，先跳進去的品牌，搶到了定價權和用戶心智，這才是消費品牌的良性發展方向。”前述行業觀察人士向鰲頭財經表示。

品類創新、賽道創新，新的頭部品牌批量涌現。數據顯示，127個開店5年內的新品牌，從小眾市場冠軍沖上了天貓行業前10。入駐天貓不超過3年的新品牌中，已有329個成為了細分賽道冠軍。

過去，不少消費品牌陷入了投流這一惡性成長之中，但眾多新品牌在天貓的崛起，說明還有另外一條路：細分賽道做到極致，再通過趨勢品類去建立品牌心智。

“貨架”價值凸顯

新品牌要“長”出來，“土壤”很關鍵。

天貓的優勢在于用戶結構。88VIP會員消費力強、復購穩定，這批人持續產生的細分需求，給了品牌試水和放量的空間；88VIP用戶為品牌帶來的利潤空間明顯更高。

機制層面，天貓的搜索推薦和店鋪體系對投流驅動“流量爆款”的依賴程度較低，品牌不必被迫做“最大公約數”的商品。

之禾就是很好的例證。這個均價4000元、最高賣到3萬元的國產高端女裝品牌，7年來沒有靠大幅度打折換增長，但在天貓的排名卻從400名開外提升到了第14名。

今年6·18第一階段，之禾就實現了80%的同比增速，新品成交貢獻率從49%攀升至57%。

天貓有著內容平臺提供不了的資產——信任。 內容平臺擅長讓品牌“被看見”，但天貓解決的是“被信任”。信任，才是品牌最稀缺的資產。

深耕淘寶20年的女裝品牌戎美用數據驗證了信任的價值。鰲頭財經了解到，戎美不打折、不促銷，復購率高達70%，會員成交貢獻超60%。

今年6·18，戎美首次深度參與“超級時裝發布”，直播間場觀飆升至870萬元，直播成交打破歷史記錄。

在戎美董事長郭健看來，品牌最大的資產從來不是流量，而是消費者的信任，“路子野的人很多，但我們相信日久見人心，產品不行，流量再大也會反噬，我們更看重長期的口碑?！?/p>

今年的6·18，少了一些刷屏的戰報，少了一些熬夜的搶購，但其釋放出的信號比戰報更清晰，中國電商正逐漸進入創新驅動的新周期，在這一過程中，成熟貨架電商生態的價值凸顯、歷久彌新。

平臺競爭的重點，正從單純的價格補貼轉向經營效率與長期用戶價值的爭奪。在2026年的天貓6·18活動中，那些舍得投入創新、敢于開辟新賽道的品牌，才能找到屬于自己的增量空間。