今天，如何讓世界讀懂中國(guó)文旅故事？

“浙里洞見(jiàn)”

ZJUSOM

你有沒(méi)有想過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：今天，到底是誰(shuí)在向世界講述中國(guó)？

放在十年前，答案很清晰——官方機(jī)構(gòu)、主流媒體。但現(xiàn)在，答案變得復(fù)雜了。一個(gè)拿著手機(jī)的外國(guó)背包客，在TikTok上發(fā)一條“China Travel”的視頻，可能比一部精心制作的官方宣傳片能觸達(dá)更多海外受眾；一個(gè)在海外使用國(guó)產(chǎn)APP預(yù)定中國(guó)行程的外國(guó)游客，在完成預(yù)訂的同時(shí)，也在無(wú)形中完成了一次對(duì)中國(guó)文旅服務(wù)的真實(shí)體驗(yàn)與口碑傳播；一個(gè)排隊(duì)購(gòu)買泡泡瑪特的外國(guó)年輕人，可能并不了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，但他手中那個(gè)帶有東方美學(xué)符號(hào)的潮玩，正在潛移默化中傳遞著比任何宣傳都更具說(shuō)服力的中國(guó)故事……正如浙江大學(xué)管理學(xué)院研究員、博士生導(dǎo)師、浙江大學(xué)國(guó)際合作與交流處副處長(zhǎng)應(yīng)天煜所說(shuō)：“敘事的權(quán)力，正在從集中走向分散。”

在“講好中國(guó)文旅故事——2026旅游案例研究研討會(huì)”上，應(yīng)天煜分享了題為《數(shù)智時(shí)代“講好中國(guó)文旅故事”的雙向敘事》的主旨演講。他從高校國(guó)際傳播實(shí)踐與文旅產(chǎn)業(yè)出海一線案例出發(fā)，系統(tǒng)拆解了當(dāng)下國(guó)際文旅傳播的底層變革，創(chuàng)新性地提出了“雙主體協(xié)同、雙向意義生成、雙向文化轉(zhuǎn)譯”的敘事體系，跳出傳統(tǒng)外宣思維，為數(shù)智時(shí)代中國(guó)文旅的國(guó)際化傳播的提供了可行路徑。

作者簡(jiǎn)介

應(yīng)天煜，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系研究員、博士生導(dǎo)師、浙江大學(xué)國(guó)際合作與交流處副處長(zhǎng)。主要研究領(lǐng)域：文旅數(shù)字化、服務(wù)體驗(yàn)研究。

在數(shù)智時(shí)代，我們究竟該如何講好中國(guó)文旅故事？本期【浙里洞見(jiàn)】，我們一起來(lái)看應(yīng)天煜的解讀。

01

誰(shuí)在講述真實(shí)的中國(guó)文旅故事？

過(guò)去，國(guó)際傳播的講述主體幾乎是默認(rèn)的——官方媒體與外事機(jī)構(gòu)。但短視頻平臺(tái)與AI翻譯等數(shù)字技術(shù)的崛起，徹底打破了敘事權(quán)力的集中狀態(tài)，傳播格局已然重塑。應(yīng)天煜提出，當(dāng)下有三重力量共同參與中國(guó)文旅故事的全球傳播。

圖片來(lái)源：花瓣網(wǎng)

第一重是傳統(tǒng)官方傳播體系。主流媒體、官方文化交流項(xiàng)目仍是國(guó)際傳播的基礎(chǔ)底盤(pán)，具備權(quán)威、系統(tǒng)的敘事優(yōu)勢(shì)。但客觀現(xiàn)實(shí)是，海外普通受眾主動(dòng)持續(xù)收看官方對(duì)外媒體的意愿有限，僅靠官方敘事，難以覆蓋全球海量普通網(wǎng)民。

第二重是海外民間自發(fā)創(chuàng)作者，也是當(dāng)下最具真實(shí)感的傳播主力軍。在海外社交平臺(tái)上，“#ChinaTravel”話題的全球觀看量已超過(guò)百億次，其中絕大部分內(nèi)容由外國(guó)自由行游客自主拍攝發(fā)布。應(yīng)天煜特別提到，國(guó)家推行過(guò)境免簽政策，其核心價(jià)值并非短期的旅游消費(fèi)拉動(dòng)，而是讓海外普通人以親身視角記錄、傳播真實(shí)中國(guó)，形成可信度更高的“民間公共外交”。

第三重是平臺(tái)算法與AI翻譯技術(shù)，這是重塑傳播規(guī)則的底層變量。短視頻和社交平臺(tái)依靠算法完成內(nèi)容分發(fā)，受眾刷到的信息本質(zhì)上是平臺(tái)篩選后的結(jié)果，傳播主動(dòng)權(quán)正在向平臺(tái)轉(zhuǎn)移。而AI實(shí)時(shí)翻譯則打破了語(yǔ)言壁壘，讓不同語(yǔ)種圈層的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全球互通。應(yīng)天煜舉了一個(gè)生動(dòng)的例子：X（原Twitter）開(kāi)放自動(dòng)翻譯功能后，大量原本用日語(yǔ)討論的本土話題突然流向全球——在日本本土語(yǔ)境中，這些言論未必會(huì)被當(dāng)作“國(guó)際傳播”的內(nèi)容來(lái)審視，但AI翻譯讓它們被動(dòng)地進(jìn)入了全球視野。這既帶來(lái)了跨文化理解的新機(jī)遇，也讓不同文化圈層的價(jià)值沖突與認(rèn)知差異完全暴露，成為文旅國(guó)際傳播必須直面的全新挑戰(zhàn)。

圖片來(lái)源：花瓣網(wǎng)

當(dāng)敘事權(quán)力從集中走向分散，僅靠單一主體、單一渠道的傳統(tǒng)傳播邏輯已然失效。如何協(xié)調(diào)多重傳播力量，讓多元敘事形成合力而非相互割裂，成為講好中國(guó)文旅故事的核心命題。

02

國(guó)際文旅傳播正在經(jīng)歷

三大變革

在數(shù)字生態(tài)下，以官方媒體、民間創(chuàng)作者為代表的國(guó)際傳播側(cè)，正在經(jīng)歷傳播主體、內(nèi)容形態(tài)、分發(fā)渠道三個(gè)維度的根本性變革，這些變革也為中國(guó)文旅的出海提出了挑戰(zhàn)。

傳播主體在變

從機(jī)構(gòu)“一家獨(dú)大”，走向機(jī)構(gòu)、個(gè)體、AI協(xié)同聯(lián)動(dòng)

與過(guò)去不同，當(dāng)下文旅對(duì)外傳播的話語(yǔ)權(quán)并非完全掌握在電視臺(tái)、紙媒與文旅官方機(jī)構(gòu)手中，海外旅行博主、來(lái)華入境游客、出海本土網(wǎng)紅以及AI內(nèi)容生成工具，都成為了講述中國(guó)文旅故事的“參與者”。各類傳播主體雖各有表達(dá)優(yōu)勢(shì)，卻缺少協(xié)同聯(lián)動(dòng)的統(tǒng)一邏輯，產(chǎn)出內(nèi)容零散分散、表達(dá)口徑互不統(tǒng)一，很難塑造出完整、立體、統(tǒng)一的中國(guó)文旅整體形象。

內(nèi)容表達(dá)在變

宏大敘事水土不服，本土網(wǎng)紅出海復(fù)制普遍失效

如今，宏大、系統(tǒng)性的文化敘事已經(jīng)難以打動(dòng)海外普通受眾。大量國(guó)內(nèi)頭部網(wǎng)紅嘗試將本土內(nèi)容模式復(fù)制到海外平臺(tái)，最終傳播效果平平。這些問(wèn)題的根源在于中外底層文化詮釋邏輯存在天然隔閡。應(yīng)天煜以西湖為例進(jìn)行說(shuō)明：西湖山水承載的東方含蓄美學(xué)，脫離東亞文化圈后，海外游客很難自主感知其精神內(nèi)核。同一文旅內(nèi)容，不同文化圈層的受眾解讀框架完全不同，統(tǒng)一化的內(nèi)容生產(chǎn)無(wú)法適配全球差異化的需求。

應(yīng)天煜研究團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期跟蹤研究李子柒海外賬號(hào)的視頻與多語(yǔ)種評(píng)論，清晰印證了這一差異。歐美受眾將這些內(nèi)容視作逃離現(xiàn)代焦慮的審美療愈烏托邦；東南亞受眾側(cè)重解讀家庭溫情與傳統(tǒng)人倫秩序；阿拉伯受眾則更關(guān)注和諧共生的精神價(jià)值。同一內(nèi)容，解讀重心截然不同——這恰恰表明，單一敘事模板不可能實(shí)現(xiàn)跨文化共情。

圖片來(lái)源：花瓣網(wǎng)

分發(fā)渠道在變

“官方直送”退場(chǎng)，算法、AI掌握內(nèi)容觸達(dá)權(quán)

在傳統(tǒng)的傳播模式里，文旅內(nèi)容依靠官方渠道定向推送給海外受眾，而今，內(nèi)容的分發(fā)、流量的曝光均由平臺(tái)算法主導(dǎo)。在這樣的傳播環(huán)境中，內(nèi)容輸出方無(wú)法單方面把控最終傳播成效。受眾的瀏覽時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊互動(dòng)等真實(shí)反饋，會(huì)反過(guò)來(lái)決定一條內(nèi)容能否獲得大范圍傳播。傳統(tǒng)單向灌輸式的傳播思路，已然不再適用。

當(dāng)這三大變革疊加，傳播效果就不再由傳播主體單方面掌控，一套全新的敘事框架成為行業(yè)剛需。

03

文旅產(chǎn)業(yè)如何構(gòu)建

全球化敘事底座？

應(yīng)天煜表示，文旅國(guó)際傳播不止于內(nèi)容宣傳，還深層地扎根于文旅企業(yè)的全球化實(shí)踐。他梳理了四十余年的行業(yè)歷程，將中國(guó)文旅企業(yè)出海劃分為三個(gè)階段，總結(jié)出“走出去—買進(jìn)來(lái)—融進(jìn)去”的清晰演進(jìn)邏輯。這正是雙向敘事框架中不可或缺的產(chǎn)業(yè)支撐側(cè)。

第一階段（1979—2009年）：

起步探索期，政策先行試水海外

從國(guó)家允許旅行社境外設(shè)點(diǎn)，到華僑城1993年在美國(guó)落地首個(gè)海外“錦繡中華”主題樂(lè)園，再到如家酒店2006年登陸納斯達(dá)克，這一階段以單點(diǎn)布局、政策驅(qū)動(dòng)為主，側(cè)重業(yè)態(tài)落地，本土化運(yùn)營(yíng)與全球敘事思維尚未成型。

第二階段（2010—2018年）：

資本擴(kuò)張期，大規(guī)模海外并購(gòu)快速拓界

行業(yè)依靠資本驅(qū)動(dòng)完成海外資源布局，代表性案例包括復(fù)星收購(gòu)法國(guó)地中海俱樂(lè)部、攜程并購(gòu)英國(guó)航班信息平臺(tái)Skyscanner。但資本并購(gòu)僅完成了資產(chǎn)收購(gòu)，文化融合與本土用戶運(yùn)營(yíng)仍是明顯的短板。

第三階段（2019年至今）：

深度本土化運(yùn)營(yíng)期，從“買買買”轉(zhuǎn)向“融進(jìn)去”

企業(yè)摒棄單純的資本擴(kuò)張思路，轉(zhuǎn)而深耕本地市場(chǎng)、適配海外用戶需求。在這一階段，兩種差異化的出海路徑尤為值得關(guān)注。

應(yīng)天煜以攜程和美團(tuán)為例進(jìn)行分析。攜程的業(yè)務(wù)天然具備全球?qū)傩裕渎窂绞?strong>“全球化框架下的深度本土化”——在全球39個(gè)國(guó)家統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，不做割裂的國(guó)內(nèi)與海外業(yè)務(wù)分區(qū)，海外游客在平臺(tái)上預(yù)定中國(guó)文旅產(chǎn)品時(shí)，全程適配本地消費(fèi)習(xí)慣與話語(yǔ)體系。美團(tuán)的業(yè)務(wù)則起步于本土生活服務(wù)，其路徑是以全球化手段開(kāi)拓海外市場(chǎng)，先后落地香港、沙特、巴西等地，以全球運(yùn)營(yíng)能力服務(wù)區(qū)域本土需求。

攜程、美團(tuán)、華住、泡泡瑪特等文旅及數(shù)字生活企業(yè)，在OTA平臺(tái)、線下實(shí)體、文創(chuàng)賽道完成了全球化布局。企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品、線下體驗(yàn)，正在成為海外受眾接觸中國(guó)文旅最直接的載體。更重要的是，數(shù)字時(shí)代下，官方傳播內(nèi)容與文旅企業(yè)海外服務(wù)共生于同一數(shù)字生態(tài)：外國(guó)游客在Trip.com上預(yù)定行程、在TikTok上發(fā)布旅行視頻……產(chǎn)業(yè)實(shí)踐與文化傳播已經(jīng)形成了深度交織。

圖片來(lái)源：千庫(kù)網(wǎng)

基于此，應(yīng)天煜提出了雙向敘事框架的核心——雙主體并行：一側(cè)是以官方媒體、民間創(chuàng)作者、高校智庫(kù)構(gòu)成的國(guó)際傳播體系，另一側(cè)是以O(shè)TA、酒店、文創(chuàng)品牌為代表的出海文旅企業(yè)。兩類主體不再各自獨(dú)立運(yùn)行，而是在數(shù)字平臺(tái)上相互交織、協(xié)同敘事，共同搭建完整的中國(guó)文旅國(guó)際傳播體系。

04

怎樣讓中國(guó)文旅故事

真正被世界讀懂？

在應(yīng)天煜看來(lái)，搭建雙主體的敘事框架只是第一步。真正實(shí)現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵，還在于完成“雙向故事”的轉(zhuǎn)譯，回答兩個(gè)核心問(wèn)題：海外受眾真正想看什么？中華文化內(nèi)核如何完成跨文化的有效表達(dá)？

第一個(gè)問(wèn)題，指向需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)譯。應(yīng)天煜直言，不少地方文旅推介至今仍停留在羅列山水、古跡、特色資源的階段，卻忽略了一個(gè)核心追問(wèn)：“這些優(yōu)勢(shì)資源，到底是不是現(xiàn)在的旅游市場(chǎng)真正想要的？”雙向敘事要求傳播者前置調(diào)研全球不同圈層受眾的興趣偏好，以受眾的需求反向定義傳播內(nèi)容。從《黑神話：悟空》以沉浸式體驗(yàn)讓海外玩家感受中國(guó)古建筑與神話敘事，到起點(diǎn)國(guó)際網(wǎng)文平臺(tái)輸出修仙、穿越題材、吸引全球52.9萬(wàn)創(chuàng)作者參與共創(chuàng)，再到泡泡瑪特以輕量化、符號(hào)化的國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)降低跨文化理解門檻——這些成功案例的共同點(diǎn)在于，它們都跳出了宏大文旅宣傳的路徑，精準(zhǔn)抓住了海外年輕人對(duì)東方神話、輕量國(guó)風(fēng)、幻想敘事的真實(shí)需求。

圖片來(lái)源：花瓣網(wǎng)

第二個(gè)問(wèn)題，則是文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)譯。應(yīng)天煜表示，中國(guó)人推崇的“義利相濟(jì)、先義后利”的處世觀、天人合一的自然觀、溫潤(rùn)謙和的人文底色……這些中華文化的底層價(jià)值觀都是無(wú)法直接生硬輸出的，必須依托文旅場(chǎng)景、產(chǎn)品和故事，轉(zhuǎn)化為可感知的細(xì)節(jié)。古鎮(zhèn)、傳統(tǒng)民俗、中式生活方式，都是文化轉(zhuǎn)譯的優(yōu)質(zhì)載體，但脫離文化語(yǔ)境后，單純的景觀展示難以傳遞精神內(nèi)核。數(shù)智時(shí)代，我們必須借助數(shù)字工具和敘事手法，讓沒(méi)有東方文化基礎(chǔ)的海外受眾也能讀懂景觀背后的人文精神，實(shí)現(xiàn)深層的情感共鳴，而非停留在淺層的觀光打卡。

當(dāng)前，應(yīng)天煜團(tuán)隊(duì)也在積極嘗試以數(shù)智工具推動(dòng)雙向敘事傳播體系從概念走向現(xiàn)實(shí)：他們構(gòu)建了文旅國(guó)際傳播數(shù)據(jù)評(píng)估體系，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)與渠道投放；打造了智能化國(guó)際傳播平臺(tái)“智聲通”，用跨文化共通情緒驗(yàn)證情感轉(zhuǎn)譯的價(jià)值；同時(shí)聯(lián)合人工智能研究團(tuán)隊(duì)對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行AI解構(gòu)與重構(gòu)，為文旅內(nèi)容創(chuàng)作提供可持續(xù)的數(shù)字化素材庫(kù)。這些實(shí)踐探索，正在為雙向敘事框架注入可落地的技術(shù)動(dòng)能。

全球傳播環(huán)境持續(xù)迭代，講好中國(guó)文旅故事早已不是一項(xiàng)單一的宣傳任務(wù)，而是一場(chǎng)官方傳播、民間外交、產(chǎn)業(yè)出海與數(shù)智技術(shù)共同參與的系統(tǒng)性工程。應(yīng)天煜提出的雙向敘事框架，其本質(zhì)是跳出“單向?qū)ν廨敵觥钡膫鹘y(tǒng)思維，正視全球受眾的多元認(rèn)知差異，以雙主體協(xié)同、雙向內(nèi)容轉(zhuǎn)譯、數(shù)智技術(shù)賦能，搭建起一座平等、交互、共情的跨文化溝通橋梁。

在建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)的時(shí)代命題之下，中國(guó)文旅走向世界，需要的不是統(tǒng)一模板的宏大宣講，而是一套能夠接納多元敘事、讀懂海外需求、轉(zhuǎn)譯文化內(nèi)核的完整傳播體系。敘事的權(quán)力已經(jīng)分散，而機(jī)會(huì)或許也恰恰藏在這場(chǎng)分散之中——讓交流不再局限于單向輸出，而是成為真正的雙向?qū)υ挘屖澜缭谡鎸?shí)的體驗(yàn)和鮮活的故事中自主感知中國(guó)文化。

編輯 | 伍梁永

初審 | 佟慶

二審 | 應(yīng)天煜

三審 | 陳超

終審 | 王恩禹