BBA成“牛夫人”！論問(wèn)界M9如何活成年輕精英眼中的“小甜甜”？

重慶賽力斯超級(jí)工廠（龍興）內(nèi)，一輛輛全新一代問(wèn)界M9（參數(shù)丨圖片）從生產(chǎn)線上緩緩行駛至各自主人的身邊，這群來(lái)自全國(guó)各地的年輕中產(chǎn)們，臉上洋溢著笑容，充分享受著這一刻獨(dú)屬于自己的儀式感和尊貴感。

數(shù)年前，BBA，乃至賓利、勞斯萊斯的用戶調(diào)研報(bào)告，都指向一個(gè)共同趨勢(shì)：用戶的年輕化，從過(guò)去的平均45歲到后來(lái)的35歲，甚至是30歲……這讓它們不得不去盡可能年輕化。

但是，它們終究沒(méi)能與時(shí)代同頻共振，這些年輕用戶如今出現(xiàn)在自問(wèn)界的一場(chǎng)場(chǎng)工廠交付儀式上。

是傳統(tǒng)豪華品牌的設(shè)計(jì)不再討喜了嗎？是它們的故事沒(méi)有吸引力了嗎？是它們的品牌沒(méi)有情感共鳴了嗎？還是，它們的產(chǎn)品開(kāi)始跟不上時(shí)代發(fā)展？

我想，以上都絕非這場(chǎng)豪華車秩序徹底重構(gòu)的根本原因，這場(chǎng)豪華車變革的核心邏輯，或許藏在“新王登基”的故事里，讀懂以問(wèn)界M9的挑戰(zhàn)者如何重新注釋豪華，或許就看懂了新豪華上位的根本邏輯。

智能化

改寫用戶使用習(xí)慣

提到問(wèn)界的任何一款產(chǎn)品，不少人腦子里第一時(shí)間跳出來(lái)的便是“智能體驗(yàn)表現(xiàn)好”，從智能座艙的操作邏輯，到萬(wàn)物互聯(lián)的生態(tài)圈，問(wèn)界品牌旗下產(chǎn)品，乃至整個(gè)鴻蒙智行，甚至只要是鴻蒙座艙，某種程度上已經(jīng)與“好用”“智能”劃等號(hào)；智能駕駛輔助系統(tǒng)更是如此，拒絕給輔助駕駛能力做明確排名，但不少?gòu)S商在打磨自己的智能駕駛系統(tǒng)時(shí)，下意識(shí)拿問(wèn)界、鴻蒙智行做參考，已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)佐證了對(duì)它的認(rèn)可。

而伴隨著這種智能化體驗(yàn)成為用戶日常的，是當(dāng)下市場(chǎng)上已經(jīng)形成“無(wú)智能不值得買”的消費(fèi)習(xí)慣。事實(shí)證明，人往往在面臨更好的選擇，過(guò)去的“小甜甜”終會(huì)變成“牛夫人”。身邊的不少朋友，都曾發(fā)出開(kāi)上“智能車”后便回不去的感慨，且不以年齡、性格做區(qū)分。

我自己本身便是個(gè)很好的例子，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我對(duì)于智能座艙的要求一直都是有個(gè)CarPlay就行，無(wú)線、有線都行，解決掉音樂(lè)、導(dǎo)航這兩個(gè)核心部分，其它根本不重要。

直到更換“智能車”一年后的某一天，在駕駛某臺(tái)老款燃油車時(shí)，下意識(shí)的一句——“你好，小X”，我才猛然發(fā)現(xiàn)，不知不覺(jué)中，智能座艙的加速普及，早已在潛移默化中改寫了我的用車習(xí)慣，不知從何時(shí)開(kāi)始，試駕新車先連CarPlay的習(xí)慣早已被遺忘，更多的是主動(dòng)喊上各種車機(jī)喚醒詞。

更有甚者，早已成為智能輔助駕駛系統(tǒng)的重度患者，幾乎到了上了高速必開(kāi)智能駕駛系統(tǒng)，和車內(nèi)人員聊天時(shí)，右手下意識(shí)撥動(dòng)兩下?lián)Q擋桿。

如今，上市的新產(chǎn)品里，幾乎車均座艙十幾TOPS算力，稍貴一點(diǎn)的30TOPS起，智能動(dòng)輒30多個(gè)傳感器、破千TOPS的算力。充分證明了一點(diǎn)：智能化已經(jīng)成為“標(biāo)配”，是每一輛新車必不可少的部分。

而作為其中的先行者，作為“第一界”的問(wèn)界在智能化的權(quán)威度、正統(tǒng)性，擁有較長(zhǎng)的口碑裂變效果，自然占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)和“正統(tǒng)”地位。再加上問(wèn)界本身就占據(jù)鴻蒙智行產(chǎn)品矩陣的核心SUV產(chǎn)品矩陣。智能化體驗(yàn)成了用戶的核心評(píng)價(jià)指標(biāo)，帶領(lǐng)智能化成為核心的問(wèn)界銷量自然不會(huì)差。有了規(guī)模做支撐，那么一切自然有了形成品牌口碑、社會(huì)共識(shí)的基礎(chǔ)。

但正如我一直強(qiáng)調(diào)的，技術(shù)領(lǐng)先，從來(lái)都只是優(yōu)勢(shì)，并非勝勢(shì)。技術(shù)可以被追趕上，就像如今的合資在智能化方面早已迎頭趕上。真正決定一個(gè)品牌成功與否的，是如何在有限的時(shí)間窗口內(nèi)建立起屬于自己的“護(hù)城河”。

而這，才是問(wèn)界真正成長(zhǎng)為新一代豪華領(lǐng)軍者的“靈魂”所在。

幾十萬(wàn)預(yù)算

在BBA是普通用戶

在問(wèn)界是“真上帝”

提到問(wèn)界的故事，那就不得不提到那句著名的Slogan——“全心全意為用戶服務(wù)”。

能負(fù)擔(dān)起豪華溢價(jià)的用戶，往往都是比較精明的用戶，它們通常有著自己較強(qiáng)的目的性，或是為了一個(gè)社會(huì)認(rèn)可度較高的品牌，或是絕對(duì)領(lǐng)先且無(wú)可替代的技術(shù)等。無(wú)論哪種，背后都有核心邏輯，要讓自己覺(jué)得值，要實(shí)實(shí)在在落在體驗(yàn)上。

前面說(shuō)了，智能化，是問(wèn)界站住“新豪華”的關(guān)鍵抓手之一，憑借著自身作為領(lǐng)軍者的“正統(tǒng)”身份，而智能化大行其道的當(dāng)下，自然占據(jù)有利地位，但這始終只是一時(shí)的，或者說(shuō)技術(shù)有被追趕上的可能，而真正立好一個(gè)品牌“高端”形象的，是從用戶到店開(kāi)始的那一刻，由用戶的直觀體驗(yàn)和感受決定。

過(guò)去，我們一直認(rèn)為豪華品牌的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、流程的人性化等，都是豪華的重要組成部分，比較出名的有雷克薩斯、林肯等，從入店開(kāi)始那一刻的微笑服務(wù)到目送離開(kāi)、揮手致意，服務(wù)全程在線，選品皆是優(yōu)品，接待人員的形象一致性、高標(biāo)準(zhǔn)的接待規(guī)格，都是“豪華”形象站住的重要推手。

而問(wèn)界的邏輯簡(jiǎn)單而直接，為了讓用戶感受到超越以往的豪華體驗(yàn)，早已不局限于產(chǎn)品本身，而是同樣遵從將從客戶進(jìn)店到售后維保的全鏈條都視作“豪華”的組成部分，且用更高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)化與升維，以此讓用戶認(rèn)可自己的“新豪華”形象。

從財(cái)報(bào)上可以看出，為穩(wěn)住用戶服務(wù)體驗(yàn)，問(wèn)界每年固定投入大量資金，專門用于門店擴(kuò)建、技師認(rèn)證培訓(xùn)、全域免費(fèi)救援、上門取送車、車主專屬權(quán)益、數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)維等，為的就是讓用戶能得到高效、高品質(zhì)的一致服務(wù)。

大量資金、資源的投入，帶來(lái)的是用戶體驗(yàn)的全方位提升。網(wǎng)絡(luò)上曾興起一陣“華為大酒店”的熱梗，講的便是車主如何用養(yǎng)車成本享受高品質(zhì)服務(wù)的故事。類似的服務(wù)只能算是附加值，問(wèn)界的“豪華”服務(wù)不光體現(xiàn)在依托華為數(shù)字化體系帶來(lái)的高品質(zhì)、高效率服務(wù)中，更體現(xiàn)在各項(xiàng)收費(fèi)的高度透明化、無(wú)隱形消費(fèi)，讓用戶的錢花的不僅經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、關(guān)鍵是清楚明白。

區(qū)別于傳統(tǒng)豪華的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不僅得在庫(kù)存模式上資金承壓，同時(shí)還得對(duì)對(duì)自己的利潤(rùn)負(fù)責(zé)，不說(shuō)直接，說(shuō)間接導(dǎo)致了消費(fèi)不透明、“潛規(guī)則”橫行，加上二者之間運(yùn)營(yíng)的相對(duì)獨(dú)立以及不同經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的良莠不齊，其服務(wù)流程的不一致、標(biāo)準(zhǔn)的參差不齊，相互之間的明爭(zhēng)暗斗等，成了常態(tài)，某種程度上也直接影響品牌形象與口碑，畢竟店端就是一面鏡子，直接反饋出品牌對(duì)于用戶的態(tài)度。

而問(wèn)界的渠道采用直營(yíng)+授權(quán)伙伴雙軌輕資產(chǎn)模式，它與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式之間最根本的區(qū)別在于，即便是經(jīng)銷商，也剝離了整車買賣屬性，核心承接體驗(yàn)、交付、維保、用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)，雙方為共生伙伴關(guān)系，而非買賣關(guān)系。

或者說(shuō)，即便是經(jīng)銷商，也沒(méi)有傳統(tǒng)經(jīng)銷商的“重資產(chǎn)模式”帶來(lái)的資金壓力，同時(shí)也沒(méi)有利潤(rùn)壓力，它的利潤(rùn)全部來(lái)自品牌結(jié)算傭金：新車交付傭金、維保服務(wù)費(fèi)、鴻蒙生態(tài)增值服務(wù)費(fèi)、用戶運(yùn)營(yíng)返利等，這也就意味著，渠道只對(duì)用戶負(fù)責(zé)，以用戶口碑、交付時(shí)效、服務(wù)響應(yīng)、鴻蒙車機(jī)運(yùn)維活躍度為核心考核，這意味著大到經(jīng)銷商老板，小到前臺(tái)接待，他們的 收入直接與用戶體驗(yàn)掛鉤，那體驗(yàn)自然得到保障。同時(shí)，終端門店與主機(jī)廠之間的溝通，不再需要經(jīng)過(guò)各級(jí)代理的層層轉(zhuǎn)達(dá)，可以直控終端門店，經(jīng)由全域統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一服務(wù)流程，全國(guó)門店體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化，也讓用戶體驗(yàn)擁有較高的一致性。

過(guò)去，身邊不少豪華品牌車主朋友，都選擇固定一家經(jīng)銷商門店做售后服務(wù)，只因不同門店的體驗(yàn)不同，選擇其它門店可能存在不確定性，因此能時(shí)常看到里程數(shù)不到、壽命沒(méi)到便提前做保養(yǎng)、或超過(guò)再做保養(yǎng)的現(xiàn)象發(fā)生，尤其是大型節(jié)假日前后尤為明顯，因?yàn)殚L(zhǎng)途出行的里程較早，怕路途中車出問(wèn)題，更怕異地維保體驗(yàn)不佳。

而依托于華為數(shù)字化體系的加持，問(wèn)界旗下產(chǎn)品依托鴻蒙全域系統(tǒng)，打通主機(jī)廠、華為云端、終端門店、車載車機(jī)、用戶手機(jī)五大端口，試駕、購(gòu)車、維保、車機(jī)升級(jí)、充電服務(wù)全鏈路數(shù)據(jù)互通，門店所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作線上標(biāo)準(zhǔn)化留痕。

也可以說(shuō)，無(wú)論是在哪保養(yǎng)，在哪維護(hù)，車主的體驗(yàn)，車輛狀態(tài)、維護(hù)過(guò)程全都有跡可循，即便是自駕游到了某座城市，也可以隨時(shí)呼叫一個(gè)上門取送車服務(wù)做保養(yǎng)，而自己可以放心游玩。

伴隨著傳統(tǒng)主流豪華往日的“高利潤(rùn)”不復(fù)存在，銷售網(wǎng)絡(luò)又過(guò)于龐大，不少車主都反饋售后體驗(yàn)明顯下滑，J.D. Power數(shù)據(jù)顯示，寶馬在2025年的燃油車售后滿意度未進(jìn)前五，而新能源更是未進(jìn)前三。

而與之形成鮮明對(duì)比的是，問(wèn)界品牌在用戶心中的口碑持續(xù)名列前茅。權(quán)威機(jī)構(gòu)杰蘭路咨詢發(fā)布的《2025下半年新能源汽車品牌健康研究報(bào)告》顯示，問(wèn)界以82.5分的成績(jī)一舉榮獲品牌NPS（凈推薦值）第一、品牌發(fā)展信心指數(shù)第一、30萬(wàn)元以上品牌百人青睞指數(shù)第一，問(wèn)界M9更是連續(xù)多次蟬聯(lián)NPS（凈推薦值）第一。

試問(wèn)各位，什么樣的品牌會(huì)讓你主動(dòng)推薦？那必定是自己用著舒服、滿意，體驗(yàn)感夠好的品牌。

問(wèn)界的品牌形象能夠立住，能夠讓用戶愿意為“新豪華”買單，本質(zhì)是品牌做到位了，讓用戶感覺(jué)值。依托華為數(shù)字化體系，問(wèn)界把渠道這一與用戶接觸最多的觸點(diǎn)做成了只對(duì)用戶負(fù)責(zé)的“智能汽車全生命周期服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”，讓“全心全意為用戶服務(wù)”不是句空話，而是實(shí)打?qū)嵉慕⒃谝酝暮廊A服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)邊界之上，落實(shí)到給用戶的價(jià)值感、滿足感之中。

眼見(jiàn)為實(shí)的沖擊力、自豪感

比精心包裝的故事更具說(shuō)服力

全新一代問(wèn)界M9首交的現(xiàn)場(chǎng)，看著一輛輛剛剛“新鮮出爐”的車?yán)由宪囍餍彰サ接脩羯磉叄囍髂樕现挥幸种撇蛔〉呐d奮與自豪。這一刻，那些關(guān)于傳統(tǒng)豪華匠心精神、貼心設(shè)計(jì)的講解與故事，似乎都變得黯然失色。

現(xiàn)場(chǎng)我也隨機(jī)與幾位車主進(jìn)行了簡(jiǎn)單的溝通，它們中不乏以往的傳統(tǒng)豪華品牌車主，也有向上升級(jí)，在傳統(tǒng)豪華與問(wèn)界之間搖擺但最終選擇問(wèn)界的存在。

拋開(kāi)那份新鮮勁的興奮不談，我印象最深的是那句樸實(shí)但又真實(shí)的話，他提到，“過(guò)去如果我花幾十萬(wàn)買國(guó)產(chǎn)車，需要努力拿出各種體驗(yàn)佐證我有自己的考量，我不是‘冤種’，可能還不被理解，現(xiàn)在完全不需要，一方面大部分人已經(jīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源有了新的認(rèn)知，我們那群朋友對(duì)問(wèn)界M9和這個(gè)品牌也有較高的認(rèn)可度，即便真遇到不了解的長(zhǎng)輩問(wèn)起，我也可以大方跟他講述我是如何看著這臺(tái)車通過(guò)各種誤差精確到微米的檢驗(yàn)、數(shù)百項(xiàng)極限測(cè)試來(lái)到我的身邊，我相信它的品質(zhì)，也覺(jué)得它值這個(gè)價(jià)格，這些東西比什么多少代傳承的設(shè)計(jì)和精神的故事有說(shuō)服力的多。”

是的，問(wèn)界可以說(shuō)用一種最簡(jiǎn)單、最直接的方式，碾壓了過(guò)去西方汽車上百年的故事包裝、貴族認(rèn)證的豪華敘事，沒(méi)有什么媲美誰(shuí)的工藝、跟某某豪華的工廠一樣，就是讓用戶看見(jiàn)自己的車通過(guò)一根根控制精度到微米的機(jī)械臂加工出來(lái)，通過(guò)一次次極限測(cè)試工況也能安然無(wú)恙，讓用戶用著放心、踏實(shí)。

從問(wèn)界M9到如今的全新一代，問(wèn)界做到的是建立社會(huì)共識(shí)的問(wèn)題，用戶為什么花幾十萬(wàn)買這樣一款“國(guó)產(chǎn)車”，不再需要車主進(jìn)行多少自證，理解并認(rèn)同這事的人不在少數(shù)。即便不理解，車主的一句“這車我看著它從一堆鋼材演變成整車，它值不值，我心里清楚”，足以令全場(chǎng)鴉雀無(wú)聲。

類似于全新一代問(wèn)界M9這種用戶參觀賽力斯超級(jí)工廠，見(jiàn)證沖壓、焊裝、總裝等全智造流程，親自參與了新車下線前的動(dòng)態(tài)路試，涉及各類復(fù)雜路況測(cè)試、AEB專項(xiàng)測(cè)試、涉水測(cè)試等多項(xiàng)測(cè)試內(nèi)容，全方位檢驗(yàn)車輛的極致性能的交付模式，已經(jīng)成了問(wèn)界的慣例，這種創(chuàng)新的透明化提車形式，直接提振的是用戶的踏實(shí)感和自豪感。

問(wèn)界M9換代上新并再次成為“爆款”，再次用事實(shí)回答了豪華的本質(zhì)。不是表明自己用了有多少種配置、加了多少科技，而是如何讓用戶、讓市場(chǎng)相信你值得信任，值這個(gè)價(jià)？讓用戶看到加工精度誤差控制在多少微米、每顆螺絲擰多少圈、扭矩打多少，可以用多少年不松，車輛可以應(yīng)對(duì)多么極限的環(huán)境，問(wèn)界用這種方式為中國(guó)汽車淌出了一條可復(fù)制的高端之路，也再次佐證：豪華有新老，可以用打破邊界、突破上限的服務(wù)，更智能的技術(shù)來(lái)書寫新的規(guī)則，但豪華底色永遠(yuǎn)是可靠的品質(zhì)、永無(wú)上限的安全。

賽力斯汽車董事長(zhǎng)張正萍開(kāi)場(chǎng)詞是這么說(shuō)的：“問(wèn)界因用戶而生，也因用戶而新，我們所做的一切，只為一個(gè)目標(biāo)，讓每一位用戶，買了一臺(tái)問(wèn)界，收到一個(gè)放心，感受到一份自豪。”

問(wèn)界的成功便在于，是這么說(shuō)的，也是這么做的。用戶因選擇問(wèn)界而放心，因?yàn)轶w會(huì)到更好、更先進(jìn)、更豐富的體驗(yàn)而自豪。