世界杯的生意經：餐飲品牌該選擇長期主義還是短期爆單？

作者：多半

世界杯不僅是綠茵場上的巔峰對決，更是全球品牌的營銷盛宴。

在眾多品牌中，餐飲品牌與世界杯有著天然適配度。各大餐飲品牌爭相搶奪球迷的注意力，也走出了不同的世界杯營銷路徑。

麥當勞作為官方贊助商，借助官方身份構建沉浸式體驗；瑞幸、庫迪分別押注不同的國家隊，再次“貼臉開大”；大龍燚則是以輕量化的世界杯營銷，來撬動短期流量。

很明顯，不同的營銷策略下，餐飲品牌的投入存在很大區別。而在這場全球體育狂歡中，如何找到適合自己的出圈方式在很大程度上決定著這筆花銷值不值。

麥當勞：借助官方身份進行長線布局

從1994年起，麥當勞就成為世界杯官方贊助商，至今從未缺席。

在持續不斷的世界杯營銷投入下，麥當勞與世界杯的聯系變得更加緊密，球迷也不會對麥當勞感到陌生。甚至于每逢世界杯，還會格外期待麥當勞能玩出點什么新花樣。

就中國市場而言，最近幾屆世界杯上，雖然麥當勞中國的策略各有不同，但是產品端聯名基本屬于常規操作。

2014年巴西世界杯，麥當勞中國推出了首款巴西風味菜單、12款限量版世界杯薯條盒等；2018年俄羅斯世界杯，麥當勞中國同樣推出了世界杯主題菜單，麥樂送進行包裝升級以及30分鐘必達承諾等。

麥當勞比較注重產品主題化以及場景沉浸化，在產品、環境中更多地營造出世界杯氛圍，從而幫助消費者進一步建立“麥當勞是世界杯官方贊助商”的認知。

對于麥當勞來說，成為世界杯的贊助商要花費大幾千萬美元，而且連續多屆世界杯投入下來僅“入場費”就是一筆不小的開支，這還不包括后續的激活費用、營銷費用。

既然要花費這么多錢，麥當勞為什么還是選擇投入到世界杯營銷中？顯然不可能是“人傻錢多”。

抖音方面的數據顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，麥當勞中國推出的“霸氣加油桶”成為“抖音生活服務心動觀賽季-全賽季熱賣商品榜”餐飲行業TOP 1，單品銷售額過億元；麥樂送聯合抖音生活服務平臺，結合世界杯營銷IP“心動觀賽季”期間，POI實現22.7億曝光。

在世界杯營銷下，推動麥當勞即時銷量提升是一部分，但是對于麥當勞來說可能更加看重的是長期效果。

一方面持續出現在世界杯的舞臺上，打造品牌、產品與世界杯之間的長期鏈接；另一方面喚醒球迷在看球時選擇麥當勞的記憶，以及做好自己的文化敘事，這為麥當勞帶來的遠非短期效果可比。

瑞幸vs庫迪：從“價格戰”打到“品牌戰”

與往屆世界杯不同的是，今年世界杯大部分比賽是在凌晨和上午進行，可能為咖啡品牌提供了天然利好。瑞幸咖啡、庫迪咖啡這兩個“冤家”，競爭也從價格轉向了世界杯。

先從庫迪來看，2022年卡塔爾世界杯庫迪就成為阿根廷球隊的中國區贊助商，今年世界杯則是以阿根廷球隊全球贊助商的身份出現，并且作為官方授權商品零售商可以把世界杯官方授權產品帶入到門店。

可以看到，庫迪對世界杯的投入在不斷深入，而且持續加碼世界杯，可能也是希望能夠將這一頂級體育賽事沉淀為品牌價值。

至于瑞幸咖啡，雖然也在今年布局世界杯營銷，但是直到5月底才官宣與西班牙球隊、葡萄牙球隊的合作消息。而且相比庫迪的全球贊助商身份，瑞幸略遜一籌，僅為這兩個國家隊的中國區贊助商。

從瑞幸的打法來看，本次可能更多的是起到“試水”效果。畢竟世界杯每四年一次，不如先從吸引中國消費者出發，如果效果好再深入布局也不是不能理解。只是本屆葡萄牙、西班牙“爆冷”，瑞幸的營銷效果也會大打折扣。

在庫迪、瑞幸相繼加入之后，很難不讓人聯想，二者的“商戰”是不是又進一步升級了？

庫迪、瑞幸雖然沒有直接簽下球星，但是在成為阿根廷球隊贊助商和葡萄牙球隊贊助商后，基本等同于直接關聯了梅西、C羅這兩個個人IP，在消費端自發演化成了“梅羅對決”狀態。

這背后其實是庫迪、瑞幸兩個品牌長期爭奪品牌價值和用戶心智的體現，當9.9元“價格戰”邊際效應遞減，他們開始通過頂級賽事營銷來獲取新的情緒資產。

不過在庫迪、瑞幸紛紛選擇發力世界杯時，他們之間的競爭已經不單純集中在價格上面，而是逐漸向品牌價值、情感心智等方向遷移。

大龍燚：輕量化參與進世界杯

在這場世界杯營銷戰中，大品牌憑借真金白銀的投入，相對來說更容易獲得關注。這本身就建立在品牌本身具備足夠實力的基礎上，或是成為官方贊助商、或是贊助球隊/球星。

但對于一些中小品牌來說，要做到這些難度可不低，那么中小品牌又能怎么玩世界杯營銷？

2022年世界杯由于舉辦時間是在冬季、夜間，為火鍋這類餐飲提供了優勢。比如大龍燚火鍋直接將“足球”端上餐桌，推出了240g足球形狀的牛油底料，占據了辣椒鍋底的C位；還在店內增設了“梅西主題桌”，讓消費者更能沉浸式看球和享受美食。

據央視財經報道，2022年11月6日-14日，全國推出世界杯相關主題套餐的餐飲門店數，較前一周增長超82%，銷量環比增長68%，其中以火鍋、燒烤為主。而據第一財經報道，2022年世界杯重要比賽時間，有些餐飲門店的就餐訂位滿座率超過100%。

至于今年世界杯，由于播出時間的原因，廣州早茶的“含金量”不斷上升。廣州當地的一家早茶店為球迷配備了巨型LED屏幕，邊看世界杯邊吃早茶吸引了不少消費者。

相比之前提到的麥當勞等品牌，“大龍燚們”在世界杯營銷中無疑是花費更少的那一類。而且更像是借助世界杯這一熱門賽事為自身引流，能夠帶來短期的銷售額提升或者說吸引了消費目光，就已經算是達到了目的。

結語

從這些餐飲品牌的動作來看，他們比較傾向于圍繞世界杯為消費者打造完整的需求鏈路，從產品、氛圍等角度出發，讓他們感受到儀式感和用心度。借助世界杯的流量和熱度與消費者進行深度綁定。

只是由于資金實力、戰略目標等因素，在很大程度上影響著餐飲品牌參與到世界杯營銷的方式，但從另一個角度來說，用更小的投入獲得更大的回報，應該是他們的共同追求。

像麥當勞、瑞幸、庫迪一類，他們希望借助世界杯贊助來沉淀品牌資產，而大龍燚一類則更多的是做短期蹭流。簡單來說，一個更看重長期回報，一個則是瞄準短期效果。

世界杯的熱度雖然令不少品牌心向往之，但要合理地借勢世界杯，品牌還得找到適合自己的路徑。