合資品牌的中國路，能走通嗎?

幾乎所有合資品牌在中國市場都遭遇了一定程度的挫折，今年的形勢更是愈發嚴峻。

5月，國內狹義乘用車市場零售銷量為151萬輛，同比下降22.1%。1-5月累計零售709.9萬輛，同比下滑19.5%。國內市場的需求持續疲軟，加上油價上漲令燃油車需求大幅收縮，5月份燃油車暴跌37%，至55.9萬輛以下。零售銷量排行榜上，燃油車更是罕見地掉出前十陣容。相比之下，電動汽車的交付量僅下降了7.5%，40萬元以上新能源車尚有增長空間。

這使得更依賴于賣燃油車的合資品牌雪上加霜，在中國的市場份額下滑了3.8個百分點，至31%。而中國品牌的份額擴大到了69%。

事實上，從2020年開始，外資與合資車企在華市場份額便遭遇大幅擠壓，一路從2020年的超50%跌至2025年的30.5%。麥肯錫曾指出，一旦外資車企在華市占率跌破30%，那么2026年諸多外資品牌在華業務的存續與否將受到嚴峻挑戰。隨著今年國內車市內冷外熱趨勢的持續強化，這些品牌所面臨的困境還在加劇。

在這一背景下，以大眾為首的德系品牌、以通用、福特為代表的美系品牌，以及以豐田、本田、日產為代表的日系品牌都高喊著“在中國為中國”，不過，在真金白銀的投入上，這些跨國車企采取了截然不同的策略。

德系沖鋒

面對中國汽車市場的劇烈變動，德系品牌在強化自身股權控制、穩住市場份額的同時，近年來一直試圖以重金開發全新平臺、全面投入智能化的方式融入中國本土市場。這其中，大眾汽車的進攻性與滲透性尤為突出。

從2022年確立“在中國，為中國”戰略以來，大眾汽車對中國的戰略投入規模十分龐大，近年來更是進入“豪擲”階段。截至2025年底，大眾汽車集團已公布的在華投資超500億人民幣。

這其中，大眾安徽項目的投入高達231億人民幣，占了總投資額的近一半。大眾安徽也是大眾汽車首個在華擁有絕對控股權的合資新能源汽車實體，大眾對其在新車型研發和智能網聯等方面進行了持續的大額投入，堪稱大眾在華新能源轉型的核心投資。

在技術合作方面，大眾還在2023年投資了7億美元入股小鵬汽車，用這種股權紐帶獲取智能駕駛技術等本土技術支持。小鵬幫助大眾開發了多款車型，包括今年上市的新款與眾07和與眾08，這些車型均搭載了小鵬的智能駕駛、智能座艙技術。大眾汽車中國首席技術官兼合肥研發中心負責人吳博銳(Thomas Ulbrich)表示，小鵬汽車幫助快速啟動了大眾追趕的任務。此外，大眾還出資月24億歐元，與地平線合資成立酷睿程（CARIZON），進一步夯實本土智駕全棧研發能力。

今年也是大眾新品投放的關鍵一年，預計將面向中國市場投放超20款新車。到2027年，大眾還預計將推出約30款新能源車型。

絕對控股、深度參股本土新勢力與供應鏈，大眾在用前所未有的方式牢牢握住中國市場的方向盤。寶馬與奔馳也同樣緊隨其后。這兩大豪華巨頭近年來面臨鴻蒙智行、蔚來、極氪等中國本土豪華品牌的挑戰，在投資策略上除了普遍強化在華控制權外，更是砸下重金更新平臺，積極引入中國本土智能化技術。

2024年，寶馬增資200億元用于沈陽大東工廠升級，并斥資100億元打造第六代動力電池項目，與寧德時代和億緯鋰能深度綁定。2026年，寶馬正經歷從“舊純電/油改電平臺”向“Neue Klasse（新世代）專屬純電平臺”的產線轉換期，華晨寶馬將自7月起全面停產國產純電車型i3、i5和iX1。

奔馳相對保守，多以防守與鞏固為主，對于北京奔馳這一在華最大利潤實體，維持著與北汽集團49：51的股權架構。2024年，奔馳與寶馬還以50:50的股比在華成立超充合資公司逸安啟（IONCHI），為市場提供高品質的超充服務。2024年底，奔馳宣布追加140億元，投產中國專屬的純電CLA（MMA架構）和首次由中國自研的長軸距GLE SUV，以豐富本土化產品陣容。智能化方面，奔馳自研MB.OS系統深度融合中國本土軟件生態，并大范圍引入中國本土頭部智駕方案。

外資車企借助本土化技術來重新奪回中國市場份額，這樣的舉措已經相當普及。今年北京車展上，寶馬集團董事高樂特別指出：“我們希望今年能夠穩住局面，相信憑借這些新車型能夠在中國市場再次實現增長”。

美系戰術收縮

日系全面放權

和德系品牌相比，通用和福特近年在華的新資金投入明顯處于收縮和重組狀態。這與美系車自身務實的發展策略有關，無論是在其本土市場，還是在中國市場，美系品牌都停止了對邊緣、虧損的燃油車項目的追加投資，轉而將資金投入利潤率更高的車型上。

比如福特，在中國市場走越野路線，曾經的一代神車福克斯早在2023年就正式停產。也是在這一年，福特汽車首席執行官吉姆·法利表示，福特在中國的戰略將發生變化，“將在中國開展投資更少、更精簡、更專注、回報更高的業務。”

如今，福特完全放棄了純電投入，縮減純電乘用車直接投資的同時，也告別了水深火熱的價格戰。福特電馬（參數丨圖片）在華業務由長安福特接管，其乘用車技術也全面依附長安汽車平臺。福特本身則聚焦商用車領域，利用江鈴福特的商用車優勢與江鈴完成深度綁定，將中國定位為面向中東和南美的“出口基地”，資金也更多轉向了商用車及全球出口車型的生產線改造。

通用則在經歷了利潤下滑后，于全球路線中對電動車進行戰略重置，計提了約60億美元的費用，在華資金也全面向高利潤的混動車型及五菱的廉價新能源平臺回撤。

保持盈利能力是美系品牌一以貫之的舉措，由于連連虧損，這家底特律巨頭在2024年在內部進行了大刀闊斧的財務和資產結構重組，將其與上汽集團的合資公司計提了超過50億美元的非現金減值和重組費用。經此斷臂求生，2025年下半年，通用借助產品線的精簡和五菱的放量，逐步實現了扭虧為盈。

在技術追趕上，通用主要依靠合資伙伴上汽集團的資源，上汽通用五菱本土供應鏈幫助降低其開發成本，通用在智駕采購方面也逐步移向本土供應商。

日系三大巨頭豐田、本田、日產也經歷了一系列的產能精簡與燃油車產線關閉。這些車企過去三年較為被動，其中本田的滑坡最為劇烈，銷量暴跌近百萬輛，為此本田砍掉了在華40%的燃油車產能。今年4月，廣汽本田銷量僅5100輛，同比暴跌72.42%，局面慘淡。

本田也是三大日系品牌中最為固執、電動化也最為激進的存在，此前，本田大幅關停了部分燃油車生產線，全速向電動品牌“燁”轉型，在華的產品主導權始終在本田自己手中。直到今年北京車展上，本田才宣布在中國市場推出由合資伙伴主導開發的電動汽車。

這一轉變背后，是本田在華銷量持續下滑、電動化轉型滯后，且面臨合資合同到期等壓力，唯有通過讓渡研發與產品主導權，本田才有可能借助中方本土化優勢快速止損、盤活產能，保住其在華的市場份額與品牌價值。

日產的銷量與價格同樣跌得威猛，不過日產是本土化戰略姿態最為激進的存在，很早反思并向中方合作伙伴放權，從過去的“全球車型導入+本土適配”的舊模式，轉為中國團隊主導的“中方主導、全球賦能”模式。依托中國本土化研發能力，日產先后推出了N7、N6、NX8等車型，均獲得了不錯的市場反響。這些產品從規劃、設計、工程研發到定價，均圍繞中國消費者真實需求進行量身定制，推動日產在華銷量重回增長軌道，2026年，日產第一季度銷量實現了7.2%的同比增長。

豐田則依靠其強大的品牌實力，在三大車企中屬于跌幅較小的那一位。不過，豐田在技術上對中國市場仍然做出了很大讓步，除了加大與比亞迪合資研發公司的資金投入，豐田在三電和智能化上全面中國化，積極與華為智駕、騰訊生態、廣汽自研技術合作。

今年北京車展，豐田正式發布“with China, for China”本土化行動指南，與華為、Momenta、小馬智行等中國本土科技領軍企業開展聯合研發、生態共建。

可以看到，日系車企在華動作上放棄了技術傲慢，開始全面向比亞迪、華為、廣汽等中國本土企業“買靈魂”；在國際層面上，本田和日產甚至被迫在母公司層面走向合并談判，以期在2026年通過規模效應對抗中國新能源車的全球擴張。

日系品牌在華投資模式徹底發生扭轉——從“獨資自研”全面轉向“向中國本土巨頭購買技術”。甚至在國際母公司層面，日產與本田正啟動戰略合并談判以抱團取暖。

為何大眾不撤退？

大眾汽車首席執行官奧博穆（Oliver Blume）在訪問中國時直言：“在歐洲為歐洲開發汽車并面向全球銷售：這種商業模式已經過時了。”他將中國市場形容為“汽車行業的健身中心”——技術周期更短，競爭更激烈，客戶期望更迭速度全球最快。

奧博穆（Oliver Blume）

伴隨舊有商業模式的潰敗，這些車企仍在找尋穩住其在華市場份額的方式。毫無疑問，這其中，大眾汽車采取了最為激進、甚至帶有孤注一擲色彩的“加法”戰略，主動作戰、深度切入中國本土智駕與三電供應鏈。

但疑問仍然存在，受市場份額萎縮影響，加之持續向本土研發投資并建立合作伙伴關系，中國業務的利潤已大幅縮水。該公司預計中國業務今年的利潤將不到5億美元，而十年前為50億美元。而市場的問題是，即便大眾重金投入，它的產品對中國消費者還有吸引力嗎?

很多人意識到，曾經作為高品質代名詞的大眾，如今已經在年輕一代用戶的眼中變得老氣，是上一代人才會開的車。還有分析師指出，雖然大眾汽車的新車相比上一代有了巨大的飛躍，但并沒有讓該品牌走到中國汽車技術的最前沿。

麥肯錫曾指出，與本土車企建立密切技術合作有助于外資車企彌補其在電動及智能化領域的技術差距，但外方品牌+中方技術并不必然意味著高枕無憂。中國汽車市場的競爭，不僅僅是產品定義及研發的競爭，同時也是品牌傳播、產品營銷，乃至客戶試駕體驗等一系列綜合能力的競爭。這些軟實力或許不如技術領域的硬實力那么顯性，但對最終決勝同樣重要。外資車企需要補齊的短板，其實不僅限于技術。

多重劣勢之下，大眾投入數百億資產，代價是巨大的。它在中國市場上還能憑借什么優勢？

事實上，盡管電動車轉型承壓，但在中國整體車市波動、部分新能源補貼到期導致純電銷量疲軟的宏觀環境下，大眾憑借龐大的傳統燃油車和混動業務，依然在銷量上維持著極高身位。今年一季度，大眾在華燃油車約為53.9萬輛，占據中國燃油車市場22%的份額。

龐大的用戶基本盤既是大眾重金投入的底氣，也是原因。

對于美系品牌，其北美市場依然穩固，通用和福特擁有利潤豐厚的大型皮卡和SUV市場作為“血庫”，中國市場如果太卷，他們可以選擇戰略收縮，保住利潤率，退守北美。日系品牌則正在選擇將投資重心向北美、東南亞、拉美等傳統強勢、且新能源滲透率較低的海外市場傾斜。在中國，他們還可以維持現狀、收割殘余的燃油/油電混動份額。

但對于大眾而言，中國市場貢獻了大眾全球約三分之一的銷量和利潤，是其全球最大的單一市場和核心利潤壓艙石。一旦中國市場失守，大眾就失去了支撐全球研發的利潤引擎，甚至連歐洲大本營也會被中國出海品牌反噬。而依托中國市場，大眾可以將合肥和中國基地開發出的新能源車型，視為向東南亞、中東和南美出口的利器，建立起一套全球化的出口反哺體系。

大眾沒有退路，只能豪賭。