消費(fèi)者行為與神經(jīng)營(yíng)銷

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“消費(fèi)者行為”一詞經(jīng)常被提及。讓我們花點(diǎn)時(shí)間正確回答這個(gè)問題：什么是消費(fèi)者行為？

消費(fèi)者行為的核心是研究特定類型的人群——消費(fèi)者。

它是對(duì)作為購(gòu)買者的人類的研究。

我們都生活在一個(gè)消費(fèi)主義社會(huì)，無(wú)論我們是否喜歡，我們都是消費(fèi)者。因此，消費(fèi)者行為是對(duì)我們作為個(gè)體和群體的研究。

消費(fèi)者行為是營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支。它融合了多種學(xué)科——心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。消費(fèi)者行為甚至涵蓋了人類學(xué)和民族志（研究社會(huì)環(huán)境中的人和文化）。

解構(gòu)消費(fèi)者行為

將所有這些學(xué)科結(jié)合起來(lái)的目標(biāo)是最終了解支配我們購(gòu)買習(xí)慣的心理、情感、非理性和行為的細(xì)微差別。這涵蓋了整個(gè)購(gòu)買過程：我們?cè)谫?gòu)買前、購(gòu)買中和購(gòu)買后的行為。

毋庸置疑，消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷密不可分。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心在于了解客戶的需求和愿望。為此，從消費(fèi)者行為中獲取的洞察可以為各種營(yíng)銷功能提供信息——從品牌整體規(guī)劃到電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)的主題。

如果必須的話，您可以將所有營(yíng)銷功能都納入著名的消費(fèi)者旅程：認(rèn)知、考慮和購(gòu)買：

認(rèn)知 - 消費(fèi)者是否知道您的存在？

考慮 - 消費(fèi)者是否考慮您的產(chǎn)品/品牌來(lái)滿足他們的需求/愿望？

購(gòu)買 - 消費(fèi)者是否購(gòu)買您的產(chǎn)品？

經(jīng)典的消費(fèi)者旅程可能聽起來(lái)有些迂腐，但略顯膚淺。相反，AARRR 的營(yíng)銷框架則更加深入——獲取、激活、留存、收入、推薦：

獲取 - 品牌/產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)。

激活 - 消費(fèi)者采取的某種行動(dòng)，表明對(duì)產(chǎn)品/品牌感興趣。（點(diǎn)擊加入購(gòu)物車、訂閱電子郵件簡(jiǎn)報(bào)等）

留存 - 消費(fèi)者是否會(huì)再次與品牌/產(chǎn)品互動(dòng)？（打開營(yíng)銷郵件、再次訪問網(wǎng)站）

收入 - 消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品？

推薦 - 消費(fèi)者是否推薦品牌/產(chǎn)品？（分享推薦碼、口碑傳播）

無(wú)論是傳統(tǒng)的“認(rèn)知-考慮-購(gòu)買”漏斗，還是新的“AARRR”漏斗，消費(fèi)者行為都會(huì)影響每個(gè)階段。

當(dāng)消費(fèi)者行為遇上科技與神經(jīng)科學(xué)

近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，消費(fèi)者行為一直被科學(xué)地研究。然而，最近出現(xiàn)了兩個(gè)最大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：科技和神經(jīng)科學(xué)。以前，財(cái)力雄厚的公司才有能力組建消費(fèi)者行為團(tuán)隊(duì)，但科技改變了這一切。

科技對(duì)消費(fèi)者行為最重要的影響是 CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），而 Salesforce 就是 CRM 領(lǐng)域的邁克爾·喬丹。

如今，中小型公司可以使用 CRM（客戶關(guān)系管理），利用行為數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為模式。他們或許負(fù)擔(dān)不起全職的心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家或神經(jīng)科學(xué)家，但至少這種差距正在縮小。CRM 能夠提供深入到個(gè)人客戶層面的洞察，幫助他們了解他們進(jìn)出 AARRR 的情況。

數(shù)字生活和線下生活之間的界限日益模糊，在此過程中，CRM 能夠獲得更豐富的數(shù)據(jù)和更精準(zhǔn)的洞察。

更豐富的數(shù)據(jù)也是神經(jīng)科學(xué)開始涉足消費(fèi)者行為領(lǐng)域的原因。消費(fèi)者行為的第二個(gè)助推器——消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)，也就是神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)，或許會(huì)超越消費(fèi)者行為領(lǐng)域本身。

神經(jīng)科學(xué)受益于腦成像技術(shù)的進(jìn)步。fMRI（功能性磁共振成像）、EEG（腦電圖）和 GSR（皮膚電反應(yīng)）都有助于神經(jīng)科學(xué)家了解大腦內(nèi)部正在發(fā)生的事情。神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)將神經(jīng)科學(xué)的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于營(yíng)銷，就像消費(fèi)者行為本身一樣——只不過它的數(shù)據(jù)更豐富，來(lái)自大腦本身。

將消費(fèi)者重新納入消費(fèi)者行為

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)有可能在消費(fèi)者行為領(lǐng)域超越，甚至取得成功。從歷史上看，消費(fèi)者行為學(xué)研究的是消費(fèi)者的外在行為，例如，紅色的“添加到購(gòu)物車”按鈕會(huì)帶來(lái)更多購(gòu)買。消費(fèi)者行為學(xué)正在學(xué)習(xí)紅色的“添加到購(gòu)物車”按鈕會(huì)獲得更多點(diǎn)擊。

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)揭示了行為啟動(dòng)時(shí)大腦內(nèi)部發(fā)生的變化。例如，紅色的“添加到購(gòu)物車”按鈕會(huì)激活大腦的愉悅中心伏隔核，從而帶來(lái)更多購(gòu)買。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)有一段時(shí)間了，并且不可避免地會(huì)與神經(jīng)營(yíng)銷相結(jié)合。我們距離未來(lái)并不遙遠(yuǎn)，數(shù)據(jù)（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）與神經(jīng)營(yíng)銷的結(jié)合將提供前所未有的行為預(yù)測(cè)，甚至令人驚奇的行為設(shè)計(jì)。然而，只要消費(fèi)者和營(yíng)銷人員都花些時(shí)間去理解消費(fèi)者行為和神經(jīng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)，前景并非一片黯淡。

2009年的門外漢比十年前更了解金融市場(chǎng)。同樣，今天的門外漢比十年前更了解數(shù)據(jù)和用戶體驗(yàn)。我們希望十年后，門外漢（以及營(yíng)銷人員！）對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷的理解也能如此。

The author：Prince Ghuman

腦叔創(chuàng)建了一個(gè)名為“丘腦大叔·大腦管家”的知識(shí)星球，我把它定位為一本不斷更新的大腦進(jìn)化訓(xùn)練指南，旨在分享大腦認(rèn)知行為和健康知識(shí)、陪伴并幫助腦友們解答大腦認(rèn)知、情緒健康問題，提升大腦認(rèn)知，幫助大腦進(jìn)化，尋找幸福的人生！

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