黃金當(dāng)贈(zèng)品，案場(chǎng)當(dāng)直播間：海口樓市“花式營銷”背后的去化焦慮

在這場(chǎng)由渠道、開發(fā)商、自媒體共同參與的營銷大戰(zhàn)中，流量成為最強(qiáng)武器，但也將衍生出價(jià)格體系混亂、市場(chǎng)預(yù)期搖擺、交易風(fēng)險(xiǎn)暗涌等新問題。

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文｜陳標(biāo)志

“我們今年5月開始包銷，這幾個(gè)月下來，成交額已接近1億元。”房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人袁錦告訴記者。

在他代理的樓盤，經(jīng)紀(jì)人撮合成交一套100余平方米的房源，可獲得6萬元傭金、8888元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，客戶一旦支付首付，經(jīng)紀(jì)人還能額外拿到5克黃金。

開發(fā)商對(duì)購房者的“誠意”同樣驚人：某在售項(xiàng)目打出“買房立省100萬元”的標(biāo)語——購房即送價(jià)值20萬元的黃金（約200克），再加80萬元“租金補(bǔ)貼”等福利。

除了“送金營銷”，近期?？诟虚_發(fā)商直接吆喝“工抵房”，引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)。各類房產(chǎn)自媒體通過圖文與短視頻，渲染“萬人空巷搶工抵房”的場(chǎng)面，將海口樓市推至輿論焦點(diǎn)。

工抵房“爆單”背后：流量狂歡與價(jià)格迷霧

“單價(jià)13900元/平方米的兩套工抵房，已經(jīng)賣掉了?！?0月20日上午，中介人員小陳向記者展示手機(jī)中的房源信息圖，以證實(shí)所言非虛。

這張?jiān)诤？谫彿咳褐袕V泛流傳的“工抵房一口價(jià)”圖片，源自濱江路項(xiàng)目“江語天宸”。圖中列出12套3~6層房源，最低單價(jià)13904元/平方米，其余介于14000~15000元/平方米之間。

?？谝粯潜P銷售中心。陳標(biāo)志 圖

自10月18日起，該項(xiàng)目銷售中心與樣板間涌入數(shù)百組客戶，場(chǎng)面一度“擠爆”。盡管兩天后人流有所回落，記者在現(xiàn)場(chǎng)仍見到不少客戶穿梭于樣板間與售樓處之間。

更引人注意的是，現(xiàn)場(chǎng)聚集了大量房產(chǎn)自媒體主播，在鏡頭前不斷輸出“不到一萬四買江景房”“再不出手就沒了”等極具煽動(dòng)性的話語。

“我們也是代別人銷售這批工抵房?！苯Z天宸一名女性銷售人員透露。被問及“別人”具體指誰，她未正面回應(yīng)，轉(zhuǎn)而將記者引薦給中介人員小陳。

小陳則表示，“13900元/平方米的房源已售罄”，目前工抵房單價(jià)已升至15000~16000元/平方米，“100多套房源，已去化60多套?！?/p>

花式營銷全景：從“送金”到“整盤包銷”

?？诘臓I銷手段遠(yuǎn)不止于工抵房。

“買房送黃金”成為部分項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。如粵海大道某樓盤借“30周年慶”之名，推出“四重禮”：50年車位使用權(quán)、全景陽臺(tái)封窗、5年商鋪使用權(quán)與200克黃金，總價(jià)值號(hào)稱“百萬元”。該項(xiàng)目主推118~143平方米戶型，單價(jià)約16500元/平方米。

與此同時(shí)，“風(fēng)險(xiǎn)包銷”模式也在市場(chǎng)中悄然興起。

袁錦與團(tuán)隊(duì)合作的“全房搜”平臺(tái)，除了開發(fā)報(bào)備與結(jié)傭系統(tǒng)，也通過短視頻與直播引流，甚至直接參與項(xiàng)目包銷。

“包銷就是從開發(fā)商手中承接整盤或整棟房源，支付部分貨款作為保證金，在約定周期內(nèi)完成銷售。”袁錦解釋，“我們可在底價(jià)基礎(chǔ)上合理加價(jià)，利潤來自差價(jià)，但也承擔(dān)去化風(fēng)險(xiǎn)與資金壓力?！?/p>

他坦言，包銷利潤率已不如從前，更多是靠規(guī)模取勝。其所包的南海幸福匯項(xiàng)目，自5月啟動(dòng)以來銷售額約1億元，目前僅余3棟別墅，“全部利潤就看這三棟能不能出手”。

新媒體成為包銷模式的關(guān)鍵推手。袁錦透露，在某個(gè)包銷項(xiàng)目中，“全房搜”10月直播以來獲取了200多組線索，帶看轉(zhuǎn)化率達(dá)40%，促成成交金額3000多萬元。

繁榮背后的隱憂：交易風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)誤導(dǎo)

“工抵房”本質(zhì)是開發(fā)商為緩解資金壓力，將房源抵償給工程方或材料商的房屋。其交易流程復(fù)雜，常分為兩類：

未辦理過戶的，仍屬新房交易；

已過戶至債權(quán)人名下的，實(shí)為二手房交易，稅費(fèi)結(jié)構(gòu)完全不同。

海南省房地產(chǎn)中介行業(yè)協(xié)會(huì)輪值會(huì)長(zhǎng)鄧濤指出，如果開發(fā)商假借“工抵房”名義變相降價(jià)促銷，屬于投機(jī)行為，購房者需格外警惕。

而自媒體為博流量發(fā)布的“海南樓市大降價(jià)”“晚買一年房，少打十年工”等內(nèi)容，進(jìn)一步擾亂市場(chǎng)預(yù)期。不僅購房者陷入“該不該買”的困惑，部分開發(fā)商也對(duì)這類失控的營銷話術(shù)感到擔(dān)憂。

江語天宸項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，他們本次推出的工抵房?jī)H為部分低樓層房源，“限時(shí)限量，不影響整體定價(jià)”。他承認(rèn)此舉確有引流效果，但也強(qiáng)調(diào)熱度“會(huì)隨活動(dòng)結(jié)束而消退”。

突圍與邊界：“花式營銷”何去何從？

從送黃金、送汽車，到包銷、工抵房，?？跇鞘械摹叭セ粐鷳?zhàn)”已進(jìn)入白熱化階段。

鄧濤表示，只要不損害公平交易、不侵害消費(fèi)者權(quán)益、不人為制造風(fēng)險(xiǎn)，各類營銷創(chuàng)新本無可厚非。但他同時(shí)點(diǎn)名批評(píng)所謂“高得房率”賣點(diǎn)，實(shí)為違規(guī)“偷面積”——如由開發(fā)商指定第三方封閉陽臺(tái)等，屬明令禁止行為。

在這場(chǎng)由渠道、開發(fā)商、自媒體共同參與的營銷混戰(zhàn)中，流量成為最強(qiáng)武器，但也衍生出價(jià)格體系混亂、市場(chǎng)預(yù)期搖擺、交易風(fēng)險(xiǎn)暗涌等新問題。

當(dāng)黃金與傭金成為常規(guī)工具，當(dāng)直播間搬到了傳統(tǒng)案場(chǎng)，?？跇鞘械摹盎ㄊ綘I銷”已不僅是銷售策略的比拼，更成為一場(chǎng)關(guān)于信任、透明與長(zhǎng)期價(jià)值的壓力測(cè)試。

（本文綜合中國房地產(chǎn)報(bào)等媒體報(bào)道）

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