從電視購物到港股IPO，背背佳“網(wǎng)紅外衣”下的成長路徑

隨著健康焦慮成為消費重要驅(qū)動力，矯姿帶市場熱度持續(xù)攀升，背背佳憑借明星代言與網(wǎng)紅營銷再度走紅，一條售價499元毛利率超60%。

近期背背佳母公司可孚醫(yī)療科技股份有限公司計劃赴港IPO，試圖以“全生命周期健康管理”敘事支撐估值，但行業(yè)發(fā)展面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、監(jiān)管盲區(qū)、產(chǎn)品效果分歧等挑戰(zhàn)。

康復(fù)輔具超60%的毛利率背后，是“暴利”還是“高價值”？

可孚醫(yī)療2025年上半年財報顯示，矯姿帶所在的康復(fù)輔助類產(chǎn)品毛利率高達61.99%，遠超公司其他產(chǎn)品線38%—48%的毛利率區(qū)間，其創(chuàng)造的3.489億元毛利占據(jù)公司總毛利的44.44%，撐起近半利潤成為推動公司盈利的核心力量。

據(jù)了解其背背佳及相關(guān)矯姿帶產(chǎn)品核心技術(shù)主要集中在力學(xué)設(shè)計和材料選擇上，專利多為外觀專利和實用新型專利而非技術(shù)含量更高的發(fā)明專利，對創(chuàng)新性和技術(shù)難度要求較低，生產(chǎn)過程類似普通服裝制造，如裁剪、縫制、組裝等環(huán)節(jié)工藝簡單、成本可控。

成本主要集中在營銷和渠道上，利用消費者對體態(tài)的焦慮心理精準定位目標人群，比如早期針對青少年市場，宣傳“矯正坐姿”以迎合家長對孩子成長的擔(dān)憂，后來轉(zhuǎn)向成年人市場，強調(diào)“身材管理”“改善體態(tài)”等功能滿足職場人群對美觀和健康的追求，這種營銷策略通過重復(fù)話術(shù)和場景化宣傳，有效刺激消費者購買。

同時借助可孚醫(yī)療的電商渠道資源迅速拓展線上市場，比如在抖音、小紅書等平臺進行直播帶貨，通過高頻直播、明星代言、達人合作等方式吸引流量等。

在“健康焦慮”成為消費驅(qū)動力的當下，背背佳通過塑造“體態(tài)管理專家”形象，將產(chǎn)品定位為兼具功能性和附加價值的工具，其高毛利率部分源于品牌溢價和營銷投入而非單純醫(yī)療效用。

背背佳翻紅是醫(yī)療需求還是網(wǎng)紅消費？

可孚醫(yī)療半年報顯示報告期內(nèi)康復(fù)輔具類產(chǎn)品實現(xiàn)5.628億元主營收入，占總主營收入的37.63%，在所有產(chǎn)品分類中位列單一品類收入較高水平，高于健康監(jiān)測類產(chǎn)品18.11%、醫(yī)療護理類產(chǎn)品28.32%等的收入占比。

當代消費者對體態(tài)健康的關(guān)注度提升，但這種需求更多體現(xiàn)在對美的追求和社交壓力上，矯姿帶類產(chǎn)品通過“體態(tài)美”“氣質(zhì)提升”等話術(shù)將產(chǎn)品與時尚、自信等概念綁定滿足了消費者的心理需求。

這類產(chǎn)品的翻紅還依賴明星代言、社交媒體營銷和直播帶貨，受短期審美風(fēng)潮影響產(chǎn)品宣傳重點從“矯正駝背”轉(zhuǎn)向“體態(tài)管理”“美背塑腰”，更強調(diào)美觀和社交需求而非醫(yī)療功效，比如背背佳新品無痕S1矯姿帶宣稱白鹿代言明星同款，“體態(tài)美才更美、愛美就穿背背佳”“顯肩背薄、瘦腰收腹”“體態(tài)管理的神”等。

實際上這類產(chǎn)品實際醫(yī)療功效相對有限，僅可以輔助性地改善一些輕度體態(tài)問題，比如輕微的駝背或坐姿不正等，并不能完全替代專業(yè)的醫(yī)療干預(yù)和治療，對于那些較為嚴重的體態(tài)異常或骨骼問題，作用微乎其微。

當醫(yī)療器械穿上“網(wǎng)紅外衣”，其專業(yè)屬性也被娛樂化消費所稀釋，部分醫(yī)療器械企業(yè)過度依賴娛樂化營銷，弱化了其作為矯姿工具的專業(yè)定位，也容易使消費者將醫(yī)療器械視為時尚單品，比如大部分消費者購買背背佳并非出于脊柱健康需求而是為了改善體態(tài)外觀，忽視了產(chǎn)品的適用范圍和潛在風(fēng)險。

此外在娛樂化營銷中產(chǎn)品說明書、使用禁忌等專業(yè)信息可能被簡化或淡化，部分使用者可能因缺乏充分的醫(yī)療指導(dǎo)而錯誤使用產(chǎn)品，影響治療效果甚至引發(fā)安全問題。

矯姿帶是“藍海”還是“偽需求”？

當前有不少品牌以更低價格、類似功能切入矯姿帶市場，強調(diào)“無差別”甚至“更具性價比”，比如優(yōu)背E9加強款L碼售價119元，宣稱一件幫你KO駝背、溜肩、富貴包、高低肩、腰酸五大不良體態(tài)，歐酷矯姿帶L碼售價123元，宣稱抬頭挺胸時刻提醒、幫助養(yǎng)成好姿態(tài)等，而背背佳青少年專研U9矯姿帶L碼售價279元，賣點也集中在體態(tài)美。

這也從側(cè)面反映出當前行業(yè)內(nèi)的技術(shù)門檻較低，新興品牌在進入市場時無需進行復(fù)雜的研發(fā)過程，便能迅速推出與現(xiàn)有產(chǎn)品相似度極高的產(chǎn)品，依靠價格上的優(yōu)勢來與競爭對手展開爭奪，但這種競爭模式不僅不能推動行業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，反而進一步加劇產(chǎn)品同質(zhì)化，使得市場上的產(chǎn)品愈發(fā)雷同。

隨著市場差異化需求漸多，可孚醫(yī)療作為持有背背佳品牌的企業(yè)需在眾多同類產(chǎn)品中突出獨特價值避免陷入單純價格比拼，可以通過技術(shù)創(chuàng)新、精準營銷、生態(tài)布局等手段將背背佳從單一產(chǎn)品升級為體態(tài)管理解決方案提供商，以應(yīng)對價格戰(zhàn)與品牌混戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。

但現(xiàn)在矯姿帶行業(yè)的“藍海”屬性存疑，若行業(yè)多數(shù)品牌僅能提供相似功能，且依賴低價吸引消費者，而非挖掘用戶真實且差異化的矯姿需求，那么所謂“藍海”可能只是短期市場熱度，一旦消費者對同質(zhì)化產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞需求端容易出現(xiàn)萎縮，市場對醫(yī)療器械的信任度也可能因信息不透明而下降，不利于整個醫(yī)療器械行業(yè)健康發(fā)展。

普通產(chǎn)品“偽裝”？背背佳身份模糊與監(jiān)管困境

在普通消費品領(lǐng)域背背佳的營銷宣傳始終存在爭議，作為普通產(chǎn)品卻在抖音等平臺推廣時頻繁強調(diào)改善體態(tài)、矯正姿勢的效果，甚至隱含對身體問題的“改善”，消費者易模糊對其“普通消費品”本質(zhì)的認知，進而對產(chǎn)品功效產(chǎn)生過高期待。

背背佳的核心矛盾在于普通產(chǎn)品身份與醫(yī)療化宣傳傾向的錯位，按普通消費品宣傳規(guī)范本應(yīng)聚焦使用體驗、外觀設(shè)計等常規(guī)屬性，但其實際推廣中通過短視頻種草、直播帶貨等方式，側(cè)重強調(diào)“矯正”“改善”體態(tài)等帶醫(yī)療暗示的效果，弱化普通產(chǎn)品屬性，導(dǎo)致產(chǎn)品定位逐漸模糊。

當前普通消費品與醫(yī)療器械的宣傳監(jiān)管規(guī)則有明確區(qū)分，醫(yī)療器械功效宣稱需符合嚴格專業(yè)標準與審批要求，普通消費品則禁止醫(yī)療化功效宣傳。而背背佳這類普通產(chǎn)品既未達到醫(yī)療器械監(jiān)管標準，又突破普通消費品宣傳邊界，存在違規(guī)嫌疑。

宣傳模糊還導(dǎo)致消費市場對背背佳的適用邊界與潛在風(fēng)險認知偏差，本應(yīng)清晰傳遞適用場景、使用限制，但其淡化了“無法替代醫(yī)療手段”“不適用于特定人群”等關(guān)鍵提示，可能讓消費者誤將其當作醫(yī)療產(chǎn)品使用忽視真實身體問題治療，既損害自身權(quán)益也可能延誤健康干預(yù)。

矯姿帶到底是“有效輔助”還是“心理安慰”？

據(jù)了解非侵入性矯治技術(shù)包括矯姿帶，往往能在短期內(nèi)改善外觀，但長期效果依賴肌肉力量重建，若忽視主動訓(xùn)練，僅依賴外部工具可能掩蓋肌肉失衡問題導(dǎo)致矯治失敗。而且不同人群對矯姿帶的反應(yīng)不同，部分人可能因肌肉力量較強或姿勢問題較輕短期內(nèi)受益，而肌肉薄弱或存在結(jié)構(gòu)性問題者可能面臨更大風(fēng)險。

關(guān)于矯姿帶的效果不同醫(yī)學(xué)專家存在不同觀點，部分專家認為矯姿帶可作為短期輔助工具，幫助用戶維持正確姿勢緩解肌肉疲勞，比如在辦公室或特定場合佩戴能提醒使用者保持挺直，改善臨時體態(tài)，其作用原理是通過外部支撐調(diào)整身體姿態(tài)，對輕度姿勢不良有一定改善效果。

但另一部分專家指出長期依賴矯姿帶可能引發(fā)肌肉功能退化，背部肌肉長期依賴外力支撐會逐漸失去主動發(fā)力能力，導(dǎo)致失用性萎縮，一旦停止使用體態(tài)問題可能加重，甚至引發(fā)頸椎前傾、脊柱靈活性喪失等并發(fā)癥，尤其對青少年骨骼發(fā)育可能產(chǎn)生不良影響。因此建議消費者理性看待矯姿帶作用，若需改善體態(tài)，應(yīng)在專業(yè)人士指導(dǎo)下結(jié)合科學(xué)鍛煉和正確姿勢習(xí)慣，避免過度依賴外部輔助工具。

矯姿帶與當前康復(fù)醫(yī)學(xué)界對“非侵入性矯治”的爭議存在共性，其核心在于是否能真正改善肌肉力量失衡這一問題，即短期效果與長期風(fēng)險的平衡。但二者也存在本質(zhì)差異，比如矯姿帶屬于消費產(chǎn)品，營銷導(dǎo)向較強常被用于日常體態(tài)管理，非侵入性矯治多指矯形器、物理治療等專業(yè)醫(yī)療手段，需醫(yī)生指導(dǎo)更注重長期康復(fù)效果。

矯姿帶是輔助工具無法替代專業(yè)醫(yī)療干預(yù)，改善體態(tài)需結(jié)合運動訓(xùn)練以及行為習(xí)慣調(diào)整等綜合方法，若存在脊柱問題或長期姿勢不良應(yīng)該先就醫(yī)評估制定個性化方案，避免盲目依賴矯姿帶延誤病情。

背背佳如何從電視購物時代走向H股？

背背佳歷經(jīng)杜國楹、橡果國際到可孚醫(yī)療的品牌變遷，也從電視購物時代走到A股再走到H股，據(jù)了解1997年杜國楹以5000元買下“矯正坐姿”專利創(chuàng)立背背佳品牌，在電視購物黃金時代通過狂轟濫炸的廣告宣傳，以及洗腦式廣告歌《快樂寶貝》迅速走紅，1998年銷售額高達4.5億元。2004年杜國楹將背背佳賣給橡果國際，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來電視購物逐漸式微銷售額也逐漸下滑。

2021年可孚醫(yī)療以1.77億元收購背背佳品牌，收購后對背背佳進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將其定位從青少年矯正產(chǎn)品升級為“體態(tài)管理專家”，拓展目標群體至成年人，強調(diào)“美姿儀態(tài)”“形象身材管理”等功能，通過抖音直播帶貨、小紅書種草等新媒體營銷方式重新激活品牌，2025年可孚醫(yī)療啟動“A+H”上市進程，計劃在香港聯(lián)交所主板上市。

品牌的變遷也折射出國內(nèi)營銷渠道與健康消費觀念的演變，營銷渠道從早期依賴電視直銷逐步過渡到抖音、小紅書等新媒體營銷，并構(gòu)建起線上線下融合的全渠道體系，健康消費觀念從側(cè)重“矯正駝背”的功能導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向關(guān)注“美姿儀態(tài)”的體驗導(dǎo)向，且消費主體從家長主導(dǎo)的被動選擇，轉(zhuǎn)變?yōu)槌赡耆酥鲃訁⑴c的個性化健康管理。

為幫助背背佳注入“醫(yī)療基因”、擺脫“智商稅”爭議，可孚醫(yī)療采取了一系列針對性措施，包括將背背佳納入康復(fù)輔具板塊，與健耳聽力、吉芮醫(yī)療等品牌組成品牌矩陣，借助多元品牌協(xié)同覆蓋更廣泛健康需求，還將其定位升級為“體態(tài)管理專家”，通過引入專業(yè)背姿測試、定制個性化矯姿方案等服務(wù)強化產(chǎn)品專業(yè)屬性，提升品牌專業(yè)形象以契合健康消費對專業(yè)性的需求。

可孚醫(yī)療的IPO敘事能支撐高估值？

一般來說“全生命周期健康管理”需多元產(chǎn)品線覆蓋不同健康場景與人群，但可孚醫(yī)療收入高度依賴背背佳等明星單品，康復(fù)輔具類收入從2022年的5.26億元飆升至2024年的10.4億元，2024年背背佳品牌收入突破5億元占比近50%，而2024年健康監(jiān)測類產(chǎn)品收入4.89億元同比下滑16.70%，呼吸支持類產(chǎn)品收入2.67億元同比下滑41.35%。

但在競爭激烈的市場中，過度依賴單一單品往往更容易受到市場波動影響，抗風(fēng)險能力相對較弱，對于可孚醫(yī)療而言，如果公司長期無法成功拓展出其他具有核心競爭力的盈利產(chǎn)品，企業(yè)營收不可避免地面臨壓力，這種單一產(chǎn)品依賴的局面也會讓資本市場對可孚醫(yī)療的盈利穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

可孚醫(yī)療的“醫(yī)療+消費”銷售模式在當前市場環(huán)境下具有一定可持續(xù)性，其家用醫(yī)療器械市場受老齡化、健康意識提升等因素驅(qū)動需求持續(xù)增長，同時公司構(gòu)建了線上線下融合的立體式營銷網(wǎng)絡(luò)，包括電商平臺、連鎖藥房、自營門店等，線上渠道占據(jù)流量入口線下門店提供體驗服務(wù)形成互補，有助于覆蓋不同消費場景增強用戶粘性。

國家鼓勵醫(yī)療器械企業(yè)拓展消費市場，“醫(yī)消協(xié)同”政策為企業(yè)發(fā)展提供了政策紅利，公司合規(guī)運營、醫(yī)療器械資質(zhì)齊全降低了合規(guī)風(fēng)險。

但也存在一些挑戰(zhàn)，比如消費醫(yī)療領(lǐng)域創(chuàng)新速度快競爭對手不斷涌現(xiàn)，還有公司銷售費用占比較高，依賴明星代言、直播帶貨等營銷手段，若營銷效果不及預(yù)期可能影響利潤空間，而且醫(yī)療器械行業(yè)監(jiān)管嚴格，產(chǎn)品宣傳需符合法規(guī)要求，若過度營銷或夸大功效可能面臨監(jiān)管處罰。

行業(yè)思考：可孚醫(yī)療憑借精準捕捉健康焦慮和營銷創(chuàng)新迅速做大規(guī)模，但行業(yè)技術(shù)門檻不高、功效存在爭議等問題也逐漸顯現(xiàn)。行業(yè)若想可持續(xù)發(fā)展需跨越“智商稅”質(zhì)疑，從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向真實價值創(chuàng)造，平衡商業(yè)效益與醫(yī)療嚴謹性，并在監(jiān)管與市場的互動中構(gòu)建更健康的發(fā)展路徑。