專訪宜家中國(guó)總裁：以“全渠道”重新校準(zhǔn) 迎接“藍(lán)盒子”新時(shí)代

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

在接受「零售氪星球」獨(dú)家專訪時(shí)，針對(duì)英格卡購(gòu)物中心的最新動(dòng)作，宜家IKEA中國(guó)總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官龐安澤（Pontus）明確表示。

“從宜家角度，這個(gè)合作不會(huì)影響宜家，反而，還會(huì)為宜家煥新著眼未來(lái)的門店帶來(lái)新契機(jī)。”

12月12日，同屬瑞典英格卡集團(tuán)旗下，宜家零售的兄弟公司，英格卡購(gòu)物中心，宣布與高和資本達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手成立一支專項(xiàng)不動(dòng)產(chǎn)基金，共持無(wú)錫薈聚、北京薈聚和武漢薈聚三座聚會(huì)體驗(yàn)中心。

這一新合作模式下，英格卡購(gòu)物中心將繼續(xù)持有薈聚品牌，并繼續(xù)以薈聚品牌獨(dú)家管理和運(yùn)營(yíng)所有聚會(huì)體驗(yàn)中心，不會(huì)有太多變化。

無(wú)錫薈聚

這意味，2014年在無(wú)錫開出中國(guó)首家薈聚的11年后，英格卡購(gòu)物中心找到一位“中國(guó)合伙人”。未來(lái)，英格卡購(gòu)物中心還是以薈聚品牌獨(dú)家管理和運(yùn)營(yíng)所有聚會(huì)體驗(yàn)中心。

而中國(guó)老百姓更熟知的宜家IKEA家居“藍(lán)盒子“，仍會(huì)在北京、無(wú)錫和武漢獨(dú)立運(yùn)營(yíng)宜家商場(chǎng)。只是，其無(wú)錫門店會(huì)從薈聚外的獨(dú)棟門店，搬到薈聚內(nèi)。

同門“兄弟”的業(yè)務(wù)調(diào)整，難免，讓很多人關(guān)注宜家中國(guó)，未來(lái)是否也有什么新動(dòng)向？

在與龐安澤的對(duì)話中，我們能明顯感知的訊號(hào)是：眼下的宜家中國(guó)，基于新市場(chǎng)形勢(shì)和消費(fèi)需求的變化，將加速重新調(diào)校商業(yè)模式，布局新業(yè)務(wù)模型，以具備滿足未來(lái)市場(chǎng)需求的成長(zhǎng)韌性。

近年，宜家中國(guó)已陸續(xù)啟動(dòng)了變革，包括摸索新門店形式，探索新的合作空間。馬上到來(lái)的2026年，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的渠道布局將進(jìn)一步深化，而“全渠道”，將是這場(chǎng)進(jìn)化迭代的關(guān)鍵詞之一。

01

重新定義渠道布局：大店重深度體驗(yàn)，小店更好地觸達(dá)消費(fèi)者

最近2年，宜家中國(guó)一直在推動(dòng)更新現(xiàn)有門店，實(shí)現(xiàn)更高效的運(yùn)營(yíng)和更好的坪效。

宜家中國(guó)總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官龐安澤（Pontus）

龐安澤透露，2026年，宜家將進(jìn)一步優(yōu)化渠道布局，使其更貼近消費(fèi)者。而這個(gè)為“全渠道”按下加速鍵的舉措，主要是為了適應(yīng)消費(fèi)者變化，與市場(chǎng)同頻，更好地提升宜家在中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋和服務(wù)能力。

“我們希望，在中國(guó)打造'全渠道’宜家的概念，即，線下實(shí)體店和線上渠道同時(shí)發(fā)力。”

龐安澤向「零售氪星球」勾勒了一個(gè)未來(lái)宜家中國(guó)更完整明確的藍(lán)圖，同時(shí)，這也是宜家中國(guó)2023年推出的“生長(zhǎng)+”戰(zhàn)略的一部分。

所謂“生長(zhǎng)+”，是宜家中國(guó)2023年8月發(fā)布的未來(lái)三年發(fā)展戰(zhàn)略。2年多的實(shí)踐后，宜家中國(guó)今年對(duì)其又做了精準(zhǔn)的更新表達(dá)。

首先，宜家中國(guó)要做“家居生活專家”。宜家期望，通過今年9月發(fā)布的全新本土化品牌定位——“家 給生活更多”——深化與中國(guó)消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。同時(shí)承諾，會(huì)持續(xù)做價(jià)格投資，并聚焦本土相關(guān)性，提供可負(fù)擔(dān)的家居產(chǎn)品與解決方案。

其次，宜家明確，會(huì)提供“卓越的全渠道顧客體驗(yàn)”。在中國(guó)市場(chǎng)，宜家將從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕，以北京和深圳作為重點(diǎn)市場(chǎng)做探索，拓展更多小型門店形態(tài)。

未來(lái)，宜家還將繼續(xù)加強(qiáng)線上布局，并投資現(xiàn)有商場(chǎng)，為顧客和員工創(chuàng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)及工作環(huán)境。

最后，成為“敏捷高效的宜家”。宜家，將借助中國(guó)先進(jìn)的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，與領(lǐng)先的本土伙伴在數(shù)字化、自動(dòng)化及循環(huán)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域展開合作。這些能力的提升，將幫助宜家簡(jiǎn)化流程、降低成本、提升速度和靈活性，從而，更好地賦能員工、服務(wù)顧客。

宜家中國(guó)的變革決心很明確：構(gòu)建一種能在經(jīng)濟(jì)周期中敏捷轉(zhuǎn)型、快速適應(yīng)并蓬勃發(fā)展的生長(zhǎng)韌性。

而外界感知最明顯的是，宜家在中國(guó)近年已展開了一場(chǎng)進(jìn)行時(shí)的“空間實(shí)驗(yàn)”：門店進(jìn)化，包括各種新型店，開小型店，加碼線上……

當(dāng)然，線上的更多布局牽一發(fā)而動(dòng)全身，當(dāng)消費(fèi)者能線上購(gòu)買后，線下門店的體驗(yàn)價(jià)值，就要被放大和迭代，根據(jù)距離消費(fèi)者的遠(yuǎn)近，用不同業(yè)態(tài)去滿足。

總體而言，就中國(guó)市場(chǎng)的開店規(guī)劃，龐安澤強(qiáng)調(diào)，“未來(lái)，我們應(yīng)該兩者并重。新開的門店可能更傾向于小型，我們會(huì)不斷提升優(yōu)化現(xiàn)有的大商場(chǎng)門店。”

事實(shí)上，不止在中國(guó)。眼下快速變化的市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)壓力正重塑全世界消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。從宜家全球而言，已在通過擴(kuò)展傳統(tǒng)的“大藍(lán)盒子”模式來(lái)適應(yīng)新形式。

5年前，全球大部分消費(fèi)者還是在宜家郊外的370多個(gè)「大藍(lán)盒子」購(gòu)物，但現(xiàn)在，英格卡集團(tuán)已擁有超過600個(gè)門店業(yè)態(tài)，通過繁華市中心店、郊外大店以及線上等更多新方式觸達(dá)全球消費(fèi)者，重新定義無(wú)縫服務(wù)消費(fèi)者的商業(yè)模式。

圖源@瑞典英格卡集團(tuán)官網(wǎng)

12月18日，瑞典英格卡集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布了一篇題為《宜家加快擴(kuò)張計(jì)劃，同時(shí)升級(jí)門店網(wǎng)絡(luò)以更好地滿足客戶需求》（《IKEA eyes expansion push while adapting store network to better meet customer need》）的文章。

文中引用英格卡集團(tuán)全球零售總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官托爾加·恩庫(kù)(Tolga Oncü)在的表達(dá)是，“大藍(lán)盒子”仍然是宜家體驗(yàn)的基石，提供完整的家居產(chǎn)品、服務(wù)和靈感。宜家將繼續(xù)優(yōu)化實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)，確保其保持吸引力與便利性，具體舉措包括開設(shè)新店、改造現(xiàn)有門店，以及在必要時(shí)關(guān)閉部分門店，從而，將資源重新投入到線上線下渠道，以更好地服務(wù)顧客，確保長(zhǎng)期增長(zhǎng)。”

中國(guó)市場(chǎng)，是宜家全球變革的一部分。著眼于大型商場(chǎng)仍是宜家生態(tài)中不可或缺的一環(huán)，宜家中國(guó)，也會(huì)持續(xù)評(píng)估、調(diào)整并優(yōu)化現(xiàn)有的全渠道組合。

類似設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心的小型觸點(diǎn)，將成為宜家中國(guó)未來(lái)開出更多的，貼近消費(fèi)者的“神經(jīng)末梢”。

最近2年，宜家已完成上海徐匯商場(chǎng)改造項(xiàng)目，還在全國(guó)新開了五家不同規(guī)模的門店。今年10月，宜家還上線京東旗艦店——這些，都讓宜家更貼近消費(fèi)者，貼合他們的新需求。

關(guān)于小型店，今年6月，宜家在深圳寶安開出了規(guī)模較小的全新商場(chǎng)。作為宜家在深圳的第三家門店，該門店僅約1,455平方米，但收獲了出乎意料的成效。

2025年6月開業(yè)的宜家深圳寶安商場(chǎng)

龐安澤透露，“我們已看到很好的成效，例如客戶到店訪問量、品牌知名度和品牌吸引力都在不斷提升。”

宜家中國(guó)的一份資料顯示，通過到訪小型門店的新注冊(cè)宜家俱樂部會(huì)員，相應(yīng)門店相比其它門店實(shí)現(xiàn)近20%的額外銷售額增長(zhǎng)。

“事實(shí)上，線下小型門店與線上銷售相輔相成，可產(chǎn)生非常好的正面協(xié)同效應(yīng)。”在龐安澤看來(lái)，對(duì)宜家而言，這類小型觸點(diǎn)是“與消費(fèi)者接觸的新形式”。通過小型門店或觸點(diǎn)，顧客會(huì)對(duì)宜家品牌有更深入的了解。

02

宜家的變革：應(yīng)需而變

中國(guó)是全球第二大家居零售市場(chǎng)，按目前增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，甚至有望在未來(lái)十年內(nèi)超越美國(guó)，成為全球最大家居零售市場(chǎng)。

而隨著國(guó)民收入的提高，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家居的需求已超越“實(shí)用耐用”的范疇。設(shè)計(jì)感、品質(zhì)、環(huán)保健康、智能化成為了新的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)家居業(yè)正處于發(fā)展轉(zhuǎn)軌期，激烈的價(jià)格戰(zhàn)、持續(xù)走高的運(yùn)營(yíng)成本，反向推動(dòng)零售商深度洞察和理解市場(chǎng)。

應(yīng)需而變，已成為家居零售商和品牌們眼下的必選題。

當(dāng)被問及眼下宜家在中國(guó)市場(chǎng)線上線下的業(yè)務(wù)占比及線上銷售的預(yù)期時(shí)，龐安澤強(qiáng)調(diào)，“以顧客需求為中心”始終是宜家制定一切目標(biāo)與策略的根本出發(fā)點(diǎn)。

“如果你設(shè)定一個(gè)固定的比值，反而容易使得我們被固化。”這句話，或許是理解宜家中國(guó)眼下變革的關(guān)鍵。從2019年的“未來(lái)+”到2023年發(fā)布“生長(zhǎng)+”，宜家中國(guó)的戰(zhàn)略命名本身，就透露出從“規(guī)劃未來(lái)”到“伴隨消費(fèi)者生長(zhǎng)”的思維轉(zhuǎn)變。

2025年9月宜家發(fā)布全新本土化品牌定位

龐安澤強(qiáng)調(diào)，宜家的本質(zhì)和核心理念永遠(yuǎn)不會(huì)改變——即為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活，提供可負(fù)擔(dān)、可持續(xù)的家居解決方案。

“但具體的運(yùn)作方式可以改變，也必須改變。”

這種“變與不變”，內(nèi)蘊(yùn)在宜家中國(guó)正在提速的全渠道戰(zhàn)略上。宜家希望，跟隨市場(chǎng)變化，持續(xù)迭代業(yè)務(wù)，保持進(jìn)化。

而一個(gè)新零售系統(tǒng)的建立，從長(zhǎng)期發(fā)展視角，是一個(gè)需要很多輪嘗試、反饋、迭代，逐步更新的過程。

2020年7月開業(yè)，2023年底關(guān)閉的宜家上海靜安城市店是一個(gè)典型探索。這個(gè)“實(shí)驗(yàn)店”，是宜家在中國(guó)首次進(jìn)入大城市核心商圈，離消費(fèi)者更近的試水。

但通過這家店，宜家中國(guó)意識(shí)到，門店觸點(diǎn)最重要的是能在選址上，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。同時(shí)，不僅需要實(shí)體店，還需結(jié)合線上。在消費(fèi)決策早期提供靈感與篩選支持的線上，是零售服務(wù)的關(guān)鍵一環(huán)。

而宜家北京五棵松店，最早是訂貨中心，后升級(jí)到體驗(yàn)中心，現(xiàn)在，則更像一個(gè)城市里的小型宜家門店，服務(wù)就近消費(fèi)者，這家店的演進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為宜家更多變革提供藍(lán)本。

大學(xué)畢業(yè)便加入宜家的龐安澤，在24年的職業(yè)生涯中，深諳宜家文化與業(yè)務(wù)模式的精髓。自2022年執(zhí)掌宜家中國(guó)以來(lái)，他基于對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察，積極推動(dòng)宜家在中國(guó)市場(chǎng)的主動(dòng)進(jìn)化，以更好契合中國(guó)消費(fèi)者持續(xù)變化的需求。

03

中國(guó)：宜家零售創(chuàng)新的試驗(yàn)場(chǎng)

從1960年代在中國(guó)開始采購(gòu)業(yè)務(wù)，1998年開設(shè)首個(gè)宜家商場(chǎng)，中國(guó)一直都是宜家最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。目前，宜家在中國(guó)已建立起包括產(chǎn)品開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流配送、零售商場(chǎng)和數(shù)字化創(chuàng)新等在內(nèi)的完整的價(jià)值鏈。同時(shí)，通過持續(xù)投入、學(xué)習(xí)與進(jìn)化，已從“現(xiàn)付自提”模式轉(zhuǎn)型為全渠道零售商。

“宜家是一個(gè)服務(wù)大多數(shù)人的零售商，而中國(guó)就是全世界擁有大多數(shù)人群的市場(chǎng)，所以，我們一定要在這個(gè)市場(chǎng)深耕。”一位宜家員工回憶，這是宜家全球一位高管2025年到訪中國(guó)時(shí)，讓他印象非常深刻的觀點(diǎn)。

更重要的是，中國(guó)市場(chǎng)，不僅是宜家全球價(jià)值鏈中至關(guān)重要的一環(huán)，更是其引領(lǐng)家居零售創(chuàng)新的重要試驗(yàn)場(chǎng)。

2024年底，隨著英格卡集團(tuán)零售發(fā)展中心在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)，作為“推動(dòng)中國(guó)創(chuàng)新成果走向世界的加速器”的啟動(dòng)，宜家也在全球悄然拉開了一場(chǎng)從“局部試點(diǎn)”邁向“系統(tǒng)化規(guī)模創(chuàng)新”的數(shù)字化與自動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

如今，一批創(chuàng)新項(xiàng)目已完成試點(diǎn)并進(jìn)入部署階段——從移動(dòng)機(jī)器人（AGV/AMR）到無(wú)人機(jī)貨物盤點(diǎn)系統(tǒng)，逐步落地商場(chǎng)與倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)景。

截至目前，已有超50個(gè)經(jīng)過驗(yàn)證的解決方案，陸續(xù)在宜家中國(guó)商場(chǎng)與物流體系中鋪開，并將輸送到全球市場(chǎng)。而一款在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)的AI數(shù)字設(shè)計(jì)平臺(tái)，已被推廣至宜家全球另外30余個(gè)市場(chǎng)。

在宜家中國(guó)總裁龐安澤看來(lái)，中國(guó)零售市場(chǎng)始終走在全球前沿，同時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，推動(dòng)宜家不斷嘗試新理念、快速試錯(cuò)和吸收經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)不僅是戰(zhàn)場(chǎng)，更是宜家的“試驗(yàn)場(chǎng)”。

宜家目前在中國(guó)的完整價(jià)值鏈，包括本土產(chǎn)品開發(fā)中心，使其能更敏捷地捕捉消費(fèi)趨勢(shì)、推動(dòng)新品落地，并將創(chuàng)新反哺全球。一個(gè)典型案例是，在中國(guó)孵化且全球首發(fā)的電競(jìng)產(chǎn)品系列在海外市場(chǎng)大獲成功；同樣在中國(guó)首發(fā)并廣受歡迎的電動(dòng)沙發(fā)，近年推向全球亦成為暢銷單品。

宜家中國(guó)，正在基于用戶需求，在中國(guó)這個(gè)宜家全球最富活力的市場(chǎng)應(yīng)需而變，通過更精細(xì)化的迭代和進(jìn)化，構(gòu)建一個(gè)國(guó)際品牌本地化生長(zhǎng)的最新案例。

家居巨頭的轉(zhuǎn)型之路注定不易，但主動(dòng)求變本身，是一個(gè)品牌走得更遠(yuǎn)的底氣。