圓桌論壇|“體育大年”定義在變，體育營(yíng)銷覆蓋海量機(jī)遇

更多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的興起引致用戶分流，但他們組成了更龐大的體育消費(fèi)群體。

1月6日，第十二屆體育大生意年度大會(huì)暨頒獎(jiǎng)儀式在北京三里屯通盈中心洲際酒店舉行。

大會(huì)第一個(gè)圓桌論壇以“解放動(dòng)力——大賽營(yíng)銷班列開入新周期”為題，由著名體育媒體人顏強(qiáng)主持，青島啤酒品牌推廣總監(jiān)楊仍魁，中高協(xié)女子職業(yè)部部長(zhǎng)、中國(guó)女子職業(yè)巡回賽董事總經(jīng)理李紅，新浪體育總經(jīng)理、微博體育事業(yè)部總經(jīng)理詹笙，博睿體育CEO李宜澤，萬達(dá)體育商務(wù)開發(fā)部負(fù)責(zé)人劉晨旭參與討論。

世界杯仍是超級(jí)流量場(chǎng)

由于有冬奧會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)等四年一度的大型賽事舉行，2026年被稱為“體育大年”。但主持人顏強(qiáng)的“破題”非常犀利：“體育大生意喜歡說生意、市場(chǎng)、營(yíng)銷，但2026年的國(guó)際體育和中國(guó)體育不見得一切都以市場(chǎng)為導(dǎo)向。我肯定2026年世界杯會(huì)非常政治化。我們也看到中國(guó)體育不會(huì)再完全參考?xì)W美經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建自己的經(jīng)驗(yàn)體系，正如CBA、中超不會(huì)按NBA、英超的模式操作。”在中國(guó)體育市場(chǎng)有自己的發(fā)展趨勢(shì)的背景下，顏強(qiáng)提出疑問，四年一屆的世界杯，中國(guó)球迷仍然只能當(dāng)看客，那么中國(guó)隊(duì)缺席的世界杯，還能繼續(xù)發(fā)揮“大賽”的影響力嗎？還有大量被強(qiáng)加的政治化元素，會(huì)影響大家關(guān)注世界杯的熱情嗎？

新浪體育總經(jīng)理、微博體育事業(yè)部總經(jīng)理詹笙認(rèn)為，世界杯的熱度還是會(huì)保持下去。“世界杯雖然沒有我們的球隊(duì)，但是世界杯期間能看到中國(guó)的贊助商、中國(guó)的媒體、中國(guó)的足球運(yùn)動(dòng)員、中國(guó)的足球網(wǎng)紅達(dá)人……他們也有機(jī)會(huì)給中國(guó)的足球用戶提供一個(gè)看世界杯的理由。”

新浪體育總經(jīng)理、微博體育事業(yè)部總經(jīng)理詹笙

詹笙尤其指出，2026年世界杯的熱度，不一定只會(huì)緊扣于比賽進(jìn)程和比賽結(jié)果。他舉了2026年世界杯抽簽儀式期間的社交網(wǎng)絡(luò)熱門話題為例子。按往屆來說，抽簽結(jié)果出來后討論話題集中于對(duì)陣形勢(shì)分析和冠軍預(yù)測(cè)，但本次抽簽儀式后，大家先被特朗普刷了屏，過幾天則聊起了票價(jià)。“這說明即使世界杯的賽事熱度不那么明顯，但世界杯自身仍然會(huì)是一個(gè)很熱的流量場(chǎng)，會(huì)涌現(xiàn)出非常多有意思、且不一定由場(chǎng)上球員貢獻(xiàn)的話題。”詹笙表示，對(duì)于微博來說，世界杯期間工作的重要思路是邀請(qǐng)更多創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容，包括邀請(qǐng)賽事官方、參賽球員入駐微博，讓多樣化創(chuàng)作去引爆世界杯流量場(chǎng)。

青島啤酒品牌推廣總監(jiān)楊仍魁則認(rèn)為，盡管世界杯賽場(chǎng)呈現(xiàn)出一些政治化傾向，但是體育能夠打破邊界，將很多人融合在一起，所以青島啤酒仍然會(huì)關(guān)注到足球營(yíng)銷的價(jià)值。楊仍魁舉了一個(gè)場(chǎng)景為例，2025賽季足協(xié)杯決賽，場(chǎng)上北京國(guó)安和河南隊(duì)球迷針鋒相對(duì)，但賽后大家都在一條街上喝著啤酒吃著燒烤。針鋒相對(duì)的感覺沒了，反而看到大家更加歡聚一堂。

青島啤酒品牌推廣總監(jiān)楊仍魁

“體育可以有競(jìng)技性，還可以有融合性。今年‘蘇超’‘川超’‘贛超’等賽事的崛起更加說明了體育賽事、足球從原來單純的競(jìng)技欣賞，變成一種生活理念、生活方式。”楊仍魁說，“對(duì)于贊助商來說，抓住關(guān)鍵契機(jī)、找到新場(chǎng)景，會(huì)對(duì)我們的體育營(yíng)銷、對(duì)我們的生意來說有很大幫助。”

垂直領(lǐng)域興起淡化“大年”“小年”概念

主持人之所以要與嘉賓們商榷“體育大年”的概念，另一個(gè)原因在于隨著中國(guó)體育市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)的場(chǎng)景、形式日益分眾化和垂類化，讓體育消費(fèi)的熱度日益不受傳統(tǒng)的“大年”“小年”觀念制約。而且更多垂直賽道的興起也形成其自身的“大賽”，一旦把“大賽”的含義放寬，就能看到目前中國(guó)體育市場(chǎng)上更多緊扣不同賽事展開的機(jī)遇。

多位論壇嘉賓都關(guān)注到這一情況。博睿體育CEO李宜澤提到，本次體育大生意年度大會(huì)已經(jīng)是第12屆，而12年前的中國(guó)體育形態(tài)跟現(xiàn)在很不一樣。“事情還是那些事情，但是玩的人分層了。以前大家關(guān)注的大項(xiàng)是足球、籃球，每四年看一次奧運(yùn)會(huì)。而現(xiàn)在，跑步、戶外、自行車等項(xiàng)目，都發(fā)展到新的水平。整體來說，是以前很吸睛的大型體育項(xiàng)目，被各種參與型項(xiàng)目、新興項(xiàng)目分流。分流的過程中，整個(gè)市場(chǎng)的盤子其實(shí)在擴(kuò)大。”

博睿體育CEO李宜澤

李宜澤指出，對(duì)于作為體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的博睿體育來說，這種情況要求在業(yè)務(wù)開展過程中也需要接觸、研究越來越多項(xiàng)目，服務(wù)不同品牌客戶的需求。有的企業(yè)屬于行業(yè)頭部，體育營(yíng)銷更關(guān)注于長(zhǎng)遠(yuǎn)布局；有的企業(yè)年銷售額二三十億元，更看重通過體育營(yíng)銷為其電商或某款產(chǎn)品引入爆點(diǎn)。這都需要體育營(yíng)銷公司通過對(duì)各項(xiàng)目發(fā)展的深度認(rèn)知，為其匹配更合適的資源。

萬達(dá)體育商務(wù)開發(fā)部負(fù)責(zé)人劉晨旭接著談到萬達(dá)體育自身的分流實(shí)踐。眾所周知，萬達(dá)集團(tuán)自入局體育以來，就在足球、籃球等高流量項(xiàng)目方面有積極投入。“而其實(shí)早在2016年，萬達(dá)體育也已經(jīng)開始針對(duì)馬拉松、自行車、鐵人三項(xiàng)等項(xiàng)目布局，如今建立了全產(chǎn)業(yè)鏈全平臺(tái)的戶外賽事結(jié)構(gòu)的模型，擁有馬拉松賽事、自行車賽事、越野跑賽事、田徑賽事、IRONMAN鐵人三項(xiàng)等不同類型比賽。 ”

萬達(dá)體育商務(wù)開發(fā)部負(fù)責(zé)人劉晨旭

這給萬達(dá)體育帶來很廣闊的商務(wù)合作空間。劉晨旭舉例，在運(yùn)動(dòng)品牌方面，路跑賽事與特步、中喬等合作；自行車賽事與李寧合作，因?yàn)槔顚幾陨硪矒碛衼喼拗揠H賽排名第二的“李寧之星”車隊(duì)；IRONMAN與迪桑特合作；田徑與國(guó)際品牌彪馬合作；在卡塔爾世界杯周期，萬達(dá)體育還與阿迪達(dá)斯深度合作，在國(guó)內(nèi)落地多種廣場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

在各個(gè)近年異軍突起的新興項(xiàng)目中，高爾夫是十分特別的一個(gè)，在國(guó)際競(jìng)技層面上持續(xù)有優(yōu)秀人才出現(xiàn)。中高協(xié)女子職業(yè)部部長(zhǎng)、中國(guó)女子職業(yè)巡回賽董事總經(jīng)理李紅介紹了女子中巡賽的發(fā)展心得。李紅回憶當(dāng)初女子中巡成立的原因是高爾夫項(xiàng)目進(jìn)入了奧運(yùn)會(huì)，要想辦法培養(yǎng)中國(guó)球員參加奧運(yùn)會(huì)。在近20年的發(fā)展歷程中，女子中巡賽堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，深耕平臺(tái)建設(shè)，打造體育營(yíng)銷品牌IP，并找準(zhǔn)了服務(wù)中國(guó)高爾夫發(fā)展的定位。“一個(gè)是往上的通道，一個(gè)是往下找未來的人。”

中高協(xié)女子職業(yè)部部長(zhǎng)、

中國(guó)女子職業(yè)巡回賽董事總經(jīng)理李紅

李紅提到，近年越來越多十五六歲的年輕球員，以業(yè)余球員身份就已經(jīng)開始打女子中巡并獲得冠軍，“高爾夫運(yùn)動(dòng)人才培養(yǎng)比較依托于家庭。年輕球員從一開始就去海外國(guó)際巡回賽競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)技或者后勤等困難都比較明顯。而女子中巡賽創(chuàng)立不久就已經(jīng)獲得世界排名積分了，逐漸成為國(guó)內(nèi)年輕球員成長(zhǎng)的起點(diǎn)，如今已是她們從新人到邁向世界舞臺(tái)的很好過渡。”李紅指出，不少優(yōu)秀球員的故事，幫助高爾夫拆掉了一些在國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)中的固有偏見標(biāo)簽。通過展示優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員精彩的競(jìng)技成長(zhǎng)歷程，高爾夫的運(yùn)動(dòng)特性更明顯，并承載了更多家庭、成長(zhǎng)、傳承等正面價(jià)值。

2026：場(chǎng)景和模式開拓為“向新”關(guān)鍵

在中國(guó)體育市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、分眾賽道不斷擴(kuò)展的背景下，五位嘉賓分別對(duì)2026的“大賽營(yíng)銷”前景做了如下展望。

青島啤酒將繼續(xù)開拓與球迷互動(dòng)的廣度。楊仍魁介紹，青島啤酒近年開發(fā)的“球迷歡聚會(huì)”小程序，峰值粉絲數(shù)量做到500萬后又重新優(yōu)化去重，目前積累了300多萬高質(zhì)量的真實(shí)足球迷粉絲。今年青島啤酒將進(jìn)一步探索怎樣增加球迷的啤酒消費(fèi)場(chǎng)景（例如職業(yè)賽事現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)、業(yè)余賽事現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)），以及怎樣利用球迷共創(chuàng)的形式，激發(fā)球迷創(chuàng)作更多體現(xiàn)球迷文化、又可突出青島啤酒品牌呈現(xiàn)的內(nèi)容。

著名體育媒體人顏強(qiáng)擔(dān)任論壇主持

博睿體育近期已經(jīng)在為不同的客戶規(guī)劃包括冬奧會(huì)、世界杯、亞洲杯等大賽在內(nèi)的營(yíng)銷規(guī)劃。李宜澤提到，2026體育營(yíng)銷熱度上漲勢(shì)頭明顯，除了頭部代表新企業(yè)之外還有大量新興行業(yè)的品牌客戶參加。即將來臨的米蘭冬奧會(huì)與春節(jié)重合，博睿體育已經(jīng)在根據(jù)客戶預(yù)算水平，以投資回報(bào)率為考量，協(xié)助客戶規(guī)劃怎樣把新年?duì)I銷匹配到各個(gè)有中國(guó)運(yùn)動(dòng)員奪金熱點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)上。

微博和新浪體育同樣會(huì)關(guān)注體育營(yíng)銷的延展和互動(dòng)。詹笙分享了一個(gè)數(shù)據(jù)，2025年，微博體育在春節(jié)、中秋、國(guó)慶等節(jié)假日節(jié)點(diǎn)為品牌做營(yíng)銷宣傳的增量達(dá)到4倍，今年微博和新浪體育在抓住大賽、運(yùn)動(dòng)員營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的同時(shí)，同樣會(huì)幫助合作品牌在傳統(tǒng)節(jié)日、新品發(fā)布、大促節(jié)點(diǎn)放大其體育資產(chǎn)；另外會(huì)在現(xiàn)有的高爾夫、籃球、滑雪、跑步等項(xiàng)目的上，尋找更多共創(chuàng)合作伙伴。

萬達(dá)體育將在2026年加強(qiáng)客戶服務(wù)的適配性。劉晨旭提到，萬達(dá)體育的客戶覆蓋政府、城市、文旅局、贊助商等等不同角色，它們各有不同的指標(biāo)需求，因此萬達(dá)體育需要打造多元化、全方位的營(yíng)銷場(chǎng)景，協(xié)助不同類型客戶共贏。

女子中巡賽在2026賽季仍然會(huì)與各個(gè)國(guó)際高爾夫組織保持深度合作，去打造中國(guó)本土的女子大賽。目前女子中巡賽聯(lián)合認(rèn)證了兩場(chǎng)美國(guó)職業(yè)女子高爾夫巡回賽賽事、一場(chǎng)由沙特阿拉伯公共投資基金支持的女子歐洲巡回賽賽事。李紅表示，國(guó)際組織看中中國(guó)市場(chǎng)而來辦賽，中國(guó)的巡回賽就在中高協(xié)的支持下，與其達(dá)成聯(lián)合認(rèn)證的合作，包括大量中國(guó)本地專業(yè)人才（如裁判等）加入辦賽團(tuán)隊(duì)，以此促使中國(guó)學(xué)習(xí)海外辦賽經(jīng)驗(yàn)、也以此讓世界看到中國(guó)。

顏強(qiáng)在最后的總結(jié)中再度“破題”。“大賽營(yíng)銷”并不是每逢雙數(shù)年就盯著奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、世界杯、歐洲杯等賽事，而是看到更多運(yùn)動(dòng)正在興起、體育與國(guó)人的生活結(jié)合越來越緊密，從而將更多的體育場(chǎng)景開發(fā)得如同傳統(tǒng)大賽一般引人入勝，吸引大量受眾參與，開拓嶄新的商業(yè)機(jī)遇。

注：本文所用圖片來自體育大生意年度大會(huì)