賽事難盈利，山野好賣貨 | 行業(yè)觀察

作者：三水

本文字?jǐn)?shù)：4725字

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2026年，越野跑還能火多久？

如果你最近半年打開過(guò)小紅書，大概率見過(guò)帶“人生首野”標(biāo)簽的分享——不是野外求生，是越野跑。泥濘的跑鞋、山頂?shù)娜粘觥⑼曩惡鬁喩砼K兮兮的自拍，正在批量取代健身房落地鏡前的精致九宮格。

越野跑到底有多熱？一組數(shù)據(jù)或許能說(shuō)明：截至2026年5月1日，全國(guó)各類越野賽事累計(jì)舉辦403場(chǎng)，同比增長(zhǎng)31.3%，參賽總規(guī)模超103.8萬(wàn)人次。照著這個(gè)節(jié)奏跑下去，全年賽事總量大概率要撞線1000場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)“馬拉松周期”理論——當(dāng)人均GDP越過(guò)5000美元，全民長(zhǎng)跑消費(fèi)周期就會(huì)到來(lái)；而越野跑，正在成為這個(gè)周期里跑者們的自然進(jìn)階方向。

什么是“自然進(jìn)階”？你跑慣了城市柏油路，開始覺(jué)得繞圈不過(guò)癮、刷PB變得乏味，于是想試試土路和山坡，去呼吸一下沒(méi)有尾氣的空氣——僅此而已。但就是這么樸素的念頭，正在悄然改寫中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的一整張牌桌。

“跑馬”的盡頭是“跑山”

“公路跑的盡頭是越野跑，徒步的盡頭也是越野跑”——這句話在跑圈流傳已久。數(shù)據(jù)也在印證這個(gè)判斷：2025年，全國(guó)馬拉松賽事數(shù)量趨于穩(wěn)定，而25公里及以上距離的越野跑賽事已超300場(chǎng)，若計(jì)入短距離訓(xùn)練賽則突破800場(chǎng)。

從跑步人群的結(jié)構(gòu)變化中，或許能更清晰地讀懂這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)為何破圈。一組來(lái)自深行戶外的報(bào)名數(shù)據(jù)顯示，2026年峨眉山越野挑戰(zhàn)賽的選手中，50歲以上占30%，40至50歲占24%，30至40歲選手占比40%，30歲以下占14%。深行戶外創(chuàng)始人阿爾曼的分析是：“越野跑選手并不是全面年輕化，而是主力從40歲到50歲向30歲到40歲下移。”二十幾歲跑越野的人在逐步增加，但占比仍不大——越野跑的入門門檻天然篩選了用戶：即便短距離組別也需要相當(dāng)?shù)捏w能儲(chǔ)備，一次參賽從報(bào)名、訓(xùn)練到完賽往往需要數(shù)月周期，這種高投入運(yùn)動(dòng)注定不會(huì)有飛盤式的瞬間爆發(fā)，但入坑的人，粘性通常很高。

女性選手占比也在爬坡。從早期的約30%提升至35%左右，且在持續(xù)增長(zhǎng)——但阿爾曼補(bǔ)充說(shuō)，“沒(méi)有想象中那么劇烈”。這說(shuō)明，越野跑的女性滲透仍在進(jìn)程中，遠(yuǎn)未觸及天花板。

更有意思的變化發(fā)生在年齡之外。誰(shuí)在進(jìn)場(chǎng)？一位資深跑者的描述相當(dāng)精準(zhǔn)：“以前越野跑集中在30到45歲，現(xiàn)在一些二十六七歲的上班族也站上了起跑線”。跑者結(jié)構(gòu)正在被重新書寫。

越野跑之于現(xiàn)代都市人的吸引力，拆開來(lái)看其實(shí)并不復(fù)雜。有研究總結(jié)為三個(gè)層面：一是戶外已成為現(xiàn)代人的“悅己方式”和“社交貨幣”，越野賽比馬拉松更刺激，比公園跑風(fēng)景更好，情緒價(jià)值拉滿；二是賽事增多、品牌贊助、社交媒體助推，加速了跑者規(guī)模的擴(kuò)大；三是賽事流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量，政策紅利和地方政府支持推高了運(yùn)動(dòng)熱度。

與馬拉松相比，越野跑提供了一種不可替代的沉浸感。補(bǔ)給站與陌生人分享同一碗熱湯、在終點(diǎn)線前等待素不相識(shí)的跑者沖線——這些在城市生活中日漸稀缺的真實(shí)連接感，反而在山野里生長(zhǎng)出了更強(qiáng)的社群黏性。有位跑者的一句話或許說(shuō)到了根子上：“越野跑的過(guò)程很安靜，有很長(zhǎng)時(shí)間能和內(nèi)心對(duì)話，能夠真正認(rèn)識(shí)自己。”

誰(shuí)在為賽事買單，誰(shuí)在賽道里真正賺錢

當(dāng)賽道愈發(fā)熱鬧，品牌們?cè)缫雅茉诹伺苷咔懊妗?/p>

從2009年TNF100首次落地中國(guó)算起，越野跑的商業(yè)化之路走了十幾年。而如今的景象，幾乎可以稱得上“全品牌參賽”：做瑜伽服的lululemon推出了越野跑產(chǎn)品線，以“潮流生活方式”見長(zhǎng)的Alo也發(fā)布了旗下首款越野跑鞋；耐克將Nike Trail整合進(jìn)ACG，在北京開出全球首家ACG大本營(yíng)；始祖鳥一口氣簽下向付召、閆龍飛等四位中國(guó)越野跑運(yùn)動(dòng)員。老玩家同樣沒(méi)有按兵不動(dòng)：昂跑推出全新Cloudsoma，The North Face推出VECTIV Pro 3，HOKA的SPEEDGOAT迭代至第七代，凱樂(lè)石發(fā)布FUGA DU MONSTER“大坡猛獸”。越野跑賽道，已從“競(jìng)賽場(chǎng)”變成商業(yè)攻防戰(zhàn)的第一陣地。

但熱鬧的表象之下，這門生意的核心邏輯遠(yuǎn)比賣鞋復(fù)雜。

先說(shuō)賽事本身。你可能想象不到，國(guó)內(nèi)90%的越野賽事公司處于虧損狀態(tài)。以三夫戶外旗下賽事公司為例，2025年上半年?duì)I收僅93.4萬(wàn)，虧損近300萬(wàn)。既然賽事不賺錢，為什么品牌還瘋了一樣往里沖？

答案很簡(jiǎn)單：賽事不賺錢，但賽事是品牌最好的廣告牌，沒(méi)有之一。通過(guò)自營(yíng)或冠名賽事，品牌能直接觸達(dá)核心用戶，在補(bǔ)給站、終點(diǎn)線和裝備展示區(qū)建立最直觀的產(chǎn)品認(rèn)知。更重要的是，賽事是產(chǎn)品研發(fā)的“實(shí)驗(yàn)室”。跑鞋的防滑、緩震、輕量組合是否最優(yōu)，沖鋒衣的透濕指數(shù)是否達(dá)標(biāo)——精英選手在真實(shí)山地高強(qiáng)度奔跑中的反饋，是任何實(shí)驗(yàn)室都無(wú)法替代的驗(yàn)證數(shù)據(jù)。此外，賽事還能沉淀用戶資產(chǎn)、獲取真實(shí)反饋、撬動(dòng)地方政策資源。把長(zhǎng)線賬算總，投入賽事的性價(jià)比遠(yuǎn)高于賣幾雙鞋。這也是薩洛蒙在2025年推出“燈塔計(jì)劃”（獎(jiǎng)金池?cái)U(kuò)容至84.2萬(wàn)元）、凱樂(lè)石旗下朗途體育落地北京100等城市系列越野賽的根本原因。

賽事不只是戰(zhàn)術(shù)入口，它還是地方經(jīng)濟(jì)的杠桿。崇禮168超級(jí)越野賽在9天內(nèi)吸引17萬(wàn)游客，拉動(dòng)旅游收入超1.68億元。莫干山跑山賽三日周邊消費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)超300%，拉動(dòng)近億元消費(fèi)。安徽黃山一季度40場(chǎng)體育賽事拉動(dòng)近5億消費(fèi)……這些數(shù)字正在改變一些地方政府對(duì)山地的認(rèn)知——越野跑正在成為縣域經(jīng)濟(jì)的新抓手。

而裝備消費(fèi)這塊蛋糕，規(guī)模正在快速膨脹。2026年越野賽事裝備市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)146億元，同比增長(zhǎng)50.7%，其中越野跑鞋占跑鞋市場(chǎng)總銷售額的18%，未來(lái)三年增速預(yù)計(jì)達(dá)20%。但與歐美成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)的裝備滲透率和人均消費(fèi)仍有顯著提升空間。對(duì)品牌而言，這不僅是一個(gè)“賣貨”市場(chǎng)，更是一個(gè)從入門到資深跑者全生命周期覆蓋的“用戶經(jīng)營(yíng)”市場(chǎng)。

有意思的是，裝備消費(fèi)的價(jià)格結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。520-1080元價(jià)格段3月占比39.42%，同比增長(zhǎng)43%；1,080—1,500元價(jià)格段占比30.94%，同比增長(zhǎng)61%。兩檔合計(jì)超過(guò)70%。市場(chǎng)最歡迎的不是低價(jià)入門款，也不是高高在上的炫技款，而是能在性能感知和支付接受度之間取得平衡的中高價(jià)產(chǎn)品。用戶花錢不是為了便宜，也不是為了炫耀品牌，而是“花得值”——能感知到專業(yè)性能和便宜貨之間的真實(shí)差異。

誰(shuí)在認(rèn)真壘墻，誰(shuí)在追風(fēng)口

當(dāng)賽事數(shù)量和參賽規(guī)模井噴式增長(zhǎng)，越野跑賽道上的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局正在迅速分化。如果說(shuō)早幾年入局的品牌吃的還是市場(chǎng)擴(kuò)容的集體紅利，那么現(xiàn)在，分化已經(jīng)開始。

中國(guó)品牌凱樂(lè)石是一個(gè)繞不開的案例。2025年國(guó)內(nèi)越野跑賽事中，凱樂(lè)石FUGA系列跑鞋穿著率達(dá)40.64%，超過(guò)HOKA、薩洛蒙等國(guó)際品牌總和。2026年3月，其越野跑鞋線上銷售占比達(dá)35.64%，同比增長(zhǎng)56%，與此同時(shí)亞瑟士、薩洛蒙、始祖鳥同期分別下滑11%、4.9%、12%。

這不是偶然。凱樂(lè)石的做法頗有幾分“反流量”色彩。它沒(méi)有把主要預(yù)算砸在大牌代言或線上流量上，而是把賽場(chǎng)當(dāng)成實(shí)驗(yàn)室，把社群做成了信任放大器，把賽事培育成了品牌護(hù)城河。從2011年涉足越野跑鞋研發(fā)，一年國(guó)內(nèi)越野賽不過(guò)十余場(chǎng)，到自建“跑山幫”社群，通過(guò)每年2—3萬(wàn)元裝備加站臺(tái)獎(jiǎng)金的輕量化簽約模式覆蓋大量參賽跑者，再到用9年時(shí)間將莫干山跑山賽做成萬(wàn)人級(jí)別IP，凱樂(lè)石的打法是典型的“自己養(yǎng)魚”而非“借魚塘”——少了一份速成的快感，但生態(tài)一旦閉合，對(duì)手就很難復(fù)制。

另一股力量來(lái)自國(guó)際品牌。薩洛蒙2025年全球營(yíng)收首次突破20億美元，2026年將中國(guó)市場(chǎng)置于全球戰(zhàn)略核心，推行“路野雙修”戰(zhàn)略，計(jì)劃在中國(guó)凈增35家門店。而像HOKA這類以越野跑起家的品牌，則憑借深厚技術(shù)積累和頂級(jí)賽事曝光度占據(jù)了用戶心智“高地”。HOKA中國(guó)區(qū)副總裁吳蕭描述兩者關(guān)系時(shí)的表述頗為精妙：“HOKA和跑者之間的關(guān)系，不僅是相互成就，還有一個(gè)共生哲學(xué)。我們傾聽、改進(jìn)，產(chǎn)品又回饋給跑者。這樣的共生共創(chuàng)才有更強(qiáng)的粘著度。”

在運(yùn)動(dòng)員簽約方面，2026年的“大洗牌”同樣值得關(guān)注。申加升從The North Face轉(zhuǎn)投薩洛蒙，姚妙加盟耐克ACG，向付召簽約始祖鳥……這些頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的流動(dòng)固然是職業(yè)化成熟的信號(hào)，但也要注意一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)簽約費(fèi)日益攀升，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員歸屬越來(lái)越像一次報(bào)價(jià)競(jìng)賽，品牌所構(gòu)建的究竟是什么？是縱深的認(rèn)同感，還是流于表面的身價(jià)標(biāo)尺？而對(duì)大眾消費(fèi)者而言，看到明星精英運(yùn)動(dòng)員身上的Logo不斷更替，傳遞出的信號(hào)究竟是“品牌力”還是“報(bào)價(jià)力”？短期看，簽約精英能制造聲量；長(zhǎng)期看，真正決定用戶忠誠(chéng)度的，依然是陪伴普通跑者從5公里跑到50公里的產(chǎn)品迭代能力和服務(wù)深度。

真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)，往往藏在更微觀的層面。凱樂(lè)石針對(duì)中國(guó)山地“野路、陡坡、濕滑”的特征，在防滑和腳型適配方面持續(xù)做出取舍與技術(shù)優(yōu)化，搭載AWS 3.0防前沖鎖定系統(tǒng)，專為中國(guó)跑者的下坡姿態(tài)設(shè)計(jì)。HOKA則持續(xù)迭代SPEEDGOAT系列，解決跑者在復(fù)雜地形中安全著地的核心訴求——吳蕭回憶自己人生首場(chǎng)越野賽時(shí)穿著SPEEDGOAT的感受：“你踩下去的每一塊泥和上面你的腳印，是滿滿的安全感。前方雖然沒(méi)有路，但是你踩出了一條路。”這些細(xì)節(jié)或許瑣碎，但它們構(gòu)成了品牌在真實(shí)跑者世界中的信任基礎(chǔ)。

越野跑會(huì)重蹈“速朽運(yùn)動(dòng)”的覆轍嗎？

回顧近年中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的熱點(diǎn)輪動(dòng)：飛盤、腰旗橄欖球從萬(wàn)人空巷到門可羅雀，用時(shí)不到兩年；露營(yíng)裝備從家家必備到二手折價(jià)，周期同樣短暫。越野跑的“跑山熱”，會(huì)不會(huì)也是同樣的劇本？

幾個(gè)關(guān)鍵差異或許值得思考。

首先，越野跑的門檻天然篩選了用戶。與飛盤、腰旗橄欖球“玩幾次就能入門”的低門檻不同，越野跑即便是最短距離（10公里左右）也要求相當(dāng)?shù)呐懿交A(chǔ)，一次參賽從報(bào)名到完賽往往需要數(shù)月訓(xùn)練周期。這種高投入天然剔除了一時(shí)跟風(fēng)的打卡者——愿意花幾個(gè)月訓(xùn)練、舟車勞頓奔赴山野參賽的人，通常不是為了湊熱鬧而來(lái)。

其次，越野跑的核心體驗(yàn)具有不可替代性。多位跑者在訪談中反復(fù)提到的關(guān)鍵詞是“內(nèi)心對(duì)話”“自我突破”——這種深度體驗(yàn)很難被下一波潮流輕易沖散。這與飛盤、腰旗橄欖球等社交屬性強(qiáng)但運(yùn)動(dòng)深度有限的項(xiàng)目的差異是根本性的。

再次，產(chǎn)業(yè)鏈的完整度已經(jīng)形成了一定程度的正循環(huán)。賽事體系、裝備制造、社群文化、地方經(jīng)濟(jì)四個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，一旦跑通，比單一網(wǎng)紅項(xiàng)目的抗周期能力要強(qiáng)得多。中國(guó)越野跑的賽事數(shù)量、參與人群和品牌投入已具備自我維持的規(guī)模。

但這并不意味著沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。

供需錯(cuò)配是第一個(gè)潛在隱患。全國(guó)有完賽記錄的越野跑者約20多萬(wàn)人，而2025年賽事已超過(guò)800場(chǎng)，部分中小賽事面臨報(bào)名不足、運(yùn)營(yíng)質(zhì)量參差不齊的困境。當(dāng)賽事數(shù)量遠(yuǎn)超核心跑者數(shù)量的增長(zhǎng)，必然會(huì)有賽事難以維持運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。

白銀事件后的規(guī)范化進(jìn)程是第二個(gè)值得關(guān)注的維度。2021年白銀越野賽事故后，國(guó)家體育總局出臺(tái)了《體育賽事活動(dòng)管理辦法》，七部門聯(lián)合發(fā)布高危險(xiǎn)性體育賽事活動(dòng)目錄，登山運(yùn)動(dòng)管理中心成立山地越野運(yùn)動(dòng)部，相繼發(fā)布多份指導(dǎo)性文件。制度層面的補(bǔ)課雖然來(lái)得沉重，但確實(shí)為行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“規(guī)范發(fā)展”提供了框架。然而，當(dāng)賽事數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張，如何守住安全基準(zhǔn)線，依然是對(duì)所有參與者的持續(xù)考驗(yàn)。

精英運(yùn)動(dòng)員費(fèi)用的快速攀升是第三個(gè)隱憂。從產(chǎn)品贊助升級(jí)為百萬(wàn)級(jí)合同，這固然是職業(yè)化成熟的信號(hào)，但也可能將品牌資源過(guò)度傾斜到塔尖，而忽視了對(duì)大眾跑者的服務(wù)和產(chǎn)品迭代。

過(guò)度社交化同樣值得警惕。“人生首野”話題閱讀量超過(guò)6200萬(wàn)次，相關(guān)討論近58萬(wàn)條。這種傳播確實(shí)極大提升了越野跑的公眾認(rèn)知，但也要警惕：當(dāng)一個(gè)運(yùn)動(dòng)的核心價(jià)值從“自我突破”滑向“朋友圈點(diǎn)贊”，其根基就變得不那么穩(wěn)固。

山在那里，生意也在那里

越野跑的真正價(jià)值，也許并不在賽事數(shù)量增速或市場(chǎng)份額數(shù)字里。它之所以能從“極限挑戰(zhàn)”成長(zhǎng)為“大眾新寵”，本質(zhì)上是順應(yīng)了當(dāng)代都市人的集體心理需求：在高度內(nèi)卷和數(shù)字化的生活中，人們渴望用一種可以“暫時(shí)逃離日常”的方式來(lái)修復(fù)自己——用身體的疲勞換心里的平靜，用與山野的對(duì)抗找回對(duì)生活的掌控感。

對(duì)品牌而言，當(dāng)從業(yè)者不再將越野跑視為一項(xiàng)“網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)”來(lái)短期套利，而是投入時(shí)間與資源去培育跑者、沉淀社群、打磨產(chǎn)品，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)才有可能走得足夠遠(yuǎn)，也才能持續(xù)為品牌創(chuàng)造價(jià)值。反之，若只顧著簽精英、投廣告、搶賽道，卻忽視了產(chǎn)品與服務(wù)的根基，那么越野跑的“洪流”或許終究只是一陣風(fēng)。

畢竟，真正能被跑者記住的，不是比賽里拿到了什么獎(jiǎng)品、跑鞋上有什么Logo，而是“你踩下去的每一塊泥和上面你的腳印”——那種真實(shí)的山野連接感。