孕婦奶粉，一個(gè)“高關(guān)注低復(fù)購(gòu)”的怪圈…

孕婦奶粉作為一款長(zhǎng)期在市場(chǎng)上出現(xiàn)卻存在感不強(qiáng)的產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)僅以順帶經(jīng)營(yíng)的心態(tài)參與其中，近年來(lái)隨著女性在孕期對(duì)營(yíng)養(yǎng)攝入的重視程度明顯提高，按理說(shuō)行業(yè)應(yīng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但實(shí)際卻陷入了一種高關(guān)注低復(fù)購(gòu)的怪圈。

通用配方營(yíng)養(yǎng)堆疊，與孕期階段化需求錯(cuò)位

當(dāng)前孕婦奶粉市場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)全面、高含量已成為主流宣傳方向，多數(shù)品牌通過(guò)羅列成分種類與含量打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，雖在一定程度上滿足了孕期基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)需求，卻也直接導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)明顯，各品牌產(chǎn)品的核心成分高度重合，配方差異不斷縮小。

比如貝因美愛(ài)加孕產(chǎn)婦配方奶粉宣稱含700μg足量葉酸、1200mg高鈣，搭配膳食纖維、乳鐵蛋白及β-葡聚糖；伊利金領(lǐng)冠舒孕媽媽配方奶粉則以乳清蛋白粉（含α-乳清蛋白）、DHA為核心，添加雙重益生菌、膳食纖維，同時(shí)含有葉酸、鈣、鐵、鋅等多種營(yíng)養(yǎng)素。

但孕期是一個(gè)生理狀態(tài)與營(yíng)養(yǎng)需求持續(xù)變化的過(guò)程，比如孕早期以妊娠反應(yīng)為主，孕婦普遍對(duì)氣味、口感敏感，營(yíng)養(yǎng)需求側(cè)重基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素的均衡攝入以保障胚胎發(fā)育；孕中期胎兒生長(zhǎng)發(fā)育加速，對(duì)蛋白質(zhì)、鈣、鐵等營(yíng)養(yǎng)素的需求量大幅提升；到了孕晚期，血糖控制、體重管理則成為核心關(guān)注點(diǎn)，營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入需兼顧母體健康與胎兒正常發(fā)育。

現(xiàn)有孕婦奶粉大多采用一罐到底的通用配方，未能針對(duì)不同階段的特異性需求進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，部分品牌在宣傳中提及解決全孕期煩惱，實(shí)際配方并無(wú)明顯針對(duì)性，更多是營(yíng)銷話術(shù)的包裝。

以啟因冠孕產(chǎn)婦益生菌配方羊奶粉為例，其宣稱可針對(duì)性解決孕吐、便秘、手腳抽筋、營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩等多種孕期問(wèn)題，但配方核心仍圍繞DHA、葉酸、膽堿、鈣鐵鋅及多維生素展開，未在成分配比、功能側(cè)重上體現(xiàn)階段差異；親純牧語(yǔ)孕婦配方羊奶粉宣稱從備孕期到哺乳期全階段營(yíng)養(yǎng)守護(hù)，其實(shí)配方除了特別添加燕窩酸和專利益生菌等成分，和其他品牌產(chǎn)品沒(méi)有多大差異。

配方上的停滯反映出部分企業(yè)的研發(fā)惰性，傾向于通過(guò)簡(jiǎn)單的營(yíng)養(yǎng)堆疊傳遞科學(xué)配方形象，而非基于孕期生理變化的深入研究開展分段創(chuàng)新。長(zhǎng)此以往行業(yè)可能陷入成分軍備競(jìng)賽的誤區(qū)，忽視配方的精準(zhǔn)性與適用性。

腥味明顯，口感接受度與妊娠體驗(yàn)的長(zhǎng)期忽視

各大孕婦奶粉品牌在營(yíng)銷中普遍營(yíng)造孕媽愉悅飲用的場(chǎng)景，同時(shí)將無(wú)腥味作為核心賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適配孕期敏感口味，比如咔納斯牧場(chǎng)好孕媽咪奶粉宣稱采用三重工藝去腥，以天然奶香調(diào)和出淡淡椰香清甜，口感清爽不膩；樂(lè)蓓初孕產(chǎn)婦配方奶粉也主打脫膻工藝，突出口味清淡、天然乳香的特點(diǎn)。

品牌宣傳與實(shí)際飲用體驗(yàn)存在明顯脫節(jié)，許多孕婦因口感、氣味問(wèn)題難以堅(jiān)持飲用，筆者在小紅書、抖音等平臺(tái)的孕婦奶粉相關(guān)話題評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)類似的負(fù)面反饋并不少見(jiàn)，有孕媽吐槽買了很多卻喝不下去感覺(jué)很浪費(fèi)，喝下去的腥味直沖嗓子眼各種反胃，口感復(fù)雜不是單純的淡味，入口有點(diǎn)甜卻不是糖的甜味，喝完后只剩腥腥的怪味等。

事實(shí)上對(duì)于大部分母嬰產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，初次嘗試的留存率都是決定成敗的關(guān)鍵指標(biāo)，在孕婦奶粉上也不例外，尤其是孕早期孕媽本身妊娠反應(yīng)強(qiáng)烈，若此時(shí)因產(chǎn)品口感等不能接受而放棄，即便后續(xù)孕中、孕晚期有明確的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求也很難再次嘗試，筆者在小紅書上發(fā)現(xiàn)有孕媽發(fā)文求助孕中期想加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)但喝一口孕婦奶粉就忍不住想吐，有沒(méi)有辦法能讓奶粉喝起來(lái)不腥。

但目前大多數(shù)企業(yè)配方往往更側(cè)重營(yíng)養(yǎng)素的種類與含量搭配，卻缺乏對(duì)孕期生理變化、味覺(jué)敏感度提升等特點(diǎn)的深入理解，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)與孕媽實(shí)際體驗(yàn)需求脫節(jié)，要改善這一現(xiàn)狀，行業(yè)需建立更貼近用戶的研發(fā)機(jī)制，讓孕媽從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就參與到體驗(yàn)測(cè)試中，收集真實(shí)反饋并反向優(yōu)化配方，真正實(shí)現(xiàn)從實(shí)驗(yàn)室研發(fā)到生活場(chǎng)景適配的閉環(huán)。

刻板印象仍在，消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知難改變

當(dāng)前孕婦奶粉市場(chǎng)中國(guó)際品牌與國(guó)產(chǎn)品牌之間存在顯著價(jià)差，部分產(chǎn)品差價(jià)可達(dá)數(shù)百元，一些國(guó)際品牌定價(jià)普遍偏高，比如貝特恩孕產(chǎn)婦專用奶粉800g/罐售價(jià)249元，安滿倍御低脂低糖高端孕婦奶粉800g/罐售價(jià)282.8元；而部分國(guó)產(chǎn)品牌則主打高性價(jià)比，比如飛鶴星蘊(yùn)孕產(chǎn)婦奶粉700g/罐售價(jià)127.94元，君樂(lè)寶孕產(chǎn)婦配方奶粉800g/罐售價(jià)僅99元。

但若拆解成本結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外品牌在核心原料上的成本差異其實(shí)很小，以某國(guó)際品牌媽媽配方奶粉為例，其800g/罐售價(jià)328元，宣稱直取荷蘭優(yōu)質(zhì)奶源、100%荷蘭原裝進(jìn)口、100%荷蘭自家牧場(chǎng)、100%鮮奶一次入料以及全程4度冷鏈運(yùn)輸1.5小時(shí)速達(dá)工廠等。

而某國(guó)產(chǎn)品牌孕產(chǎn)婦配方奶粉800g售價(jià)158元，同樣宣稱乳清粉及全脂奶粉源自北緯48°法國(guó)布列塔尼優(yōu)質(zhì)奶源帶，荷斯坦奶牛180天自然放牧，且采用4°C冷鏈運(yùn)輸嚴(yán)控奶源品質(zhì)。

不難看出兩者在奶源品質(zhì)、運(yùn)輸管控等核心原料相關(guān)環(huán)節(jié)的投入并無(wú)本質(zhì)差距，更大的價(jià)差實(shí)則源于非產(chǎn)品本身的附加成本，包括國(guó)際品牌長(zhǎng)期積累的品牌溢價(jià)、覆蓋全球的高昂營(yíng)銷費(fèi)用，以及多層級(jí)進(jìn)口渠道流轉(zhuǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的利潤(rùn)疊加。

除此之外，消費(fèi)者心中進(jìn)口=更安全、更先進(jìn)的認(rèn)知慣性，進(jìn)一步成為國(guó)際品牌支撐高溢價(jià)的關(guān)鍵推手，盡管近年來(lái)國(guó)內(nèi)品牌在品質(zhì)上不斷追趕，用料扎實(shí)且配方貼合實(shí)際需求，卻常常陷入低價(jià)等于低質(zhì)的認(rèn)知陷阱，部分產(chǎn)品即便產(chǎn)品力達(dá)標(biāo)也難以突破價(jià)格天花板。

國(guó)產(chǎn)品牌要打破價(jià)格與認(rèn)知的雙重困境關(guān)鍵在于重塑消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知，比如可通過(guò)公開原料來(lái)源、生產(chǎn)工藝細(xì)節(jié)、第三方檢測(cè)數(shù)據(jù)等，讓消費(fèi)者直觀感知產(chǎn)品品質(zhì)。

產(chǎn)品形態(tài)單一，與孕期動(dòng)態(tài)需求不匹配

在各大母嬰論壇和社交媒體平臺(tái)上，孕婦奶粉閑置、轉(zhuǎn)讓等已成為高頻話題，在小紅書上常有用戶發(fā)帖轉(zhuǎn)讓全新未拆封的孕婦奶粉，比如出某品牌媽媽奶粉全新未拆封，寄出當(dāng)天開封掃碼后寄出；另一國(guó)際品牌的媽媽粉全新未拆封，不掃碼55包郵、50濟(jì)南自提等；抖音上相關(guān)轉(zhuǎn)讓視頻的評(píng)論區(qū)也聚集了大量轉(zhuǎn)賣、求購(gòu)的留言，還會(huì)主動(dòng)提及配合掃碼等交易細(xì)節(jié)。

究其原因，當(dāng)前孕婦奶粉未能跟上孕期不同階段的動(dòng)態(tài)需求變化，孕期是一個(gè)生理狀態(tài)持續(xù)調(diào)整的過(guò)程，孕婦在不同階段的身體感受、營(yíng)養(yǎng)重點(diǎn)乃至飲食偏好都會(huì)發(fā)生改變，而現(xiàn)有大罐裝、全營(yíng)養(yǎng)配方的產(chǎn)品設(shè)計(jì)難以靈活適配這些動(dòng)態(tài)變化。

針對(duì)痛點(diǎn)品牌亟需探索更靈活、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品與服務(wù)模式，從產(chǎn)品端看，可針對(duì)孕早、中、晚三個(gè)階段的需求設(shè)計(jì)差異化配方，或推出小罐裝、體驗(yàn)裝，降低孕媽嘗試門檻，減少因不適配導(dǎo)致的閑置。

比如某品牌媽媽輕養(yǎng)乳粉小條裝設(shè)計(jì)更方便；從服務(wù)端看，可提供按周或按月定制的營(yíng)養(yǎng)套餐，搭配專業(yè)的階段化營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)，形成動(dòng)態(tài)營(yíng)養(yǎng)解決方案，讓產(chǎn)品更貼合不同階段的真實(shí)需求。

盡管此類動(dòng)態(tài)模式會(huì)對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈彈性、服務(wù)配套能力及成本控制提出更高要求，但精準(zhǔn)匹配了孕期的真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景不僅能有效降低產(chǎn)品閑置率，更能提升產(chǎn)品使用率與用戶滿意度，成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要方向。

社交媒體影響購(gòu)買決策，需要專業(yè)指導(dǎo)的產(chǎn)品依賴電商自選？

孕婦奶粉的消費(fèi)決策具有高介入度屬性，此類產(chǎn)品需結(jié)合孕婦本身的健康狀況、飲食結(jié)構(gòu)、所處孕期階段等多重信息綜合判斷才可能選出適配產(chǎn)品，但當(dāng)前市場(chǎng)的核心問(wèn)題在于購(gòu)買渠道與專業(yè)服務(wù)供給之間存在明顯斷裂，大多依賴消費(fèi)者自行選購(gòu)。

線下孕嬰店本應(yīng)是提供專業(yè)選品建議的重要場(chǎng)景，但孕嬰店為維持盈利推薦產(chǎn)品時(shí)往往以利潤(rùn)為導(dǎo)向，而非基于孕婦的實(shí)際需求，更關(guān)鍵的是多數(shù)孕嬰店員工缺乏專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)與醫(yī)學(xué)背景，很難提供科學(xué)的選品指導(dǎo)，推薦時(shí)多依賴產(chǎn)品宣傳資料，難以結(jié)合孕婦的過(guò)敏史、基礎(chǔ)疾病等個(gè)體情況給出合理建議，甚至可能誤導(dǎo)消費(fèi)。

線上電商平臺(tái)普遍依賴銷量、用戶評(píng)價(jià)、關(guān)鍵詞搜索及廣告投放引導(dǎo)消費(fèi)，展示的產(chǎn)品信息多側(cè)重功能描述，缺乏針對(duì)個(gè)體需求的個(gè)性化分析，盡管部分品牌設(shè)置了客服熱線，但服務(wù)質(zhì)量參差不齊難以滿足消費(fèi)者對(duì)科學(xué)選品的核心需求，仍需消費(fèi)者自行檢索信息、比價(jià)判斷，相當(dāng)于將專業(yè)決策壓力轉(zhuǎn)移給了普通消費(fèi)者。

現(xiàn)在小紅書、抖音、快手等社交媒體已成為孕婦獲取奶粉信息的主要渠道，眾多孕婦奶粉品牌在此投放廣告、找素人媽媽推薦造勢(shì)，但購(gòu)買環(huán)節(jié)仍需跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)或線下門店，導(dǎo)致決策鏈路中斷，消費(fèi)者在不同渠道間切換時(shí)很容易被碎片化的信息裹挾難以形成系統(tǒng)認(rèn)知，反而加劇了選品困惑。

構(gòu)建專業(yè)指導(dǎo)+產(chǎn)品供應(yīng)的閉環(huán)服務(wù)生態(tài)或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)升級(jí)的關(guān)鍵方向，未來(lái)可通過(guò)多方協(xié)作推進(jìn)，比如醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科、婦幼保健機(jī)構(gòu)可發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為孕婦提供基于個(gè)體情況的營(yíng)養(yǎng)評(píng)估與針對(duì)性選品建議。

品牌愈加重視孕婦奶粉，并制定針對(duì)性動(dòng)銷策略

隨著母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及消費(fèi)需求的細(xì)化，更多品牌越發(fā)重視孕婦奶粉的市場(chǎng)價(jià)值，在動(dòng)銷策略上精準(zhǔn)發(fā)力，推出一系列針對(duì)性舉措觸達(dá)并留存孕媽人群，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

比如一些品牌聚焦線下場(chǎng)景，通過(guò)打造沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)深化用戶連接，金領(lǐng)冠聯(lián)合婦幼保健協(xié)會(huì)及孩子王等在全國(guó)范圍內(nèi)開展數(shù)百場(chǎng)線下專屬活動(dòng)，活動(dòng)中還巧妙植入望聞沖飲奶粉盲測(cè)等專業(yè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓孕媽在互動(dòng)參與中直觀感知產(chǎn)品品質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，為后續(xù)孕婦奶粉的溝通轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

還有一些品牌深耕線上社交平臺(tái)，以共情溝通與UGC運(yùn)營(yíng)激活用戶傳播力，比如參考合生元聚焦小紅書平臺(tái)，精準(zhǔn)鎖定新手媽媽和Chill媽媽群體，通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)激發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)出高質(zhì)量真實(shí)分享，以原生口碑影響潛在消費(fèi)者，并從用戶自發(fā)交易奶粉蓋的行為中洞察到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化空間與情感連接點(diǎn)，隨即發(fā)起派蓋子公益活動(dòng)，免費(fèi)為用戶派發(fā)無(wú)菌新蓋。

這些舉措不僅精準(zhǔn)解決了孕媽使用中的實(shí)際痛點(diǎn)，更借助用戶自發(fā)的開箱分享與好評(píng)反饋將對(duì)產(chǎn)品功能點(diǎn)的認(rèn)可升華為對(duì)品牌貼心懂我的情感認(rèn)同，進(jìn)而在社交媒體上引發(fā)二次傳播與口碑爆發(fā)，拉動(dòng)線上搜索量與線下咨詢量的同步增長(zhǎng)。

孕婦奶粉vs營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，誰(shuí)是未來(lái)？

隨著健康知識(shí)的普及與消費(fèi)觀念的升級(jí)，孕期營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方式正朝著多元化、精準(zhǔn)化的方向演進(jìn)，不少品牌已針對(duì)性布局孕期專用營(yíng)養(yǎng)品賽道。

比如愛(ài)樂(lè)維膽堿DHA宣稱高含量DHA+膽堿媽媽好記性寶寶發(fā)育棒，一人吃兩人補(bǔ)；金維蓋寶孕婦專用蛋白粉宣稱優(yōu)質(zhì)動(dòng)植物雙蛋白，90%高蛋白含量強(qiáng)化免疫力；高吉星燕窩酸DHA藻油則宣稱專利SN-2 DHA占比≥60%，特別添加燕窩酸、亞麻酸、葉黃素，精準(zhǔn)匹配孕期特定營(yíng)養(yǎng)需求。

隨著精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)概念的普及，越來(lái)越多的孕媽開始摒棄一刀切的補(bǔ)充方式，傾向于結(jié)合自身產(chǎn)檢結(jié)果、飲食營(yíng)養(yǎng)缺口及所處孕期階段自主組合搭配營(yíng)養(yǎng)品。

比如孕早期聚焦葉酸或維生素B6補(bǔ)充，市場(chǎng)上倍安喜活性葉酸活性多維片、金絲健貝活性葉酸片等產(chǎn)品可精準(zhǔn)適配；進(jìn)入孕中晚期對(duì)鐵、鈣、DHA、蛋白質(zhì)的需求量大幅提升，也有鈣爾奇鈣鐵鋅維生素復(fù)合片、perdays全孕期藻油DHA、21金維他多種維生素礦物質(zhì)片等產(chǎn)品可供選擇。

孕媽們的精準(zhǔn)化消費(fèi)行為正對(duì)傳統(tǒng)孕婦奶粉的產(chǎn)品形態(tài)構(gòu)成直接挑戰(zhàn)，作為復(fù)合營(yíng)養(yǎng)載體，孕婦奶粉核心優(yōu)勢(shì)在于一站式全面補(bǔ)充，但這一定位如今正被更靈活、更具針對(duì)性的營(yíng)養(yǎng)組合方案逐步分解，當(dāng)消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求精準(zhǔn)匹配單一或少數(shù)幾種營(yíng)養(yǎng)素時(shí)，傳統(tǒng)孕婦奶粉全而不精的短板愈發(fā)明顯。

未來(lái)孕期營(yíng)養(yǎng)的形態(tài)可能是通過(guò)整合體檢指標(biāo)、基因信息、生活習(xí)慣等多維度數(shù)據(jù)為孕媽提供動(dòng)態(tài)調(diào)整的個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)方案，在此過(guò)程中孕婦奶粉與營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的邊界戰(zhàn)爭(zhēng)將長(zhǎng)期持續(xù)。

行業(yè)思考：孕婦奶粉行業(yè)已走過(guò)快速增長(zhǎng)的初期階段，正步入需要深度洞察用戶、回歸產(chǎn)品本質(zhì)、重構(gòu)服務(wù)生態(tài)的關(guān)鍵時(shí)期，真正理解孕期女性的生理變化與真實(shí)需求，并擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，才可能開發(fā)出真正被需要以及持續(xù)使用的產(chǎn)品。