酒飲消費理性回歸，保健養生酒已成消費新寵

國家統計局數據顯示，2025年1-12月白酒（折65度，商品量）產量累計354.9萬千升，累計下降12.1%；啤酒產量累計3536萬千升，累計下降1.1%；葡萄酒產量累計9.7萬千升，累計下降17.1%；而保健養生酒產業同比激增20%左右，市場銷售規模達600億元。有專業權威人士預測，中國保健養生酒市場到2035年有望突破2000億元大關，市場前景廣闊。

為什么保健養生酒從九十年代蹣跚(工業化生產)起步的“小孩”到今天能快速成長壯大呢？

可能有人會認為是“禁酒令”造成的。當然，“禁酒令”對高端白酒消費確實帶來一定影響，但并非酒類消費市場的全部。在跨入新世紀信息化時代的今天，80后、90后、00后現已成為當今消費市場的主流。特別在經歷疫情大考后，人們珍惜健康的觀念已上升到前所未有的高度，深知自身健康才是最可貴的。所以，保健養生酒自然成為人們平時飲酒消費的理性選擇。

應該看到，中國保健養生酒產業從過去常規的“銀發專屬”轉變為今天中國酒類市場消費的新寵，如125ml的紅標勁酒去年底在有些市場競然出現脫銷，與去年諸多白酒產品在市場上遇冷形成“冰火兩重天”的鮮明對比。

毫無疑問，保健養生酒出現這種熱度并非一時偶然，而是多年沉淀的厚積薄發。我國保健養生酒消費市場迅速提質擴容，為整個保健養生酒產業持續健康發展開辟良好的市場增量。正因如此，筆者特從該酒市場增量擴容的根源入手，結合全行業品牌經營創新等專業角度與酒業界人士進行深入探討，或許大家就能看到當今與未來保健養生酒業市場的競爭格局、趨勢及該產業的發展路徑。

保健養生酒人群擴容與市場消費全面升級

調查數據顯示，過去眾多那種憑興趣、感覺、輕養生的酒飲消費習慣現將偃旗息鼓。目前，在老、中、青酒飲消費人群受訪中有40%更傾向選擇保健養生酒飲。健康飲酒人群的擴容增量，在這的幾年時間里翻了一番。

隨著保健養生意識的提質與時代消費觀念的轉變，有品質的保健養生酒不僅成了老中青男士餐桌上通喝暢飲的產品，而且也成為當代女人平時社交與強身美顏的硬通貨。說白了，她們既能在忙碌的工作與生活壓力中找到心身上的慰藉，又能讓自己體會到養生養顏好處。因此，低度、養生、美容等酒品自然成為女人社交平臺的熱飲。

品牌經營創新有效破解保健養生酒的消費門檻

面對當前的消費趨勢與潛在的大市場，筆者認為，首先，中國保健養生酒低度化與攜帶方便的小包裝將是當今市場破圈的關鍵。因為20～35度以內的保健養生酒占比現已上升至62%，125ml小瓶裝銷量年增56%。勁酒紅標產品通過125ml小包裝，成為幾十年來滲透與穩占市場的有力武器，其價格定位也十分親民。當下，諸多保健養生酒在生產工藝上，應及時解決口感與色澤上的痛點。雖曾輝煌一時的行業龍頭椰島鹿龜酒，以“低溫慢浸”工藝，使苦味物質含量降低58%，納米微膠囊包埋技術讓中藥苦澀味得到有效掩蔽。但從該企業近二十年來的品牌經營創新戰略與管理運作來看，的確讓人唏噓不已。

其次，保健養生酒市場全域滲透將是市場拓展的有力武器。這幾年，該消費類企業以“二八定率”運作方式，從原來的19%躍升至去年的34%。他們以良好的服務覆蓋70%左右的批零市場。即便是深夜加班、臨時聚會等即興消費場景占比達41%。線上渠道整體占比達39%，自媒體直播時段成交額占全天61%。線下渠道加速場景延伸，各種零售店等養生場景滲透率也在不斷提升，社區團購下沉市場貢獻率已達20%左右，類似這些客觀數據，成為中國消費品市場滲透的成功見證。

另外，利好政策與市場規范雙向賦能成為保健養生酒業持續健發展的有力支撐。隨著《健康中國2030規劃綱要》的有力推動與健康消費的普及，不少中藥材現已納入藥食兩用目錄，為保健養生酒產業創新提供良好的政策支撐。當下，中國《養生酒類品質評價標準》將18項關鍵指標納入強制性檢測，GMP認證企業占比從42% 提升至79%。有力倒逼了該行業向規范化、標準化發展。同時，醫保個人賬戶的改革，保健養生酒有望納入健康管理支出，預計將撬動幾百億的市場增量。

當今各類保健養生酒市場的占有量與競爭格局

1、各類保健養生酒市場占有量與結構分布。有權威預測，2026年保健養生酒市場規模有望突破700億元，年增長率維持在15%左右。產品價格將呈現出“高端樹品牌、中低端擴容量”格局。其主要特征為高端產品（單價180元）占比升至80%左右，如茅臺不老酒、五糧液黃金酒、汾酒竹葉青等養生白酒系列產品合計占據該區間市場40%份額；中端產品（50-100元）上升占比在28%，勁酒、龜齡集酒、寧夏紅、古嶺神、椰島鹿龜酒等產品主導大眾品質消費；低端產品（20-50元）占比32%，它主要集中縣鄉級市場。

在區域布局上，華東、華中、華南地區市場消費在62%以上，保健酒飲觀念轉變滯后的西北、東北區域將成為今后該類酒消費市場新增長極。

2、保健養生酒各類別產品的核心競爭態勢。勁酒在這幾十年的創新實踐中，以32%的市場占有率保持領先地位，特別是125ml小瓶裝全渠道滲透優勢顯著；廣譽遠龜齡酒、北京同仁堂健康、云南白藥養生酒、古漢養生酒等數百家企業合計占比46%，他們依托藥食同源與獨特的養生文化優勢，聚焦了一批目標人群，區域化、差異化競爭格局初顯；白酒巨頭的茅臺不老酒、五糧液黃金酒、汾酒竹葉青等占比24%，主打禮贈與商務場景，高端市場溢價明顯。

保健養生酒品牌營運創新整合策略

產品創新貴在精細準化、精準化與市場深度融合。在十五五規劃實施開局之年，保健養生酒個性化、精細化、精準化定位與細分運作將進入規范化階段，諸多類別產品無論在生產與市場細分量化必將進行規范化經營。也就是說，企業針對目標市場、目標人群將進行細分定制與親民服務，讓目標人群心悅誠服地成為該產品的忠實消費者。在功能細分精定位上，應以諸多跨界融合常態化場景訴求為主線。如通過“養生酒+新式茶飲”、“養生酒+聚會餐”、“養生酒+禮品”等組合，形成該酒餐飲通喝暢飲與良好的禮品市場。

產品渠道線上線下科學融合，有力拓展良好的市場空間。有數據表明，保健養生酒線上渠道今年將上升至45%，其中電商復合式增長率達60%，直播帶貨貢獻率超40%。隨著線下渠道向“養生強身生活”轉型，家庭餐飲、盒馬生鮮、排檔、酒吧、門店等高達72%。線上線下全域滲透，市區、縣城覆蓋率突破60%以上，履約成本降至18%。同時，隨著RCEP協議的推動，保健養生酒在東南亞市場份額將提升至30%左右，為該行業企業提供良好的市場拓展空間。

中式養生文化賦能，鑄造各類別品牌價值。新中式養生成為該酒類品牌核心的有力支撐，如廣譽遠龜齡集酒等系列精美設計與包裝，充分彰顯宮廷養生文化的尊貴內涵，消費定價優勢明顯。因為當今消費者看重的是客觀科學的養生背書，消費購買注重的是權威品質標準與養生文化。因此，產品科技開發、超臨界萃取、膜分離等核心技術成就過硬品質將成為保健養生酒業競爭的關鍵。

產品精準溝通與價值傳遞成為品牌認同的核心。針對復雜的市場競爭格局，該行業酒企應針對不同的目標消費人群，進行定點傳播。在內容選項中，對中老年群體應以“科學滋補養生”為主，對年輕群體以“養生強身”價值內涵進行訴求。不斷打造體驗訴求場景，以建設養生文旅參觀基地、健康中心來有效提升品牌的認知度，帶動本企業產品鏈的迅速增長。同時，著力強化企業社會責任，規模化以上企業應及時構建“藥材種植+酒糟還田+藥渣泡腳”等循環經濟模式延伸產品鏈，以通過有機認證來提升本企業品牌形象。

誠然，頭部保健養生酒的“一枝獨秀”，并非代表保健酒產業的全面復興，但必能給國內數百家以上保健養生酒企業打造一個可提供學習參考的樣本。只要我們傳統酒企及時革除自身“老氣”的生產經營模式，找到適應市場和自身發展的全新錨點，才能在日益殘酷的市場競爭站穩腳跟。如果你的企業仍停留在過去玻璃罐浸泡的“藥酒”生產經營管理思維，那么，必將會被無情的市場變革所淘汰。

鳳凰涅槃，浴火重生。回望中國保健養生酒業發展歷程，從古遠的殷商時代“鬯”到魏晉的“屠蘇”，從唐代的北地太守酒”到清宮的“御用滋補酒”，中國人喝黃酒、保健養生酒的歷史已有3500年之久。到今天，這場古老的養生文化與現代科技和消費理念的碰撞，正在演變提質與擴容增量，現正將成為“老中青”人群日常養生強體理性消費的首選。

作者歐廷君，系財經、品牌、管理、營銷實戰專家、企業經營戰略顧問、亞洲經營智庫首席研究員、湖南安邦農業研究院(與湖南農業大學共同創建)專家顧問、研究員、中經專家智庫特約專家、首席研究員。