?銀發(fā)美妝的紅利，都被誰“吃”掉了？

老年人越多，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)越熱。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截至2025年底，我國60歲及以上老年人口達(dá)3.2億人，占總?cè)丝诘?3%，而預(yù)計(jì)到2035年左右，這一群體數(shù)量將突破4億人。在此背景下，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，當(dāng)前中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模約7萬億元，占GDP比重為6%，預(yù)計(jì)到2035年，這一數(shù)字有望飆升至30萬億元，占GDP比重升至10%。

當(dāng)我們看見周圍有錢、有閑的老年人越來越多，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)似乎成了一座不折不扣的“金礦”，潛藏著眾多待開發(fā)的新藍(lán)海。比如美妝護(hù)膚，隨著持續(xù)觸網(wǎng)，新一代中老年人對(duì)美的需求得到最大釋放，她們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多的時(shí)間和精力在變美上，這也給更多的品牌帶來了機(jī)會(huì)。

比如怡姿蘭，這個(gè)很多人聽都沒聽過的美妝護(hù)膚品牌突然“空降”抖音美妝護(hù)膚銷量榜，創(chuàng)下月銷售額破億的驚人成績，它的受眾就是中老年女性。只是，它的走紅更像是一場(chǎng)精心的“收割”。

中老年美妝賽道，在抖音爆發(fā)

在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽發(fā)布的2026年1月抖音美妝護(hù)膚品牌榜中，怡姿蘭的名字顯得非常突兀，它甚至力壓了國貨品牌HBN與歐美大牌嬌韻詩。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，1月1—25日，怡姿蘭銷量10w-25w件，累計(jì)銷售額已過億元。

怡姿蘭的成功密碼在于一個(gè)人—一位自稱47歲的美妝品牌總裁朵蘭。

一頭利落的短發(fā)、一身干練的西裝再加上時(shí)不時(shí)秀出的金鏈子、奢侈品logo，在“蘭總”的視頻里，她經(jīng)常穿梭于實(shí)驗(yàn)室及各種高端會(huì)議，一副忙碌女總裁的樣子。但她的視頻內(nèi)容卻幾乎沒有一個(gè)是關(guān)于工作的，反而一會(huì)兒在公司門口偶遇幫爺爺賣雞蛋的小女孩，大發(fā)善心買下全部雞蛋，一會(huì)兒在公司出手幫助被高管訓(xùn)斥的職員，因女孩要請(qǐng)假回家照顧病重的母親。

仔細(xì)觀看其相關(guān)賬號(hào)的視頻，可以發(fā)現(xiàn)這些故事基本都是一個(gè)套路—底層苦難+蘭總出場(chǎng)+金句點(diǎn)化+皆大歡喜，而通過這些劇本所塑造出的一個(gè)熱心、正義、孝順卻又不乏精明手段的女強(qiáng)人形象，精準(zhǔn)戳中了屏幕前眾多中老年女性的內(nèi)心需求，成功俘獲了她們的信任。

以人設(shè)吸引粉絲，繼而把原本標(biāo)價(jià)數(shù)千元的產(chǎn)品打到極低的價(jià)格，在朵蘭的直播間里，阿姨們瘋狂下單。

怡姿蘭不是抖音平臺(tái)上第一個(gè)在中老年美妝護(hù)膚賽道上跑出來的“黑馬”。去年，一個(gè)名為卡唯朵、主打嶺南草本護(hù)膚淡斑的新品牌，成立短短半年，連續(xù)3個(gè)月銷量均超過100W、GMV過億。

如果說怡姿蘭賣貨，靠的是“編寫”人設(shè)，那卡唯朵爆發(fā)，有賴于“打造”專業(yè)。在主賬號(hào)@卡唯朵揚(yáng)姐-草本祛斑 發(fā)布的短視頻中，粉絲們經(jīng)常可以刷到，卡唯朵的創(chuàng)始人—程揚(yáng)—身穿新中式服裝，優(yōu)雅地用中草藥熬制面霜，全過程強(qiáng)調(diào)自身技術(shù)是以古法為核心，草本護(hù)膚，屬“非遺技藝”。

僅是“嶺南草本護(hù)膚傳承人”這一點(diǎn)還不夠，卡唯朵擅長借助各種官方影響力為自己的品牌做背書。比如受邀參與央視某節(jié)目，展示沙利文對(duì)品牌的認(rèn)證…而這些專家背書、官方媒體報(bào)道等，極大地強(qiáng)化了受眾群體對(duì)品牌的信任。

同樣崛起于抖音、瞄準(zhǔn)了中老年用戶群體的美妝品牌VC，火得要更早一些。2023年2月，VC在抖音商城開售，憑借一款爆品素顏霜迅速走紅，狂賺近10億，一度占領(lǐng)了抖音彩妝類目榜單TOP3。這款素顏霜為什么能成為爆品？與其海量的短視頻內(nèi)容引流和高強(qiáng)度、不間斷的自播有關(guān)，當(dāng)然更重要的是VC舍得花錢。

VC請(qǐng)來了目標(biāo)受眾熟知的明星為產(chǎn)品背書，如趙雅芝、黃奕、王琳、陳紫函等，在這些明星光環(huán)的加持下，原本這個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌似乎一躍成了明星們的“標(biāo)配”。

從VC到卡唯朵再到怡姿蘭，抖音在中老年美妝護(hù)膚賽道似乎一直不缺新故事，而一個(gè)品牌倒下，還會(huì)有更多的品牌崛起。截至目前，卡唯朵、怡姿蘭在抖音平臺(tái)上的產(chǎn)品及相關(guān)視頻已基本下架。

大牌“失語”

無論從用戶需求還是真實(shí)數(shù)據(jù)都可以看出，新一代銀發(fā)人群對(duì)生活品質(zhì)的追求，確實(shí)催生出對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的強(qiáng)烈購買欲望。可是，除了抖音，幾乎沒有任何一個(gè)產(chǎn)品或品牌真正在中老年群體出圈，成為標(biāo)桿式的存在，就連抖音時(shí)不時(shí)冒出頭的那些所謂爆款，說到底也只是一場(chǎng)場(chǎng)針對(duì)中老年用戶的“精準(zhǔn)收割”。

不是品牌不努力，而是他們都折戟在這片看起來很美好的市場(chǎng)。

2021年，立白科技集團(tuán)曾推出針對(duì)50+人群的護(hù)膚品牌「吾時(shí)佳」，基于更年后肌膚煥活技術(shù)，研發(fā)出面霜、水乳等多款產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品未能激起太大水花，目前均已下架。

前幾年，國外大牌也紛紛發(fā)力銀發(fā)美妝賽道，像歐萊雅、資生堂、花王、高絲等國際大牌，都推出了中老年專屬品牌及產(chǎn)品線。以歐萊雅及旗下的羽西為例，自從被歐萊雅收購后，羽西這個(gè)本身就面向偏熟齡人群的本土美妝品牌，就成了歐萊雅開發(fā)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)關(guān)鍵棋子。

在2024年，羽西推出全新升級(jí)的人參系列，這成為國內(nèi)首個(gè)針對(duì)50歲以上熟齡肌膚設(shè)計(jì)并直接標(biāo)明“50+”的產(chǎn)品系列。然而盡管羽西在熟齡消費(fèi)人群中具有一定的品牌影響力，可這一大膽的動(dòng)作并沒有帶來明顯的銷量爆發(fā)。事實(shí)上，即使背靠歐萊雅這一美妝巨頭，羽西的發(fā)展也一直不溫不火，根據(jù)近兩年的銷售狀況，我們可以看出，波動(dòng)偏大，增長有限。

這或許也是為什么羽西突然向年輕化轉(zhuǎn)型的原因，且在邀請(qǐng)肖戰(zhàn)成為代言人后，銷量驟然拉升，這一鮮明對(duì)比更讓外界懷疑熟齡消費(fèi)者這個(gè)基本盤的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從這幾年大牌在銀發(fā)美妝市場(chǎng)的嘗試來看，不難發(fā)現(xiàn)，大部分市面上針對(duì)老年人推出的品牌/產(chǎn)品水花并不大，相反，抖音白牌卻經(jīng)常上演“銷售神話”，VC、卡唯朵、怡姿蘭等都成立沒多久，卻在抖音的直播間賣得風(fēng)生水起。這暴露出一個(gè)最關(guān)鍵的問題，銀發(fā)美妝賽道或許潛力滿滿，但其主流受眾的消費(fèi)心智大大制約了這個(gè)市場(chǎng)的正常發(fā)展。

尤其是下沉市場(chǎng)上海量的中老年女性，被短視頻深深滲透，對(duì)她們而言，一個(gè)遵循古法的“秘方”，比現(xiàn)代科技創(chuàng)造出的各種聽不懂的成分更具吸引力，一個(gè)上過電視節(jié)目、被官方媒體報(bào)道的產(chǎn)品，比在社交平臺(tái)上鋪天蓋地的推薦更能獲取信任。

中老年人的錢，好騙不好賺？

當(dāng)我們談及老齡化，早已提前進(jìn)入老齡化社會(huì)的日本最具代表性，而且在老齡化催生的新業(yè)態(tài)及新經(jīng)濟(jì)上，日本更是走在了最前面。

就比如中老年美妝，早在2015年時(shí)，資生堂的一份調(diào)查報(bào)告顯示，50歲以上女性化妝品消費(fèi)金額占日本化妝品市場(chǎng)總額的46.7%，接近一半。另外還有數(shù)據(jù)指出，日本針對(duì)中老年群體的化妝品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過1000億元人民幣。據(jù)了解，日本永旺集團(tuán)葛西購物中心四樓被改造成專門面向55歲以上老齡人群，這成為購物中心迎接“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)經(jīng)典案例。

同樣擁有龐大數(shù)量的中老年女性，我國正在興起的中老年美妝消費(fèi)雖說展現(xiàn)出了增長的潛力，可似乎始終沒有徹底打開市場(chǎng)，掀起消費(fèi)熱潮。

為什么？不可否認(rèn)，新一代中老年人對(duì)自我價(jià)值的追求和精神覺醒，確實(shí)帶來了適老化的悅己型消費(fèi)的興起，美妝護(hù)膚、品質(zhì)旅游、運(yùn)動(dòng)健康、短劇等都是直接的例子，但是這些消費(fèi)極大地受限于消費(fèi)能力。尤其在我國，收入的差距和分化讓不同的銀發(fā)女性在消費(fèi)上呈現(xiàn)出明顯的差別：

經(jīng)濟(jì)條件較好的中老年女性在悅己型消費(fèi)中尋求新的體驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)條件有限的仍更多關(guān)注基本生活保障和醫(yī)療健康需求。

而在下沉市場(chǎng)，一個(gè)越來越常見的現(xiàn)象是，不少家庭的中老年人退休后，不是子女贍養(yǎng)父母，而是父母拿退休金“補(bǔ)貼”子女，這也一定程度上限制了他們對(duì)自我需求的滿足。換句話說，縱然一些中老年女性擁有家庭消費(fèi)的決策權(quán)，可她們還是把家庭、子女的需求放在首要位置。

從卡唯朵到怡姿蘭，我們看到，其產(chǎn)品的一個(gè)共性就是低價(jià)。怡姿蘭的“大膜王皇后霜”標(biāo)價(jià)高達(dá)3999元，直播間只需69.9元就能把兩瓶帶回家，卡唯朵的爆款祛斑霜，兩瓶價(jià)格也僅為99元。低價(jià)，是對(duì)下沉市場(chǎng)中老年消費(fèi)群體消費(fèi)能力和消費(fèi)心理的一種直觀映射，在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，她們對(duì)價(jià)格尤為敏感。

中老年消費(fèi)能力和消費(fèi)心智的現(xiàn)實(shí)狀況，也導(dǎo)致品牌在挖掘中老年美妝市場(chǎng)上不敢大膽“押注”，加大創(chuàng)新投入。

從研發(fā)看，當(dāng)前大部分化妝品公司對(duì)銀發(fā)族群體的肌膚問題缺乏深入研究，針對(duì)衰老肌膚/發(fā)質(zhì)的專屬功效也沒有太大進(jìn)展；從產(chǎn)品看，許多產(chǎn)品雖然具有防皺、祛斑、抗衰老等適合中老年人群的功效，可品牌一直傾向于模糊適用用戶的年齡，他們普遍不愿與中老年群體尤其是老年人直接關(guān)聯(lián)，形成“媽媽牌”的標(biāo)簽。

大牌“不作為”，白牌“割韭菜”，在我國的消費(fèi)市場(chǎng)上，中老年美妝賽道顯然還不具備爆發(fā)的條件。

盡管當(dāng)前抖音及白牌吃到了些許紅利，但這終究是短暫的。