霸王茶姬利潤(rùn)下滑53%,張俊杰承認(rèn)嚴(yán)重低估市場(chǎng)內(nèi)卷與外賣(mài)大戰(zhàn)沖擊

2026年3月31日，美股上市的新中式茶飲龍頭霸王茶姬發(fā)布2025年全年財(cái)報(bào)并召開(kāi)業(yè)績(jī)電話會(huì)議。

這份姍姍來(lái)遲的成績(jī)單，卻擊碎了市場(chǎng)對(duì)霸王茶姬高增長(zhǎng)的幻想：全年?duì)I收僅增長(zhǎng)約4.05%至約129.1億元，歸母凈利潤(rùn)暴跌約53.45%至約11.71億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)亦下滑約24%；第四季度更是由盈轉(zhuǎn)虧，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損約3550萬(wàn)元。

創(chuàng)始人張俊杰在會(huì)上直言，承認(rèn)公司嚴(yán)重低估市場(chǎng)內(nèi)卷與外賣(mài)大戰(zhàn)沖擊。

利潤(rùn)斷崖式下滑

2025年，霸王茶姬交出了上市以來(lái)最慘淡的一份財(cái)報(bào)，核心數(shù)據(jù)惡化，“規(guī)模擴(kuò)張、盈利收縮”的病態(tài)增長(zhǎng)特征凸顯。

財(cái)報(bào)顯示，雖然霸王茶姬全年GMV同比增長(zhǎng)約7.2%至約315.8億元，凈收入增長(zhǎng)約4.05%至129.1億元；但盈利端卻較為慘烈：歸母凈利潤(rùn)從2024年的約25.15億元驟降至約11.71億元，跌幅達(dá)到約53.45%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從約23.3%已然腰斬至約10.4%，蒸發(fā)接近13個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約19.1億元，同比減少約24%，每股收益同比下滑約56%。

不僅如此，霸王茶姬的業(yè)績(jī)惡化甚至已出現(xiàn)季度虧損。2025年第四季度，霸王茶姬單季營(yíng)收約29.74億元，同比下滑約10.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損約3550萬(wàn)元，同比由盈轉(zhuǎn)虧；歸母凈利潤(rùn)僅約2853.8萬(wàn)元，同比暴跌約95.3%，凈利潤(rùn)扣除股份支付費(fèi)用同比下滑八成有余，數(shù)額約1億元。

對(duì)于第四季度的虧損，霸王茶姬在財(cái)報(bào)中表示：“這主要?dú)w因于當(dāng)季發(fā)生的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的影響，以及股份支付費(fèi)用的影響。”

與此同時(shí)，雖然霸王茶姬的海外業(yè)務(wù)已連續(xù)多季度高速增長(zhǎng)，成為茶姬重要的增長(zhǎng)引擎，但其內(nèi)地的單店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也不容樂(lè)觀。2025年四季度海外GMV達(dá)3.72億元，同比增84.6%，環(huán)比增長(zhǎng)23.9%，海外GMV連續(xù)三個(gè)季度同比增長(zhǎng)超75%。

對(duì)此，知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示：“海外增速超80%是唯一亮點(diǎn)，東南亞與北美市場(chǎng)對(duì)中式茶飲接受度高，且競(jìng)爭(zhēng)烈度低于國(guó)內(nèi)。但海外直營(yíng)模式成本高、擴(kuò)張慢，短期難對(duì)沖國(guó)內(nèi)疲軟；長(zhǎng)期需構(gòu)建本地化供應(yīng)鏈與產(chǎn)品體系，方可成為穩(wěn)定增長(zhǎng)支柱。”

大中華區(qū)同店GMV增速連續(xù)四個(gè)季度為負(fù)，第四季度同比下滑約25.5%；單店月均GMV跌至2025年底的約33.74萬(wàn)元，降幅約26%。門(mén)店越開(kāi)越多（全球達(dá)7453家，同比增15.7%），但單店效益呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)，“以店補(bǔ)量”的粗放增長(zhǎng)模式似已失效。

對(duì)此，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出：“這呈現(xiàn)典型的‘越開(kāi)越不賺錢(qián)’。這源于加盟模式的底層矛盾：品牌方盈利與門(mén)店數(shù)量掛鉤，與單店盈利關(guān)聯(lián)度不高。”

同時(shí)，柏文喜表示：“2024年門(mén)店從3500家激增至6000家，部分商圈門(mén)店密度過(guò)高，同品牌分流嚴(yán)重，加盟商租金被抬高20%-30%。當(dāng)同店GMV下滑30%，品牌方靠規(guī)模仍維持盈利，甚至分紅12.5億元，而加盟商卻陷入虧損。這種"品牌吃肉、加盟商喝湯"的分配失衡，正在動(dòng)搖擴(kuò)張根基。”

霸王茶姬現(xiàn)金流與盈利能力的背離，進(jìn)一步暴露經(jīng)營(yíng)隱患。盡管年末現(xiàn)金及等價(jià)物約78.9億元，但經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流增速與營(yíng)收并不匹配，大量資金被低效門(mén)店與營(yíng)銷(xiāo)投入消耗。

從高增長(zhǎng)到負(fù)增長(zhǎng)、從盈利到虧損，霸王茶姬僅用一年時(shí)間，便描繪了這幅起起落落的圖景。

內(nèi)卷沖擊、外賣(mài)圍剿

業(yè)績(jī)暴跌的背后，是霸王茶姬管理層對(duì)行業(yè)形勢(shì)的誤判，以及內(nèi)部管理、外部競(jìng)爭(zhēng)等因素的多重干擾。張俊杰在業(yè)績(jī)會(huì)上公開(kāi)承認(rèn)兩大核心失誤：一是內(nèi)部低估了2025年市場(chǎng)的“內(nèi)卷”程度，二是低估了即時(shí)零售平臺(tái)“外賣(mài)大戰(zhàn)”對(duì)線下茶飲消費(fèi)的沖擊，公司的應(yīng)對(duì)策略不夠完善、響應(yīng)效率也不夠，錯(cuò)過(guò)了很多時(shí)機(jī)。

2025年，新茶飲行業(yè)進(jìn)入“價(jià)格血戰(zhàn)”階段，古茗、蜜雪冰城、茶百道等品牌通過(guò)低價(jià)套餐、平臺(tái)滿減、大額補(bǔ)貼瘋狂搶占市場(chǎng)，單杯價(jià)格下探至5-8元，擊穿霸王茶姬15-25元的價(jià)格帶。

尤其7-8月外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼高峰期，低價(jià)茶飲通過(guò)即時(shí)零售覆蓋全城，消費(fèi)者線下到店意愿驟降，而霸王茶姬堅(jiān)持“不打價(jià)格戰(zhàn)、堅(jiān)守高價(jià)值”的策略，導(dǎo)致客流被分流。這點(diǎn)從2025年同店?duì)I收下滑可以看出。

對(duì)此，詹軍豪指出：“霸王茶姬的高端調(diào)性與行業(yè)低價(jià)趨勢(shì)形成尖銳矛盾。拒絕價(jià)格戰(zhàn)雖守住品牌溢價(jià)，但外賣(mài)占比超40%，競(jìng)品9.9元策略直接截流核心客群，堂食與外賣(mài)雙雙承壓。本質(zhì)是高成本結(jié)構(gòu)無(wú)法適配存量競(jìng)爭(zhēng)，陷入保利潤(rùn)丟訂單、降利潤(rùn)傷品牌的兩難。”

同時(shí)，張俊杰在電話會(huì)上指出，去年下半年開(kāi)始，公司推行了系列內(nèi)部調(diào)整，包括組織架構(gòu)的優(yōu)化，商業(yè)模式的更新切換，以及戰(zhàn)略性地放緩了新品推出的節(jié)奏，客觀上影響了部分收入以及四季度的同店銷(xiāo)售增速。

與此同時(shí)，在戰(zhàn)略層面，霸王茶姬陷入“擴(kuò)張陷阱”，在全球門(mén)店雙位數(shù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，業(yè)績(jī)反而呈現(xiàn)收入單位數(shù)增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)暴跌、單店月均GMV下滑的態(tài)勢(shì)。張俊杰在電話會(huì)上指出，今年將適當(dāng)放緩國(guó)內(nèi)擴(kuò)張節(jié)奏，重心放在提升同店增長(zhǎng)，保障存量門(mén)店的健康度，對(duì)于表現(xiàn)欠佳的門(mén)店也會(huì)進(jìn)行持續(xù)的選址調(diào)優(yōu)和品牌升級(jí)，今年計(jì)劃在有戰(zhàn)略意義的點(diǎn)位上新增300家店。

曾幾何時(shí)，霸王茶姬憑借“國(guó)風(fēng)定位+單店高盈利+高速擴(kuò)張”，成為資本市場(chǎng)寵兒。2025年4月登陸納斯達(dá)克后，股價(jià)一度飆升至39.16美元，市值峰值達(dá)76.7億美元（約556億元人民幣），被冠以“美股中國(guó)茶飲第一股”。

但2025年業(yè)績(jī)?nèi)姹辣P(pán)，營(yíng)收增速驟降、凈利潤(rùn)腰斬、單店效益接連下滑。截至2026年3月31日，霸王茶姬股價(jià)跌至9.31美元，較峰值暴跌76%左右，市值跌至17.76億美元，較峰值蒸發(fā)接近59億美元（約428億元人民幣），似乎已然跌下神壇。

對(duì)此，柏文喜表示：“這反映資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲‘護(hù)城河’的重新審視——當(dāng)萬(wàn)店規(guī)模撞上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，曾被奉為神話的用戶忠誠(chéng)度在低價(jià)面前不堪一擊。創(chuàng)始人張俊杰個(gè)人賬面財(cái)富從100億元縮水至23億元，蒸發(fā)超77億元。更值得警惕的是，同期古茗、滬上阿姨、茶百道均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，霸王茶姬的困境并非行業(yè)共性問(wèn)題，而是戰(zhàn)略選擇失誤的個(gè)體結(jié)果。”