有機(jī)奶粉從概念溢價(jià)到價(jià)值回歸，一場靜默的重構(gòu)

盡管目前有機(jī)奶粉并非市場主流，在新國標(biāo)下僅占據(jù)8.4%的市場份額，看似發(fā)展“不溫不火”，但實(shí)際上行業(yè)內(nèi)部正悄然發(fā)生變革，其不再單純依賴“有機(jī)”概念隨意抬高價(jià)格，而是憑借真實(shí)價(jià)值與消費(fèi)者的信任立足市場，正從“概念溢價(jià)”向“價(jià)值回歸”轉(zhuǎn)型。

從百家爭鳴到巨頭游戲的產(chǎn)業(yè)集中

隨著新國標(biāo)出臺(tái)，有機(jī)奶粉品牌數(shù)量并未減少反而有所增加，據(jù)了解一注時(shí)期有機(jī)奶粉系列數(shù)量約為30款左右，在新國標(biāo)出臺(tái)后，截至2025年12月通過新國標(biāo)注冊的有機(jī)奶粉系列已達(dá)37款，較一注時(shí)期增加了7款，可見新國標(biāo)實(shí)施后有機(jī)奶粉市場并未萎縮，反而吸引了更多企業(yè)參與，產(chǎn)品數(shù)量和品牌豐富度有所提升。

有機(jī)奶粉在國內(nèi)起步較晚，早期市場處于認(rèn)知度較低的階段，消費(fèi)者對有機(jī)概念的接受度有限，這一時(shí)期市場主要由專注有機(jī)領(lǐng)域的專業(yè)品牌主導(dǎo)，既有貝拉米、喜寶、特福芬等進(jìn)口品牌，也有宜品、完達(dá)山等少數(shù)國產(chǎn)小眾品牌，憑借對有機(jī)理念的深耕和專業(yè)性占據(jù)了早期有機(jī)奶粉市場的大部分份額。

不過早期小眾品牌的規(guī)模與影響力相對有限，由于有機(jī)奶粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，需要全程有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈支持，而小眾品牌在資源投入、市場推廣能力上較為薄弱導(dǎo)致產(chǎn)品覆蓋范圍較窄，主要集中在一二線城市的高端母嬰渠道，整體市場規(guī)模不大。

如今市場格局已明顯轉(zhuǎn)變，大品牌成為有機(jī)奶粉賽道的主力，蒙牛、惠氏等國內(nèi)外乳業(yè)巨頭紛紛布局，憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和市場渠道資源迅速站穩(wěn)腳跟，比如飛鶴推出臻稚卓蓓等系列，伊利金領(lǐng)冠塞納牧、珍護(hù)菁賜成為熱門，君樂寶優(yōu)萃系列銷量領(lǐng)先，新國標(biāo)下還新增了一些頭部玩家，比如菲仕蘭推出“皇家美素佳兒莼悅”等有機(jī)奶粉。與此同時(shí)市場還出現(xiàn)了有機(jī)轉(zhuǎn)非有機(jī)的現(xiàn)象，部分已注冊的有機(jī)奶粉品牌在申請變更時(shí)移除有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識。

有機(jī)奶粉行業(yè)正在經(jīng)歷“供給側(cè)改革”，產(chǎn)業(yè)鏈門檻持續(xù)抬高，雖逐漸向頭部玩家傾斜，但并非頭部與中小品牌的“零和博弈”，頭部品牌憑借綜合優(yōu)勢占據(jù)主導(dǎo)地位，中小品牌則可通過差異化競爭、技術(shù)創(chuàng)新和政策機(jī)遇，在細(xì)分市場中找到生存空間。

稀缺溢價(jià)到理性價(jià)值的認(rèn)知回歸

在消費(fèi)端，有機(jī)奶粉的價(jià)值認(rèn)知常被簡化為“更貴”或“更安全”，但其真正內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，真正的有機(jī)奶粉代表著從牧場到成品的全鏈條生態(tài)化管理，包括土壤、水源、牧草、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)工藝等每個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，只是消費(fèi)者對這些“隱形”安全價(jià)值的感知普遍不足，行業(yè)面臨較高的教育成本。

而且消費(fèi)者難以通過直觀方式理解有機(jī)生產(chǎn)背后的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)與復(fù)雜流程，抽象的專業(yè)認(rèn)證無法轉(zhuǎn)化為具象的價(jià)值認(rèn)同，同時(shí)部分產(chǎn)品的定價(jià)策略與實(shí)際投入之間出現(xiàn)脫節(jié)，導(dǎo)致價(jià)格與價(jià)值感知不匹配，使消費(fèi)者對“有機(jī)溢價(jià)”產(chǎn)生質(zhì)疑，還有有機(jī)認(rèn)證體系尚待進(jìn)一步規(guī)范，認(rèn)證的動(dòng)態(tài)性與區(qū)域性特點(diǎn)使得市場上存在認(rèn)證失效后仍以有機(jī)名義銷售的現(xiàn)象，持續(xù)消耗著整個(gè)品類的信任基礎(chǔ)。

面對這些困境，有機(jī)奶粉行業(yè)需要一場“價(jià)值溝通革命”，部分領(lǐng)先品牌正探索將抽象“有機(jī)”概念轉(zhuǎn)化為可感知價(jià)值的路徑，中國國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)已有明確規(guī)定，市場銷售的有機(jī)產(chǎn)品需加施帶唯一編號（有機(jī)碼）、認(rèn)證機(jī)構(gòu)名稱或標(biāo)識的有機(jī)認(rèn)證標(biāo)志，消費(fèi)者可通過掃碼輕松驗(yàn)證產(chǎn)品有機(jī)身份，為價(jià)值溝通提供了基礎(chǔ)支撐。

不同品牌采用了多樣化的溝通策略，比如君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉在2023年春節(jié)營銷中摒棄生硬廣告，設(shè)計(jì)找紅包、集節(jié)氣卡等多元互動(dòng)玩法，讓消費(fèi)者在參與中自然接受有機(jī)理念傳遞，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的軟性溝通；佳貝艾特晶綻有機(jī)羊奶粉則通過明確數(shù)據(jù)和科學(xué)研究證明價(jià)值，強(qiáng)調(diào)“羊奶小分子吸收率高達(dá)95%”，并創(chuàng)新性添加天然乳鐵蛋白，以科學(xué)證據(jù)讓消費(fèi)者直觀感受比較優(yōu)勢。

還有品牌通過文化賦能提升價(jià)值感知，比如海普諾凱悠藍(lán)與非遺蘇繡大師姚建萍開展跨界合作，將有機(jī)與高品質(zhì)生活方式相連接，讓有機(jī)奶粉從單純的食品升華為一種生活方式的象征，深化了消費(fèi)者對其價(jià)值的認(rèn)可，推動(dòng)認(rèn)知向理性價(jià)值回歸。

從全面鋪貨到精準(zhǔn)圈層的路徑革新

在傳統(tǒng)超市貨架上，有機(jī)奶粉往往淹沒在數(shù)百個(gè)SKU中，聲量有限且動(dòng)銷緩慢，更缺乏專業(yè)導(dǎo)購進(jìn)行價(jià)值解讀，難以精準(zhǔn)觸達(dá)真正的高凈值客戶，陷入突圍困境。

與傳統(tǒng)渠道形成鮮明對比的是，一二線城市的高端母嬰連鎖和精品超市逐漸成為有機(jī)奶粉觸達(dá)目標(biāo)客群的理想出口，不僅能在客群上能篩選出注重品質(zhì)、價(jià)格敏感度低的客戶，服務(wù)上還具備專業(yè)導(dǎo)購和顧問，可有效傳達(dá)有機(jī)價(jià)值，更在購物環(huán)境上與有機(jī)奶粉的高端定位相契合。

在競爭激烈的市場中，與這類精準(zhǔn)渠道深度合作已成為品牌突圍的關(guān)鍵，不再是簡單的“鋪貨”，而是通過資源整合共同為目標(biāo)客群提供超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，比如金領(lǐng)冠與孕嬰世界簽訂獨(dú)家或戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推進(jìn)產(chǎn)品定制、設(shè)定銷售目標(biāo)并整合資源推廣；蒙牛與大潤發(fā)M會(huì)員店為特定渠道開發(fā)獨(dú)家產(chǎn)品或新品，打造渠道專供稀缺性，避免比價(jià)以提升合作積極性。

渠道革新還體現(xiàn)在營銷與體驗(yàn)層面的協(xié)同，品牌與渠道共建會(huì)員體系開展媽媽課堂等專業(yè)內(nèi)容營銷，并通過沉浸式線下活動(dòng)增強(qiáng)互動(dòng)將渠道門店轉(zhuǎn)化為品牌體驗(yàn)中心，像貝拉米的線下快閃與社群互動(dòng)、德國喜寶的“黃金成長公開課”等都是這類協(xié)同模式的實(shí)踐。

數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈層面的聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步深化了精準(zhǔn)路徑，品牌與渠道共享動(dòng)銷數(shù)據(jù)以反向定制產(chǎn)品，同時(shí)借助渠道的即時(shí)零售和全域分銷能力突破門店物理空間限制實(shí)現(xiàn)全渠道履約，比如小怡家為品牌提供的“無貨源全域分銷”模式，利用虛擬貨架技術(shù)，讓線下門店無需囤貨就能共享上千種商品。如今渠道已成為有機(jī)奶粉的“篩選器”而非“放大器”，助力品牌高效觸達(dá)目標(biāo)客群。

從細(xì)分補(bǔ)充到戰(zhàn)略支柱的角色轉(zhuǎn)變

雖然大品牌將有機(jī)奶粉定位為戰(zhàn)略增長引擎，但投入相對保守，其市場教育成本高、周期長，要講清從牧場到成品的全鏈條有機(jī)價(jià)值遠(yuǎn)比推廣A2、HMO或羊奶粉復(fù)雜；而且即便有差異化賣點(diǎn)投入產(chǎn)出比也不占優(yōu)，同樣的資源投進(jìn)去小眾的有機(jī)奶粉很難拿到和牛奶粉相當(dāng)?shù)氖找妫P(guān)鍵的是，若品牌沒建立起獨(dú)特的信任壁壘可能陷入價(jià)格戰(zhàn)侵蝕利潤，反過來讓品牌更不敢加大投入。

其實(shí)有機(jī)奶粉的競爭本質(zhì)是“品牌信譽(yù)”的比拼，在信息爆炸且信任缺失的嬰配粉市場，“有機(jī)”二字本身就是一份信任承諾，普通奶粉競爭的是成分，比如DHA、OPO的含量，這些既容易量化也容易被模仿，但有機(jī)奶粉拼的是源頭和體系，承諾的是純粹、安全且可追溯的生活方式，消費(fèi)者買的不只是一罐奶粉更是“從牧場到罐身”的安心感，這種安心感能不能建立全看品牌的信譽(yù)度。

要實(shí)現(xiàn)從“細(xì)分補(bǔ)充”到“戰(zhàn)略支柱”的轉(zhuǎn)變，頭部品牌得全面升級把有機(jī)品類打造成品牌信任的核心載體，產(chǎn)品力升維是關(guān)鍵不能只靠一張有機(jī)證書，要打造“有機(jī)+”價(jià)值體系，比如貝因美可睿欣奶粉是a2奶源+有機(jī)奶源，貝拉米藍(lán)罐有機(jī)奶粉多種HMO成分，既能打破“有機(jī)奶粉營養(yǎng)不如普通奶粉”的舊認(rèn)知，也能開辟出難以模仿的細(xì)分賽道。

除了產(chǎn)品外溝通和渠道方式也得革新，溝通上要從“教育消費(fèi)者”轉(zhuǎn)向“構(gòu)建信仰社群”，倡導(dǎo)“自然養(yǎng)育”的生活理念，和新生代父母建立情感共鳴，再通過有機(jī)農(nóng)場體驗(yàn)、線上專家講座等活動(dòng)把用戶變成品牌的忠實(shí)粉絲和傳播者。渠道方面要提供專業(yè)服務(wù)和體驗(yàn)活動(dòng)，給出一站式有機(jī)生活解決方案。

隨著消費(fèi)升級持續(xù)和市場教育不斷深化，有機(jī)奶粉有望成為大品牌重要的增長引擎，不過從目前來，這個(gè)品類還需要短期的耐心培育才可能蛻變。

從認(rèn)證驅(qū)動(dòng)到全程可視的信任重建

有機(jī)奶粉的認(rèn)證門檻本身較高，生產(chǎn)全流程標(biāo)準(zhǔn)都很嚴(yán)苛，有機(jī)牧場得滿足土壤無污染、不施化學(xué)肥藥、牧草輪作休耕等條件，奶牛還得用有機(jī)飼料喂養(yǎng)不能用生長激素和抗生素，普通牧場轉(zhuǎn)型成有機(jī)牧場通常要3年以上過渡期；而且有機(jī)配料含量須≥95%，從奶源到輔料都得過有機(jī)認(rèn)證，加工過程也得在無污染環(huán)境中進(jìn)行避免化學(xué)添加劑引入；且認(rèn)證流程復(fù)雜監(jiān)管嚴(yán)格，一旦違規(guī)就會(huì)被撤銷認(rèn)證資格。

即便如此消費(fèi)者對有機(jī)奶粉的信任度卻仍顯不足，家長們很難用簡單方式驗(yàn)證有機(jī)認(rèn)證的真實(shí)性，普通人沒法深入了解生產(chǎn)細(xì)節(jié)，自然降低了對認(rèn)證結(jié)果的信任；另外有機(jī)奶粉“天然、安全”的優(yōu)勢也沒法直觀驗(yàn)證，家長們分不清它和普通奶粉的實(shí)際差異，再加上部分人覺得它價(jià)格過高、價(jià)值不匹配進(jìn)一步拉低了信任度。

有機(jī)奶粉下一輪競爭在于“透明度”，單純靠一張有機(jī)認(rèn)證證書已經(jīng)難以支撐消費(fèi)者信任，不少企業(yè)已經(jīng)在“全程可視”上展開實(shí)踐，其中區(qū)塊鏈溯源是重要方向之一，這種技術(shù)能把有機(jī)奶粉從原料采購、生產(chǎn)加工到銷售終端的全流程信息加密記錄在不可篡改的鏈條上，消費(fèi)者掃碼就能查看完整信息，比如惠氏啟賦有機(jī)奶粉和京東合作，借助京東智臻鏈區(qū)塊鏈平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從愛爾蘭奶源地到中國消費(fèi)者的全程追溯，掃碼就能看到生產(chǎn)日期、出入庫記錄等信息，確保產(chǎn)品真實(shí)性。

除了區(qū)塊鏈溯源，牧場直播、開放工廠也是常見的透明化手段，比如遠(yuǎn)方安選羊奶粉曾在陜西富平縣市場監(jiān)督管理局的協(xié)助下，直播有機(jī)牧場的養(yǎng)殖環(huán)境、擠奶過程和生產(chǎn)流程，強(qiáng)調(diào)有機(jī)認(rèn)證和品控；圣牧高科曾開放其內(nèi)蒙古的有機(jī)工廠供人參觀，展示有機(jī)牛奶加工全過程；瑞哺恩也邀請過網(wǎng)紅媽媽參觀有機(jī)工廠，通過直播展示收奶、生產(chǎn)、檢測等自動(dòng)化流程，讓消費(fèi)者直觀看到全鏈路的有機(jī)管理。

從有機(jī)奶粉到有機(jī)育兒方案的生態(tài)擴(kuò)展

有機(jī)奶粉的核心受眾是高知、高端消費(fèi)人群，他們對奶粉的成分、生產(chǎn)工藝和安全性會(huì)深入研究，有機(jī)奶粉“天然、無添加、嚴(yán)格認(rèn)證”的特點(diǎn)剛好契合他們對高品質(zhì)產(chǎn)品的追求，也更愿意為符合歐盟、中國等有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品買單，而且這類人群收入水平較高對有機(jī)奶粉的高價(jià)格敏感度低，更看重產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值，愿意為寶寶健康成長投資。

基于這樣的受眾特質(zhì)，單一的有機(jī)奶粉形態(tài)已難以滿足他們的深度需求，品牌需要以有機(jī)奶粉為核心向高頻、高關(guān)聯(lián)的育兒場景自然延伸，打造“有機(jī)育兒生態(tài)”。

其中食品類是生態(tài)延伸的主要領(lǐng)域，不少品牌已率先布局，比如貝拉米早在2018年就推出有機(jī)輔食系列，包括有機(jī)益生元米粉、果泥、磨牙棒等，主打天然原料和有機(jī)認(rèn)證，通過網(wǎng)易考拉等渠道進(jìn)入中國市場傳遞“有機(jī)生活”理念；飛鶴則通過與貝比瑪瑪合作推出適合6個(gè)月以上寶寶的有機(jī)米餅，強(qiáng)調(diào)“更適合中國寶寶體質(zhì)”；圣牧有機(jī)旗下的“圣小牧”構(gòu)建了全周期產(chǎn)品矩陣，從沙漠有機(jī)mini奶、有機(jī)輔食油，延伸到有機(jī)糯玉米、有機(jī)雞蛋等，還規(guī)劃了有機(jī)寶寶酸奶、山楂棒等40多款產(chǎn)品，覆蓋孩子成長各階段的餐桌需求。

除了食品類，向肌膚護(hù)理場景延伸也是一個(gè)方向，能打造“全方位有機(jī)呵護(hù)”的品牌形象，雖然目前暫無品牌推出有機(jī)洗護(hù)產(chǎn)品，但也有父母希望給孩子從食品到用品的全面有機(jī)生活，頭部品牌可借鑒這一理念研發(fā)或聯(lián)合推出含有機(jī)植物成分、無有害添加的嬰幼兒沐浴露、潤膚霜、洗衣液等，完成從“內(nèi)在純凈”到“外在溫和”的生態(tài)閉環(huán)。

有機(jī)服裝與創(chuàng)新材料是更具前瞻性的延伸方向，現(xiàn)在已有用牛奶蛋白（酪蛋白）制作天然紡織纖維的技術(shù)，這給有機(jī)奶粉品牌提供了跨界啟示，可將產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值延伸到紡織領(lǐng)域，開發(fā)源自牛奶、親膚環(huán)保的嬰幼兒服裝或紡織品，品牌推出這類產(chǎn)品能將“有機(jī)”理念滲透到寶寶穿著場景，進(jìn)一步強(qiáng)化可持續(xù)生活方式的品牌主張。

從進(jìn)口主導(dǎo)到國產(chǎn)崛起的市場重構(gòu)

國際品牌已加速布局中國市場，比如德國喜寶針對中國市場推出新國標(biāo)配方的優(yōu)啟、培心系列，有機(jī)原料占比超歐盟標(biāo)準(zhǔn)；Arla旗下有機(jī)奶粉通過新國標(biāo)注冊后，成為第二大進(jìn)口有機(jī)奶粉品牌；美素佳兒也推出全新有機(jī)系列“皇家美素佳兒莼悅”，進(jìn)一步豐富自身有機(jī)產(chǎn)品矩陣。

雖然國際品牌仍占據(jù)有機(jī)奶粉市場的重要份額，但國產(chǎn)奶粉品牌正憑借自身優(yōu)勢快速崛起，這場“本土化”與“全球化”的碰撞中國產(chǎn)品牌依托對本土渠道和消費(fèi)習(xí)慣的深刻理解，正在國際品牌的強(qiáng)勢進(jìn)攻下尋找構(gòu)建差異化競爭力的路徑。

在營養(yǎng)需求上，中國寶寶的體質(zhì)和飲食習(xí)慣與國外存在差異，比如中國母乳中ARA和DHA的比例為1.5:1，而美國母乳則是3.2:1，國產(chǎn)企業(yè)可基于對中國母乳的深入研究，開發(fā)更適配中國寶寶體質(zhì)的配方，比如飛鶴就通過建立中國母乳數(shù)據(jù)庫研制出貼合本土需求的產(chǎn)品；而且國產(chǎn)企業(yè)更懂中國消費(fèi)者關(guān)注奶粉安全性、品質(zhì)和性價(jià)比的偏好，可通過透明生產(chǎn)過程、嚴(yán)格檢測標(biāo)準(zhǔn)和可追溯體系增強(qiáng)消費(fèi)者信任，還能結(jié)合本土消費(fèi)習(xí)慣推出適配不同年齡段的產(chǎn)品，提供靈活的購買方式和售后服務(wù)。

渠道優(yōu)勢則為國產(chǎn)有機(jī)奶粉的崛起提供了有力支撐，線下渠道方面，國產(chǎn)企業(yè)深耕母嬰店、藥店等核心場景，通過培訓(xùn)店員、開展促銷活動(dòng)提升產(chǎn)品曝光和銷量，強(qiáng)化品牌與渠道的信任聯(lián)結(jié)；線上渠道方面，國產(chǎn)企業(yè)利用電商平臺(tái)、社交媒體開展精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化服務(wù)，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購買需求，同時(shí)通過線上線下融合為消費(fèi)者打造便捷的購物體驗(yàn)。

行業(yè)思考：有機(jī)奶粉的“沉寂期”實(shí)則是該品類從野蠻生長邁向成熟理性的必經(jīng)之路，當(dāng)泡沫逐漸消散真正的價(jià)值可能剛開始顯現(xiàn)，中國奶粉行業(yè)正經(jīng)歷著從規(guī)模競爭向質(zhì)量競爭、從營銷驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)的深刻轉(zhuǎn)型，在這個(gè)看似平靜的市場之下一場關(guān)于信任、價(jià)值和未來定義權(quán)的爭奪戰(zhàn)才剛剛開始。