一年狂攬34億，營銷燒了16億！“抖音網紅”要IPO了

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：若羽臣用了四年，實現了從電商代運營到自有品牌的爆火，然而快速走紅的背后，卻是燒錢的營銷。

經常刷小紅書、抖音的人，大概率都刷到過“綻家”的好物推薦，一瓶洗衣液，包裝簡約，定位中高端。

評論區里充斥著“留香久、超級香、巨好聞”之類的評價。

不少人可能還用過它家的產品，甚至已經回購了多次，但很多人或許不知道，這個走紅的家居護理品牌，背后公司叫若羽臣——名字聽起來像日本品牌，實則是廣州本土企業。

2025年9月，若羽臣首次向港交所遞交招股書，最終以失敗告終。

如今，時隔不到一年，4月27日，若羽臣再次向港交所遞交上市申請，計劃在港股主板上市，若這次成功登陸，它將形成“A+H”雙資本平臺，成為少數同時在A股和港股上市的中國電商服務商。

買別人的貨起家

如今輪到賣自己的貨了

若羽臣的起步，要從電商代運營說起。

2011年，若羽臣在廣州成立，那時候電商代運營還是一個新興行業，品牌方想把產品搬上天貓、京東，但不懂平臺規則、不擅長線上營銷，于是催生了代運營商這個角色。

若羽臣就是最早一批吃螃蟹的公司，它幫海外品牌在中國電商平臺開店、運營、做營銷，然后從中收取服務費和銷售分成。

早期，若羽臣的主要客戶集中在母嬰、美妝、個護品類，后來隨著電商滲透率不斷提升，代運營業務一度成為公司的“現金牛”，2020年，若羽臣成功在A股上市，成為名副其實的“電商代運營第一股”。

但代運營這門生意，有一個與生俱來的天花板，品牌是別人的，你只是一個“打工人”，當品牌方掌握了電商運營技巧或是熟悉了中國市場后，隨時可以收回運營權自己做。

更重要的是，如今代運營的利潤空間越來越薄，平臺抽成、流量費用、人力成本持續上漲，而代運營商對品牌方的議價能力有限。

若羽臣的轉型從2022年開始，彼時，公司明確提出將資源向自有品牌建設傾斜，2023年，又系統性加碼品牌管理業務，試圖構建完整服務能力，到2025年，通過內部孵化與外部收購并舉，最終形成了以自有品牌為主導、三大業務板塊協同發展的新格局。

這一轉型的核心，是從“服務別人的品牌”轉向“打造自己的品牌”，在此基礎上，若羽臣孵化出了家居清潔品牌“綻家”和高端口服美容品牌“斐萃”。

兩大品牌不負眾望，2025 年貢獻了公司自有品牌業務的絕大部分收入，直接推動公司營收大幅增長 94%至34億，同時帶動毛利率顯著提升，成為若羽臣品牌化轉型最堅實的支撐。

但從0到1做品牌，代價同樣驚人，2025年，若羽臣銷售及營銷開支高達16.47億元，占營收的48%，這意味著，每賣出100塊錢的產品，就有48塊錢花在了推廣上。

簡單來說，若羽臣自有品牌的爆發式增長，很大程度上是靠“燒錢”換來的，在抖音、小紅書等平臺投放巨額廣告，通過KOL種草、直播帶貨、信息流投放，快速獲取流量，從而轉化為銷售額。

這種以流量換增長的模式，在增量時期能夠快速催熟品牌，但問題在于，這種增長是不可持續的，流量成本在不斷上漲，而消費者的注意力在持續分散。

更值得關注的是，若羽臣在營銷端的豪擲千金與研發端的摳摳搜搜形成了鮮明的對比，2025年，公司全年研發費用僅3263.7萬元，甚至不足營銷開支的五十分之一。

在美妝與保健品行業愈加注重成分創新和科技背書的今天，這種“重營銷、輕研發”的投入結構，本質上是在用“市場費用”的杠桿撬動短期規模，而非以產品力和核心技術構建長期品牌壁壘。

消費者可能會因為一個博主的推薦而去嘗試購買，但能否復購，還是要取決于產品本身的品質和使用體驗，沒有研發投入支撐的產品力，很難形成真正的品牌忠誠度。

若羽臣目前的增長模式更像是一種飲鴆止渴，用當下的巨額現金消耗換取報表上的規模擴張，卻未能同步構筑起產品、研發和供應鏈等深層核心競爭力，當消費者不再吃營銷的那一套時，這種缺乏內生肌肉支撐的增長模式，抗風險能力可見一般。

自有品牌的崛起

全靠營銷捧出來的

招股書顯示，2025年若羽臣自有品牌業務首次超越代運營，成為第一大業務支柱，從表面上看這或許是若羽臣成功轉型的標志。

2025年，若羽臣自有品牌營收為18.13億元，占總收入由2024年的28.4%，躍升至52.83%，其中，“綻家”銷售額首次突破10億元，占公司總營收超三成，成為公司最穩定的收入來源，“斐萃”營收更是實現了從千萬級暴漲至上億級的飛躍，展現出了巨大的增長潛力。

與此形成對比的是，曾為公司根基的電商代運營業務營收下降了5.27%，占比優化至21.1%，品牌管理業務則取得了78.63%的穩健增長，營收8.95億元，成為第二增長曲線。

從幫別人賣品牌到打造出自己的品牌，從打工人到品牌方，若羽臣完成了身份的轉換，也實現了公司的轉型，這無疑是若羽臣發展史上的一個重要節點，但這份成績單的背后，問題也隨之浮現。

“綻家”和“斐萃”的崛起，說到底還是高度依賴抖音等直播電商渠道，招股書顯示，自有品牌在抖音平臺的零售額占比高達66%，這意味著，若羽臣的命脈與抖音的算法緊密捆綁著，一旦平臺調整規則、提高抽成，或者流量成本繼續攀升，自有品牌的增長將受到直接影響。

另一個隱憂是網紅化傾向，核心品牌“綻家”對單一頭部KOL的依賴顯著，將銷量系于一兩個人身上，這種模式的穩定性和可持續性令人擔憂。

KOL 流量存在波動、甚至面臨“塌房”風險，粉絲忠誠度也會不斷轉移，一旦出現變數，將直接影響帶貨效果，品牌的增長引擎可能瞬間“熄火”。

品類集中度同樣值得警惕，自有品牌的營收高度集中于保健食品和家居清潔兩個細分賽道，保健食品行業監管趨嚴，消費者信任體系脆弱，任何負面事件都可能沖擊整個品類，這或許也是若羽臣在第二次遞表前收購高端護膚品牌奧倫納素的原因。

多條腿走路

路或許能走更遠

第二次遞交招股書，這次若羽臣顯然有備而來，在遞表之前，公司斥資2.99 億元收購了高端護膚品牌奧倫納素，這一動作，也成為其從代運營向自有品牌轉型的關鍵一步。

奧倫納素是一個擁有近百年歷史的美國高端護膚品牌，在中國市場有一定知名度，但遠未到家喻戶曉的程度，若羽臣收購它，邏輯很簡單，通過外部收購快速獲取成熟品牌，將品牌線拓寬至美妝賽道，降低對自有品牌的過度依賴。

這一策略在資本市場是品類焦慮的表現，招股書顯示，若羽臣的自有品牌營收高度集中于保健食品和家居清潔兩個細分賽道，品類的單一性構成了潛在的經營風險，顯然，若羽臣也清晰意識到了這一隱患，而收購奧倫納素，正式其試圖“多條腿走路”的關鍵一步。

但收購是一把雙刃劍，一方面，它能夠快速補齊品牌矩陣的短板，另一方面，整合的難度同樣不容小覷。

奧倫納素是一個高端護膚品牌，與若羽臣原有的“綻家”“斐萃”在品牌定位、客群、渠道上存在顯著差異，如何將這些品牌有機整合，避免內部競爭和資源分散，是若羽臣面臨的新挑戰。

此外，收購帶來的商譽和無形資產攤銷，也會對未來的利潤表產生壓力，若羽臣此次港股上市的募資用途中，就明確提到將有部分用于“潛在戰略投資及收購”。

這意味著，收購奧倫納素只是一個開始，未來可能還有更多的收購動作，但收購能否真正帶來“1+1>2”的效果，還需要時間檢驗。

若羽臣的轉型，是所有做代運營品牌必然會走向的一條路——打造自有品牌，它不甘心只做打工人，而是想成為品牌方，從代運營到自有品牌，從服務別人到打造自己，若羽臣用四年時間完成了業務重心的逆轉。

2025年的業績，無疑是這份轉型決心的一份答卷，營收暴增94%、自有品牌首超代運營、毛利率大幅提升。

但答卷的另一面是，48%的銷售費用率、不足營銷開支五十分之一的研發投入、對單一渠道和頭部KOL的深度依賴。

從流量驅動到品牌驅動，若羽臣還有很長的路要走，燒錢或許可以換來規模的增長，但換不來品牌忠誠度，收購也可以拓寬品類，但如何平衡各類產品，以實現1+1>2的效果才是真正的考驗。

當流量紅利被吃干凈、消費者回歸理性，若羽臣還能否憑借產品力和品牌力俘獲消費者的芳心，才是真正決定它能否穿越周期的關鍵。

對代運營企業而言，行業天花板清晰可見，品牌化轉型已是唯一出路，但這條路，一定不是“燒錢”就能走通的。

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