海底撈跨界賣煎餅，能做成“早餐界麥當勞”嗎？

作者 |餐飲老板內參 內參君

海底撈悄悄落子煎餅賽道

西安MOMOPARK藝術購物中心，圍擋了大半年的煎餅巴士首店，最近終于開業了。這個煎餅小店引來了不少網友關注，因為這是海底撈旗下全新打造的煎餅巴士首店。

這家以煎餅為主打的門店，實則瞄準的是早餐賽道。大眾點評顯示，其產品線涵蓋了煎餅、涼皮涼面、粥品、豆腐腦，以及咖啡，價格在3.9-16.9元不等，平均客單價14元左右，貼合大眾日常消費。

煎餅作為主打產品線，口味比較豐富，菠蘿漢堡肉、培根肉腸、火鍋蟹柳等12種創新口味。同時，店里也順勢推出了“煎餅+咖啡”的套餐，美式咖啡一杯5.9元，性價比拉滿。

顯然，海底撈對煎餅巴士的定位，從未局限于一家煎餅店，而是更接近于以煎餅為錨點的早餐品牌。由于首店開在西安，便加入了涼皮涼面適配西北地域口味；瞄準都市白領，便疊加咖啡補齊晨間消費場景。

此番布局，亦是海底撈“紅石榴計劃”的又一落子。

“紅石榴計劃”是海底撈在2024年8月啟動的新戰略，意在推動多元品牌的發展，也是海底撈目前的一個發展重心。品牌年報數據顯示，截至2025年年底，除主品牌之外，海底撈集團同時運營了20個餐飲品牌，涵蓋海鮮大排檔、壽司、西式輕食、小火鍋及中式快餐等細分領域，共計207家餐廳，包括這些子品牌在內的創新業務收入相比2024年增加了214.6%。

被低估的國民賽道？

煎餅品牌化并非新鮮事。

2012年，黃太吉以“互聯網+煎餅”概念橫空出世，將5元煎餅賣到15-60元，憑借營銷迅速走紅，最高估值近20億元。過度依賴流量包裝，輕視產品本質、忽略性價比與用戶真實需求，最終讓黃太吉迅速跌落神壇，草草落幕。

自此之后，煎餅行業步入漫長的冷靜洗牌期。

目前行業呈現“多品牌、小規模、區域割據”格局。連鎖煎餅門店數多在數百家級別，如煎餅先生、二妮菜煎餅、煎餅道等區域連鎖品牌，單品牌門店數量集中在100-500家左右。

與此同時，賽道也在悄然滋生新的變量。智能無人煎餅模式悄然興起，依托煎餅機器人實現全流程標準化制作，45秒即可出餐，可24小時營業，人力成本極低，適合交通樞紐、產業園區等場景。

回望行業發展周期，煎餅賽道早已走過2013-2018年的資本熱炒期，也熬過了2019-2023年的降溫出清期，正式邁入了標準化升級的新周期。中央廚房集中配送、智能設備替代人工、數字化運營賦能門店，正成為行業共識。

時至今日，這條扎根市井的國民賽道，依舊沒有誕生千店級的全國性連鎖品牌，仍有很大的市場空白。

巨頭入場，

能改寫煎餅江湖格局嗎？

對于沉寂多年的煎餅行業而言，海底撈的跨界入局，無疑是一記響亮的鯰魚信號。

海底撈擁有背靠蜀海強大供應鏈體系，可實現食材集中集采、統一品控、全程冷鏈配送，從源頭解決煎餅行業口味參差、食材非標化的痛點；多年深耕線下餐飲沉淀的數字化運營能力、門店精細化管理經驗，恰好能補齊傳統煎餅門店效率低下、標準化缺失的短板。

但我們仍需理性審視，巨頭的固有優勢，未必能直接轉化為煎餅賽道的破局勝勢。

煎餅行業潛藏的終極難題，如徹底的標準化落地、固有品類心智的突破等等，從來不是依靠資本與體量就能一蹴而就。

一方面，品類天花板低。在消費者固有認知里，煎餅始終綁定早餐、街邊小吃標簽，客單價很難突破20元大關。單店營收天花板受限，在高房租、高人工的當下，更是制約了品牌跨城規模化擴張的想象空間。

另一方面，標準化難、同質化嚴重。行業數據顯示，60%以上的煎餅玩家仍是手工攤位，無統一標準，口味不穩定、衛生條件堪憂。而連鎖品牌之間模仿嚴重，“你有培根我也有”的同質化競爭，難以形成核心競爭力。

未來食餐飲戰略咨詢創始人余奕宏曾直言，煎餅果子是一個極其難以標準化的品類，這個品類天然上就有bug。“很多人對標準化不理解，以溫度為例，煎餅果子里加了根油條，油條是有溫度的，不同的溫度放進去的口感是不一樣的，冷的和熱的是不一樣的。從這上面來看，煎餅果子要標準化就很難。”

在他看來，煎餅果子想做直營連鎖，還想干成麥當勞，這個事情根本就不成立，因為只要在標準化上面有損失，就不可能被規模化復制。因此，煎餅果子就是一個個性化的東西。

擺在海底撈面前的考題并不簡單：能否依靠產品創新、場景延伸，打破煎餅固守的 “早餐小吃” 標簽，向全時段輕食快餐突圍，跳出品類原有天花板，目前仍是未知之數。

但不可否認的是，海底撈此番入局，讓市場重新審視煎餅這一國民小吃的潛藏價值，也倒逼整個賽道加速走向標準化、品牌化、連鎖化的進階之路。