困于“換將”的水井坊業績的“鍋”誰來背

作者：祁昀

16年間換了8任總經理，每任總經理任期不足2年，這家外資控股的白酒企業近期又迎來一次人事變動。

5月6日，水井坊發布公告稱，胡庭洲因個人原因自當日起辭去董事、總經理、戰略委員會委員、提名委員會委員及法定代表人職務。董事會將按相關規定力爭在上半年完成總經理的聘任等工作。在此之前，由周志銘代為行使總經理職責。

到底是水土不服還是戰略搖擺？水井坊仍在探索之中。

外資與水井坊之間持續16年的“磨合期”

在中國白酒的黃金時代里，水井坊憑借文化加成與高端定位在川酒“六朵金花”中脫穎而出。

早在1998年，水井坊當時的母公司全興酒廠，發現一處元末明初水井街酒坊遺址，這間酒坊曾在600余年未間斷地釀造，是國內罕見的“活態古坊”水井坊。次年，此處遺址便被評為“全國十大考古新發現”，后列為全國重點文物保護單位，釀造技藝入選國家級非遺，形成“雙國?！毕∪辟Y產。

全興酒廠也借此天時地利，將水井坊打造成高端白酒，喊出了“中國白酒第一坊”的口號。2000年到2005年，水井坊經歷了國營轉民企，開始全國化擴張，2006年就與外資品牌帝亞吉歐結緣，當時的帝亞吉歐以5.7億元收購全興集團43%股權，間接持水井坊16.87%，成為第二大股東。

然而水井坊高端化的路沒能走多久，2012年后，受政策影響，三公消費受限，高端白酒銷量斷崖式下跌，茅臺、五糧液價格“腰斬”，水井坊身處的超高端定位領域受到沖擊。由于早早和全興大曲分家，彼時的水井坊已經是純走高端路線的品牌，中低端產品嚴重缺席，這也讓企業在時代沖擊下難以自持。

也就是在這個階段，外資逐漸增持水井坊股份，先是2008年增持至49%（政策上限），開始深度介入企業；直到2011年政策松動，才順利收購全興集團53%的股份，間接控股水井坊39.71%，成為實際控制人。

2013年7月，帝亞吉歐以22億元收購全興集團剩余47%股權，實現100%控股，水井坊徹底變為外資控股企業。

雖然帝亞吉歐收購水井坊已經算是“抄底價”，但前前后后加起來的投入資金也超過了95億元。

外資控股后，水井坊的業績并沒有起色，2013年虧損1.8億元；2014年營收為3.64億元，較2010年的18億元跌80%，持續虧損。

同時，與外資的磨合也讓水井坊難以適應。國外的管理文化注重數據與KPI，重在實施標準化管理，吃不透國內的“人情生意”，控股后采取了大區經理模式，砍掉大部分中小經銷商，這也導致當時的很多經銷商出走，渠道壓力進一步增加。在行業不景氣疊加經銷商減少的情況下，水井坊還大幅度壓貨，最終導致價格倒掛，高端化銷售再次崩盤。

而在高層方面，外資一接手，原董事長、總經理及260名銷售主力就集體離職。這相當于整個企業的核心人員經歷了一次“全身換血”。

這場“傷筋動骨”的結合到現在還處于“陣痛期”。帝亞吉歐在最新的財報中表示，2026年上半財年，全球凈銷售額同比下降2.8%，主要原因是“受美國烈酒和中國白酒拖累”，若剔除水井坊，業績降幅可從2.8%直接收窄至0.5%。

水井坊：“周而復始”的管理錯位

外資控股所帶來的后遺癥遠不止此。這一影響也反映在管理層上。水井坊在外資控股后實行職業經理人輪崗制，這就導致各任高管任期短，戰略缺乏長期性，渠道政策也頻繁改變，讓經銷商更加沒有安全感與利潤可言。

對國內的白酒渠道而言，主打的還是傳統的長期主義，靠積累培養起人脈，才能穩住銷售。每個渠道的投入與回報至少需要3-5年的周期。然而現在的水井坊，總經理都很難“活”過兩年。

16年間換了8任總經理，更是在最近5年內換了6任高管，每一任在任時間都不足兩年。

對經銷商來說，剛適應完現任高管的策略，剛投完市場，高管一換便只能作廢，從頭再來。這也讓各大經銷商不敢長期投入，不敢囤貨，也就無法培育穩定的經銷網絡。經銷商穩定不下來，也就導致渠道一直沒有太大起色，業績不好也導致管理層做不久，久而久之形成惡性循環。

最近離任的胡庭洲，擁有上海交大應用化學本科、中歐國際EMBA學位，外企與本土企業履歷兼具，曾被市場視為能穩定水井坊戰略的“關鍵先生”。

胡庭洲上任后，實施“雙品牌”戰略，推出了“水井坊+第一坊”雙品牌架構。水井坊品牌聚焦300-800元次高端，第一坊切入800元以上高端賽道。在渠道方面，推行以“共生共贏”為核心的渠道策略，推出“創富合伙人”模式與“穹頂萬店”計劃，將廠商關系從“買賣”升級為“利益共享”。

胡庭洲2024年上任當年水井坊業績回溫，營收為52.17億元，同比增長5.32%；歸母凈利潤為13.41億元，同比增長5.69%。但經營底色“積重難返”，水井坊2025年營收暴跌41.77%至30.38億元，歸母凈利潤驟降69.73%至4.06億元，短短一年盈利規模幾乎被削去七成。

2025年，水井坊營收規模已跌回2018年水平，毛利率更是較2024年下降2.91個百分點，凈利率從2024年的25.71%斷崖式降至13.36%，近乎“腰斬”，表明費用管控能力和成本消化能力已顯著下降，品牌價值正在不斷被蠶食。