橫屏短劇的商業(yè)模式跑通了嗎？

文｜洛洛

2026年北京國(guó)際車展上，斑馬智能發(fā)布了一款車載Agent短劇產(chǎn)品——“元神小劇”。它首次以系統(tǒng)級(jí)融合的方式進(jìn)入智能座艙，率先落地在比亞迪部分新能源車型上。超過(guò)一萬(wàn)部短劇被帶入車載場(chǎng)景，“充電9分鐘看3集”成了現(xiàn)實(shí)。

這件事不只是場(chǎng)景創(chuàng)新，也讓我們看到橫屏短劇商業(yè)化的一條新路。其實(shí)，橫屏短劇很長(zhǎng)時(shí)間里都被當(dāng)作“精簡(jiǎn)版電視劇”，流量拼不過(guò)隨時(shí)可看的豎屏短劇，留人能力又比不上有明星和大IP加持的長(zhǎng)劇，一直處在比較尷尬的位置。

但骨朵梳理了2025年1月到2026年3月的橫屏短劇市場(chǎng)表現(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，這條夾在長(zhǎng)劇和豎屏之間的賽道，正靠著它獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和多元的變現(xiàn)方式，慢慢摸索出屬于自己的商業(yè)模式。

豎屏的短板，橫屏的突破口

豎屏短劇很擅長(zhǎng)搶流量——節(jié)奏快、情緒強(qiáng)、爽點(diǎn)密集。但它的短板也挺明顯：拍不了大場(chǎng)面，也講不了太復(fù)雜的故事。

無(wú)論是千軍萬(wàn)馬的對(duì)峙，還是懸疑案件一層層剝開(kāi)真相，又或者是角色從服裝到眼神的細(xì)微變化，豎屏的畫(huà)幅天然就不太適合呈現(xiàn)這些“細(xì)糠內(nèi)容”。而這恰恰是橫屏的長(zhǎng)處。

從2025年1月到2026年3月骨朵平均熱度TOP20的榜單來(lái)看，橫屏短劇的熱門類型主要集中在古裝和懸疑兩條賽道，其次是男頻爽文。聚焦男女情感的劇集只有一部《熾熱吸引》，而且加入了“哨向”這種新設(shè)定，帶有很強(qiáng)的奇幻色彩。

都市爽文在豎屏里是爆款大戶，但在橫屏榜單里并不靠前。可見(jiàn)橫屏和豎屏更多是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，而不是正面硬剛。

從長(zhǎng)劇“壓縮”過(guò)來(lái)的橫屏短劇，雖然不以爽感見(jiàn)長(zhǎng)，但在敘事和審美上有自己的優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)劇團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)做復(fù)雜的人物關(guān)系和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭∏椋栽谪Q屏很難做好的懸疑領(lǐng)域，橫屏反而如魚(yú)得水。比如《真相半白》《聲淵》這類懸疑劇，分賬都超過(guò)1000萬(wàn)，市場(chǎng)反饋不錯(cuò)。

不管是古裝還是懸疑，都有很鮮明的類型標(biāo)簽，能直接吸引長(zhǎng)劇的核心觀眾。而長(zhǎng)劇團(tuán)隊(duì)對(duì)服化道、光影構(gòu)圖、場(chǎng)面調(diào)度的專業(yè)要求，也拉高了橫屏的制作水準(zhǔn)。在古裝領(lǐng)域，橫屏16:9的畫(huà)幅能把置景和服飾的美感充分呈現(xiàn)出來(lái)，那些被豎屏簡(jiǎn)陋場(chǎng)景勸退、但又喜歡快節(jié)奏的觀眾，很可能就會(huì)轉(zhuǎn)向橫屏。

跟傳統(tǒng)長(zhǎng)劇比，橫屏短劇像是“減脂增肌”：去掉注水、慢節(jié)奏和冗長(zhǎng)鋪墊，保持快節(jié)奏和高密度的爽點(diǎn)。它有點(diǎn)像長(zhǎng)劇的質(zhì)感內(nèi)核加上豎屏的節(jié)奏外殼，既不像豎屏那樣為了效率犧牲品質(zhì)，也不像長(zhǎng)劇那樣體量太大、難免拖沓。

所以，橫屏短劇其實(shí)不是豎屏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更像是長(zhǎng)劇在融媒體時(shí)代的一種“變體”，或者說(shuō)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型期的一個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，它正好卡在品質(zhì)和效率的平衡點(diǎn)上，只是還沒(méi)完全長(zhǎng)大。

創(chuàng)新、男頻、IP化：行業(yè)“趟路者”？

沒(méi)有短劇那么大的流量池，也沒(méi)有長(zhǎng)劇的市場(chǎng)號(hào)召力，橫屏短劇的方向在哪？答案還是得回到內(nèi)容本身。

篇幅短、成本可控，反而讓橫屏短劇有了長(zhǎng)劇沒(méi)有的創(chuàng)作自由度。這正是它彎道超車的機(jī)會(huì)：做長(zhǎng)劇不敢做的，做豎屏做不了的。

觀眾一直想看新東西，豎屏短劇一度用“爽梗”填滿了這個(gè)需求。但網(wǎng)文熱梗總有窮盡的時(shí)候，先嘗新的人總會(huì)有甜頭。長(zhǎng)劇投資大、風(fēng)險(xiǎn)高，創(chuàng)作者往往比較保守，只敢打安全牌。而橫屏短劇可以用小而美的體量，去嘗試高概念科幻、冷門職業(yè)題材、全新的人物設(shè)定——做一個(gè)蹚著石頭過(guò)河的先行者。

比如榜單第三名的《熾熱吸引》，把“哨向設(shè)定”做了本土化改編，給男女之間的生理吸引和宿命感提供了很好的故事基礎(chǔ)。奇幻色彩加持下，氛圍感出色，名場(chǎng)面頻頻出圈，在社交平臺(tái)上傳播很廣，也為創(chuàng)作者積累了觀眾信任。

《在你眉梢種紅豆》同樣用了新設(shè)定，融入了玉腰奴、相思蠱、百幻境這些東方志怪元素，構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的奇幻世界。男女主的CP感和完整的人物線，吸引了一波“自來(lái)水”，成了2026年的黑馬劇之一。

除了“新”，男頻也是一片還沒(méi)怎么開(kāi)發(fā)的荒地。榜單里的《賢婿》《逆天成仙》《老街趙鳳聲》等男頻短劇，分賬都超過(guò)了千萬(wàn)，《賢婿》更是達(dá)到了2700萬(wàn)，成功撬動(dòng)了男性觀眾的消費(fèi)意愿。

目前橫屏短劇里女性向的內(nèi)容（比如古偶）供給充足，男頻題材有比較大的市場(chǎng)空缺。一方面有大量的IP庫(kù)，另一方面男性觀眾也確實(shí)缺東西看。從數(shù)據(jù)看，30-39歲的男性是男頻劇的核心觀眾，這塊群體的價(jià)值還有待釋放。長(zhǎng)劇拍男頻因?yàn)橥顿Y太大，大家都很謹(jǐn)慎，橫屏短劇剛好可以用適中的成本，做出節(jié)奏更快、特效合理的男頻爽劇。

最后，不管是橫屏長(zhǎng)劇、橫屏短劇還是豎屏短劇，都有一個(gè)共同的歸宿——IP化開(kāi)發(fā)。IP開(kāi)發(fā)可以激活劇集資產(chǎn)、降低風(fēng)險(xiǎn)、鎖定核心觀眾，讓劇集不再是“開(kāi)盲盒”式的一次性產(chǎn)品。

《唐詭奇譚》就是一個(gè)標(biāo)桿。它不是孤立作品，而是《唐朝詭事錄》的衍生劇，既能成為長(zhǎng)劇的長(zhǎng)尾，延續(xù)IP的生命周期，又能給長(zhǎng)劇當(dāng)“宣傳片”——長(zhǎng)劇帶火IP，短劇反哺熱度，形成良性循環(huán)。

平臺(tái)也在鼓勵(lì)系列劇開(kāi)發(fā)（比如《皇后駕到》續(xù)集會(huì)有額外激勵(lì)），這意味著未來(lái)成功的橫屏短劇不會(huì)只是“一錘子買賣”，而是朝著季播模式發(fā)展，培養(yǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的觀眾群。

分賬破局，多點(diǎn)開(kāi)花

橫屏短劇的商業(yè)邏輯，核心在于高性價(jià)比和風(fēng)險(xiǎn)可控。沒(méi)有大投資、流量演員和強(qiáng)力營(yíng)銷，只靠?jī)?nèi)容本身就能激活平臺(tái)的觀眾池，吸引純粹的劇粉，從而在分賬賽道上拿到成績(jī)。

從2025年1月到2026年3月的分賬數(shù)據(jù)來(lái)看，橫屏短劇的分賬天花板在不斷突破，“輕成本、重回報(bào)”的模型慢慢跑通了。

一方面，垂類賽道的短劇比如現(xiàn)代懸疑《遮云》、古裝宅斗《錦繡宅心》，靠快節(jié)奏劇情鎖定核心觀眾，分賬都超過(guò)了2000萬(wàn)；另一方面，高回報(bào)項(xiàng)目的制作規(guī)格也在升級(jí)，橫屏短劇開(kāi)始引入知名演員，比如《朱雀堂》的萬(wàn)茜、秦俊杰，《在你眉梢種紅豆》的趙晴、鄭業(yè)成。其中《朱雀堂》是2025年的現(xiàn)象級(jí)作品，截至2026年1月在愛(ài)奇藝和騰訊視頻雙平臺(tái)分賬達(dá)到4852萬(wàn)，證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以撬動(dòng)分賬的天花板。

用短劇的預(yù)算請(qǐng)來(lái)長(zhǎng)劇演員，一方面是因?yàn)榕臄z周期短、檔期占用少，另一方面也說(shuō)明行業(yè)對(duì)橫屏短劇的品質(zhì)和市場(chǎng)回報(bào)越來(lái)越認(rèn)可。只要質(zhì)量過(guò)硬，橫屏短劇完全具備“以小博大”的能力。

當(dāng)然，也得承認(rèn)：在全網(wǎng)熱度和話題破圈上，橫屏相比豎屏還是“過(guò)于遜色”。這主要是由使用場(chǎng)景決定的——豎屏適配手機(jī)單手操作，適合通勤、吃飯這些碎片時(shí)間；而橫屏需要用戶“轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)或投屏”，本身就篩選掉了一大批追求“無(wú)腦爽感”的下沉用戶。

其實(shí)，橫屏短劇擠占的是長(zhǎng)視頻平臺(tái)腰部劇的市場(chǎng)。在平臺(tái)“降本增效”的背景下，那些制作成本中等、劇情注水、缺乏流量明星的A級(jí)或B級(jí)長(zhǎng)劇處境很難。橫屏短劇剛好填補(bǔ)了這個(gè)空白，搶占了原本屬于“腰部劇”的那部分用戶——他們對(duì)審美有要求，但耐心有限。

如果說(shuō)場(chǎng)景不同決定了橫屏和豎屏的不同商業(yè)模式，那也不意味著橫屏短劇的商業(yè)價(jià)值就更低。恰恰相反，它的商業(yè)路徑可以更多元、更穩(wěn)健。

文旅定制，是最早被驗(yàn)證、也最有政策紅利的賽道之一。2024年1月，國(guó)家廣電總局推出了“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，點(diǎn)燃了“微短劇+文旅”的熱情。目前已經(jīng)有多部橫屏短劇上線，比如《一夢(mèng)枕星河》（蘇州）、《龍行龘龘》（常州）、《畫(huà)中夢(mèng)華》（開(kāi)封·清明上河園），它們成了城市文旅的新名片。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，橫屏短劇也是一個(gè)傳遞品牌理念、塑造品牌人格的好載體——比傳統(tǒng)影視廣告更靈活，比豎屏短劇更有信任感，比圖文內(nèi)容更沉浸。比如李佳航、印小天出演的毛鋪草本酒定制短劇《我在90年代望父成龍》，把酒變成了穿越的媒介和父子情感的紐帶，全平臺(tái)播放量突破10億，相關(guān)話題閱讀量超5億，是一次成功的品牌營(yíng)銷實(shí)踐。

目前，品牌定制的橫屏短劇已經(jīng)從試水走向常態(tài)化。星巴克的《我在古代開(kāi)星巴克》、勁霸男裝的《茄克風(fēng)云》……橫屏短劇正成為品牌宣傳里一個(gè)不可忽視的選擇，這也是它獨(dú)特的價(jià)值所在。

而當(dāng)場(chǎng)景擴(kuò)展之后，我們的目光就不能只盯著手機(jī)和電腦了。橫屏短劇可以上星播出，接觸到電視觀眾——比如《馬背搖籃》在北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視雙星聯(lián)播，貴州衛(wèi)視也推出了常態(tài)化的“即刻短劇”展播季。橫屏短劇正在從“小屏”走向“大屏”。

以上三種模式已經(jīng)探索成功，并且比較成熟了。而對(duì)于橫屏短劇的未來(lái)，一個(gè)更重要的待開(kāi)發(fā)場(chǎng)景，就是文章開(kāi)頭提到的汽車場(chǎng)景。在汽車成為“第三空間”的今天，車載娛樂(lè)可以說(shuō)是一片藍(lán)海。

橫屏短劇正好適配車載場(chǎng)景的內(nèi)容供給：長(zhǎng)劇太長(zhǎng)，不適合碎片時(shí)間；豎屏短劇畫(huà)幅不對(duì)。橫屏短劇幾乎是唯一在“時(shí)長(zhǎng)”和“畫(huà)幅”兩個(gè)維度上都匹配的內(nèi)容形態(tài)。

斑馬智能的“元神小劇”，給橫屏短劇打開(kāi)了一個(gè)全新的想象空間。如果說(shuō)以前的車載娛樂(lè)只是手機(jī)投屏的附屬，那“元神小劇”這類產(chǎn)品就是系統(tǒng)級(jí)的融合——橫屏短劇獲得了車機(jī)系統(tǒng)的原生入口、推薦位和交互邏輯，不再需要用戶主動(dòng)“找劇看”，而是車載場(chǎng)景主動(dòng)“推劇看”。

在此基礎(chǔ)上，橫屏短劇的商業(yè)模型完全可以延伸：車企定制、品牌劇場(chǎng)、場(chǎng)景化廣告……它完全可以依托車載環(huán)境來(lái)做內(nèi)容開(kāi)拓，版權(quán)價(jià)值和場(chǎng)景開(kāi)發(fā)價(jià)值會(huì)重新被打開(kāi)。

車載Agent的出現(xiàn)，也會(huì)讓橫屏短劇的行業(yè)價(jià)值被重新評(píng)估。它不再只是腰部劇集的簡(jiǎn)單替代，也不用再去眼紅豎屏的流量收割。當(dāng)車企需要輕量、高質(zhì)量、畫(huà)幅適配的內(nèi)容來(lái)提升座艙體驗(yàn)時(shí)，橫屏短劇幾乎是唯一的選擇，它會(huì)成為智能汽車生態(tài)里的內(nèi)容剛需，在這里建立起自己的護(hù)城河，不用活在誰(shuí)的陰影下。

所以，未來(lái)橫屏短劇的想象力，不應(yīng)該被“分賬”兩個(gè)字框住。

它的另一種魅力，或許在于重新定義了“什么內(nèi)容可以被定制”——文旅宣傳、品牌劇場(chǎng)、車載生態(tài)……每一個(gè)方向都是實(shí)實(shí)在在的變現(xiàn)路徑。

而它的發(fā)展，從來(lái)不是一場(chǎng)取代游戲。長(zhǎng)劇不會(huì)被取代，豎屏短劇也不會(huì)消失。它可以走一條自己的路：在分賬之外，做一個(gè)服務(wù)于B端的、輕量而有品質(zhì)的內(nèi)容載體。

未來(lái)的影視創(chuàng)作者，或許不必再局限于長(zhǎng)劇或豎屏賽道。在它們之間，橫屏短劇正解鎖多種商業(yè)化路徑，擁有無(wú)限可能。