樂事進入FIFA世界杯時間！一包薯片如何成為觀賽爆款

文：Hermia He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：樂事

“世界杯看到現在，我吃胖了八斤”，這句2022年世界杯后的球迷自嘲，道出了一個商業機會：看球觀賽，已然是一個有潛力的消費場景。

根據中國新聞周刊旗下《有意思報告》，九成人看球時都會吃夜宵，其中，薯片、餅干等休閑零食，以56.69%的比例高居觀賽夜宵榜首[1]。

這種需求集中爆發的“場景紅利”，也讓世界杯成為零食行業四年一度的“超級營銷節點”。

2026年FIFA世界杯腳步日漸臨近，我們注意到，作為官方贊助商的樂事，已經提前布局，推出5款FIFA世界杯聯名限定新口味，并同步煥新賽事主題包裝，上線“吃樂事，看賽有樂事1”抽獎活動。

新品上線后，不少球迷自發測評新口味、曬出限定包裝，提前在社媒上掀起了一波世界杯氛圍。

圖片來源：小紅書

從限定新品、主題包裝，到互動玩法與社媒傳播，這場提前開啟的營銷動作背后，藏著零食巨頭怎樣的商業判斷？又為體育賽事營銷，提供了哪些創新思路？

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觀賽場景，

一個被低估的零食消費入口

長期以來，零食消費需求穩定，但場景相對分散。

雖然逢年過節會帶來階段性消費高峰，但零食并沒有像端午粽子、中秋月餅那樣明確的消費場景，缺少一個能夠集中爆發的“超級消費時刻”。

而觀賽場景是個例外。有“美國春晚”之稱的超級碗，就是典型的例子。

2025年超級碗比賽前一周，美國消費者就買走了約1000萬噸咸味零食，相當于2755輛半掛卡車，在高速公路上排出一條長達58公里的車隊[2]。對于很多觀眾而言，邊看比賽邊吃零食，才是完整的觀賽體驗。

在國內，類似的趨勢也在逐漸形成。美團外賣數據顯示，2022年世界杯期間，全國零食外賣訂單環比增長21.4%；2024年歐洲杯開賽前夕，大潤發某門店零食銷量暴漲32.8%，熱銷程度不輸啤酒[3]。

這足以說明，賽事，能直接創造消費場景，也是被市場驗證的零食消費高峰。

距離2026年FIFA世界杯正式開賽還有一個多月，貨架上的世界杯氛圍，已經被樂事點燃。

以奪冠熱門球隊所在地的美食為靈感，樂事袋裝薯片推出蒜香黃油味、青醬烤肉味、炸魚薯條味的限定口味，而樂事無限則帶來了牛肉派味和蒜香面包味，將不同國家的經典風味融入產品設計。

目前，新口味已經在社媒平臺上引發了不少測評。有網友評價，樂事蒜香黃油味蒜香誘人，黃油香醇，微甜不膩；青醬烤肉味開袋就是一股咸香，前調是炭烤味，回味是清新的草本香氣；炸魚薯條味更是受到網友們的熱議，就像在品嘗酥嫩的炸魚蘸上塔塔醬，一口感受英倫，風味還原度很高。

圖片來源：小紅書@忘凝

在口味創新之外，樂事也通過包裝設計強化場景辨識度與貨架吸引力，讓消費者一眼就知道，這是“觀賽專屬零食”。

其中，樂事無限薯片重磅推出梅西、貝克漢姆兩款傳奇球星限定包裝，兼顧日常食用與收藏價值。球迷直言：“為貝克漢姆買單的一天。”足見其號召力！

而樂事袋裝FIFA世界杯新品，則以熱門球隊圍巾圖案為設計靈感，并融入大力神杯元素，在貨架上形成強烈視覺辨識度；即便不是資深球迷，也能第一時間感受到濃郁的世界杯氛圍。

這種將產品創新與賽事主題深度結合的做法，實際上進一步強化了消費者“觀賽吃樂事”的場景聯想。

圖片來源：樂事

如果把時間線再拉長一些會發現，樂事對“觀賽場景”的布局，其實早已開始。

2024年，樂事推出“開袋贏再來1包禮金”活動，以“觀賽追劇，就要再來一包”為口號，聚焦宅家熒幕場景，與美團合作撬動即時消費。

2025年，樂事成為廣東省足球超級聯賽高級戰略合作伙伴，推出粵語主題口號“吃樂事，看賽有樂事”，進一步強化觀賽場景心智。

而本次FIFA世界杯期間，樂事再次強調“吃樂事，看賽有樂事”的核心主張。

這也意味著，品牌想要搶占的不只是單次賽事熱點，而是通過長期、持續的場景滲透，不斷加固“觀賽 + 樂事”的消費聯想，讓“觀賽吃樂事”成為消費習慣。

圖片來源：樂事官方微博

從區域賽事到FIFA世界杯全球頂級賽場，可以明顯看到，樂事正在有意識地從“借勢IP”，走向“長期場景占位” ，一步步把“觀賽”培養成薯片消費的固定檔期，撬動出一個消費集中爆發的“黃金時刻”。

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“一包樂事直達FIFA世界杯！2”

薯片袋內的驚喜

樂事并沒有讓薯片和FIFA世界杯的關聯停留在限定口味和主題包裝上，而是進一步將薯片變成了一個解鎖稀缺性體驗的“任意門”。

購買樂事FIFA世界杯限定系列，開袋掃碼就有機會贏取豐富的“觀賽豪禮”，不僅有海量樂事優惠券、樂事FIFA世界杯聯名周邊，更有機會用一包樂事贏得FIFA世界杯門票直達現場，通過豐富的獎品和觀賽體驗，不斷強化消費者與賽事之間的連接感。

圖片來源：樂事

其中，最具吸引力的，無疑是“一包樂事直達FIFA世界杯2”的機會！中獎消費者不僅有機會親臨賽場，還能穿過通道，近距離感受賽事氛圍，甚至能亮相現場大屏，定格個人高光瞬間。

這樣的頂級賽事專屬禮遇，是普通消費者無法輕易企及的，但只要一包樂事薯片，就有機會圓夢！

除此之外，聯名球衣、連帽外套、雙肩包、圍巾、掛繩、官方復刻比賽用球等FIFA世界杯周邊獎品也同樣受到球迷關注，從穿搭配飾到收藏品全面覆蓋，豐富的官方聯名周邊，將有效吸引消費者購買產品，通過“一包樂事”拉近了消費者和FIFA世界杯的距離。

樂事通過這一整套充滿參與感、體驗感的設計，夯實觀賽休閑場景中的品牌心智。消費者買到的不只是一包薯片，也是一張通往FIFA世界杯情緒現場的“入場券”。

當大眾看FIFA世界杯，甚至聊到足球時，自然聯想到樂事。樂事成功賦予產品獨特的賽事氛圍感和情緒附加值，為薯片開辟出觀賽專屬的增量消費空間。

英敏特在《2025中國消費者》報告中指出，“體驗型”消費才是穿越周期的增長動力[4]。精準洞察到這一趨勢，樂事已開始布局“體驗感”消費。

去年，樂事就推出“吃樂事贏現金，周周開獎見明星”活動，在現金紅包之外，新增“明星見面”等體驗型福利，讓掃碼抽獎從傳統的優惠讓利邏輯，升級為更具情感價值的體驗運營邏輯。活動傳播效果亮眼，相關話題的曝光量在微博上達到了23.4億[5]。

圖片來源：小紅書

當然，樂事FIFA世界杯活動的價值，不止于C端消費者。對于經銷商和終端渠道而言，它同樣是一套能夠提升動銷效率的成熟營銷體系。

首先，限定口味、球星包裝以及“一包樂事直達世界杯2”的大獎激勵，本身就具備很強的話題性，更容易吸引消費者主動關注和選購，降低終端導購壓力。

其次，品牌實際上替渠道分擔了“流量獲取”成本。作為本屆FIFA世界杯官方贊助商，樂事圍繞賽事將會進行持續性的品牌傳播，包括球星合作、賽事內容聯動、終端貨架氛圍打造等。

對于渠道來說，這意味著從線上內容到線下門店，消費者接收到的是一套持續統一的信息，渠道也因此能夠共享賽事流量。

此外，從5月到9月，整體活動周期橫跨四個月，不同階段持續釋放新的互動內容與福利，不僅提升了消費者的參與熱情，也進一步延長了復購周期。

對于經銷商和終端而言，這種成熟的賽事營銷打法，帶來的不只是短期銷量提升，也是一種更穩定、更可持續的生意增量。

整體來看，樂事的終極目的，不只是賣一季爆款。它更希望把賽事熱度、產品創新、用戶體驗以及渠道動銷全部串聯起來，最終沉淀到“吃樂事，看賽有樂事1”的消費心智上，把一次性賽事營銷，變成品牌可長期復用的場景資產。

3

小結

FIFA世界杯自帶超強流量與稀缺商業價值，是食品飲料行業四年一遇的營銷盛宴。

雖然全球頂級賽事具有周期性，但隨著“省超”等區域賽事不斷普及、全民體育熱情持續升溫，“觀賽”本身，也逐漸成為國內零食消費的重要場景。

而樂事這次FIFA世界杯營銷預熱，圍繞產品、場景、體驗和渠道，做了一次更系統的整合聯動，不斷強化自身與“觀賽場景”的關聯，讓消費者在“觀賽”這件事上，逐漸形成對品牌更穩定的聯想與記憶。

在節點營銷越來越常態化的當下，這種把“聲量”落回“場景”的做法，或許更接近一種能夠長期復用的品牌增長邏輯。

參考資料

1 活動時間：2026年5月5日00:00:00至2026年9月15日23:59:59，活動規則詳見【樂事有獎裝】小程序

2 “直達FIFA世界杯”機會指：2026年5月12日-2026年6月1日，購買樂事FIFA世界杯活動裝產品，并參與掃碼抽獎活動，即有機會獲得2026年FIFA世界杯比賽門票等獎品，活動詳情請掃描樂事FIFA世界杯活動裝產品外二維碼查看。圖片僅供參考，產品以實物為準。

[1] 《世界杯看到現在，我吃胖了八斤》｜中國新聞周刊

[2] Savory Snack Food Sales Jump to $742 Million During Super Bowl Week 2025 ｜ snacintl

[3] 《歐洲杯帶動零食銷量飆升，銷量最多的竟然是它》｜零食快報

[4] 英敏特發布《2025 中國消費者》報告：在理性基調中深耕價值 | Mintel英敏特

[5] 休閑零食進入體驗競爭時代，樂事以“現金紅包+明星見面”破局 | 界面新聞

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