對(duì)話百事國際飲料CEO：重注F1背后，百事看中了什么？

百事集團(tuán)國際飲料業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官尤金·威廉森(Eugene·Willemsen)向體育大生意講述了百事集團(tuán)及其多個(gè)子品牌在消費(fèi)市場(chǎng)，以及體育營銷領(lǐng)域的最新思考。

文|譚力文

在3月份F1中國大獎(jiǎng)賽期間，體育大生意曾撰文介紹了百事集團(tuán)旗下Sting喚能正式登陸中國市場(chǎng)，并與中國首位F1車手周冠宇達(dá)成代言合作的重磅消息。

Sting喚能這個(gè)品牌對(duì)于不少中國消費(fèi)者來說或許比較“陌生”或“新鮮”，但該品牌作為百事集團(tuán)旗下全球戰(zhàn)略品牌，早已享譽(yù)海外市場(chǎng)。早在2003年，百事集團(tuán)就在越南市場(chǎng)推出了該品牌，并逐步向東南亞市場(chǎng)推廣。

資料顯示，Sting喚能是過去5年全球增長最快的能量飲料品牌之一。作為東南亞能量飲料市場(chǎng)唯一的全球性頭部玩家，百事集團(tuán)旗下的Sting在該地區(qū)的零售額處于領(lǐng)跑位置。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，Sting喚能在東南亞主要市場(chǎng)合計(jì)零售額為75.7億元，占據(jù)東南亞能量飲料份額榜首。

無可否認(rèn)的是，中國能量飲料細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這條賽道匯聚了多個(gè)知名品牌。那么為何百事集團(tuán)選擇此時(shí)在中國市場(chǎng)推出Sting喚能，而與F1的深度合作又給Sting喚能乃至百事集團(tuán)帶來了哪些積極的推力？

在前不久，百事集團(tuán)國際飲料業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官尤金·威廉森(Eugene·Willemsen)與體育大生意進(jìn)行了一場(chǎng)獨(dú)家對(duì)話，向體育大生意講述了百事集團(tuán)及其多個(gè)子品牌在消費(fèi)市場(chǎng)，以及體育營銷領(lǐng)域的最新思考。

百事集團(tuán)國際飲料業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官

尤金·威廉森

在紅海中突圍的Sting喚能

在2025年5月，百事集團(tuán)官宣成為F1官方合作伙伴，合作至2030年。其中，Sting喚能作為F1官方能量飲料加入合作內(nèi)容矩陣當(dāng)中，為消費(fèi)者帶來汽水的口感與能量飲料的提神功效。

從當(dāng)初官宣的新聞稿內(nèi)容里，我們就能夠感受到Sting喚能如今在百事集團(tuán)當(dāng)中的戰(zhàn)略地位。“F1無與倫比的全球平臺(tái)與其強(qiáng)勁增長軌跡與我們推動(dòng)品牌——特別是Sting能量飲料——在全球舞臺(tái)上加速發(fā)展的愿景高度一致。”威廉森在官宣中強(qiáng)調(diào)了F1這一全球性平臺(tái)對(duì)于Sting喚能在下一階段發(fā)展的推動(dòng)作用。

在對(duì)話當(dāng)中，威廉森強(qiáng)調(diào)了亞洲市場(chǎng)尤其是中國市場(chǎng)對(duì)百事集團(tuán)的重要性。此時(shí)在中國市場(chǎng)推廣Sting喚能，結(jié)合F1全球賽程的特性可以讓百事能夠全年無休地與全球車迷建立聯(lián)系，從而將全球規(guī)模與本土化的敘事方式相結(jié)合。

毫無疑問，F(xiàn)1中國大獎(jiǎng)賽就是中國體育市場(chǎng)的重要時(shí)刻。因此威廉森強(qiáng)調(diào)F1中國大獎(jiǎng)賽正是Sting喚能在中國市場(chǎng)的核心時(shí)刻之一。威廉森表示，百事集團(tuán)通過賽場(chǎng)周邊的品牌激活、粉絲互動(dòng)體驗(yàn)以及持續(xù)性的數(shù)字?jǐn)⑹拢瑸镾ting喚能這個(gè)品牌積蓄文化勢(shì)能，以一種充滿活力且令人興奮的方式與中國消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

百事集團(tuán)在中國持續(xù)發(fā)力推廣Sting喚能的背后，是中國能量飲料市場(chǎng)的龐大潛力。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，至2029年中國能量飲料零售額有望突破1807億元，成為軟飲料市場(chǎng)中增速最快的細(xì)分品類之一。

威廉森對(duì)體育大生意表示，將Sting喚能引入中國市場(chǎng)讓百事能為多元化的消費(fèi)者帶來一種獨(dú)特的、兼具全球一致性和本土相關(guān)性的“能量碳酸軟飲料”。

“這種口感佳、價(jià)值強(qiáng)、品牌可信度高且擁有豐富本土互動(dòng)的組合，使Sting喚能在中國市場(chǎng)成為一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的差異化選手。這背后既體現(xiàn)了百事對(duì)高增長市場(chǎng)持續(xù)投資的承諾，也響應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)‘美味’與‘情感連接’并存體驗(yàn)的升級(jí)需求。”

毫無疑問，登陸中國市場(chǎng)對(duì)于這個(gè)擁有20多年經(jīng)歷的品牌來說是一個(gè)關(guān)鍵的里程碑事件。在談到對(duì)Sting喚能下一階段的發(fā)展期待時(shí)，威廉森表示這反映了百事集團(tuán)在全球更廣泛的擴(kuò)張戰(zhàn)略。

“我們會(huì)借助如F1這樣的全球性賽事平臺(tái)觸達(dá)新興市場(chǎng)的粉絲，同時(shí)帶來具有本土意義的品牌激活活動(dòng)。百事和Sting喚能希望通過旗艦級(jí)合作伙伴關(guān)系和品牌平臺(tái)保持全球一致性，同時(shí)針對(duì)本土消費(fèi)行為、文化和口味偏好進(jìn)行定制化執(zhí)行。”威廉森稱。

專注講述科學(xué)與故事的佳得樂

如果說Sting喚能是百事集團(tuán)在中國市場(chǎng)推出的“新品牌”，那么佳得樂則是中國消費(fèi)者的“老朋友”了。

佳得樂在中國市場(chǎng)的營銷動(dòng)作頻繁，贊助和支持了多位中國運(yùn)動(dòng)員，譬如中國女網(wǎng)金花鄭欽文、羽毛球奧運(yùn)冠軍“雅思組合”鄭思維/黃雅瓊以及中國女足王霜等等。此外，作為NBA合作伙伴之一的佳得樂也在中國市場(chǎng)有著多維度的贊助權(quán)益激活動(dòng)作，因此中國體育愛好者幾乎無人不知曉佳得樂這個(gè)品牌。

而在百事集團(tuán)與F1的合作框架中，佳得樂也占據(jù)著重要的版圖。佳得樂的品牌心智核心在于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和科學(xué)營養(yǎng)，這與F1賽車運(yùn)動(dòng)有著天然的契合點(diǎn)。根據(jù)合作內(nèi)容，佳得樂與F1學(xué)院達(dá)成了長期合作，并作為F1沖刺賽的合作伙伴。

對(duì)于如何“定位”佳得樂這個(gè)品牌，威廉森認(rèn)為通過與F1以及梅賽德斯-AMG F1車隊(duì)的合作，為品牌以及合作伙伴注入了以競(jìng)技表現(xiàn)為核心的權(quán)威背書。而這種權(quán)威背書的背后，是佳得樂科學(xué)與故事講述的有機(jī)結(jié)合。

“通過佳得樂運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究院 (GSSI)，我們將運(yùn)動(dòng)員在補(bǔ)水、耐力及恢復(fù)方面的真實(shí)洞察轉(zhuǎn)化為內(nèi)容和體驗(yàn)。這讓我們超越了傳統(tǒng)的贊助露出模式——佳得樂不僅存在于賽事中，更在積極為提升競(jìng)技表現(xiàn)做出貢獻(xiàn)。”威廉森對(duì)體育大生意表示。

而在推動(dòng)女子體育發(fā)展方面，佳得樂結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)為女性運(yùn)動(dòng)員提供運(yùn)動(dòng)科學(xué)的專業(yè)支持。佳得樂與F1學(xué)院建立了深度的合作關(guān)系，這不僅涉及培養(yǎng)年輕人才，還包括賦能賽車運(yùn)動(dòng)中的女性車手。

對(duì)此，威廉森表示佳得樂的角色定位是通過科學(xué)支持運(yùn)動(dòng)員，講述關(guān)于精英成長的故事。“女性運(yùn)動(dòng)員在職業(yè)生涯早期接觸運(yùn)動(dòng)科學(xué)和數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)往往較少。通過早期投資和提供科學(xué)支持，我們可以幫助她們解鎖潛能并實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。”威廉森強(qiáng)調(diào)。

頂級(jí)賽事與頂級(jí)車隊(duì)雙管齊下的贊助模式

除了與F1達(dá)成多年的合作關(guān)系外，百事集團(tuán)還與梅賽德斯-AMG F1車隊(duì)達(dá)成了深度的合作關(guān)系。

作為F1最成功的車隊(duì)之一，梅賽德斯-AMG F1車隊(duì)的影響力和品牌價(jià)值無需贅言。根據(jù)福布斯此前發(fā)布的《2025年F1最有價(jià)值車隊(duì)》榜單顯示，梅賽德斯-AMG F1車隊(duì)以60億美元的估值排在第二位，僅次于法拉利F1車隊(duì)。

在談到贊助F1賽事與梅賽德斯-AMG F1車隊(duì)的贊助目標(biāo)時(shí)，威廉森強(qiáng)調(diào)如今的合作伙伴關(guān)系需要建立真正的受眾互動(dòng)模式，而不僅僅是提升合作品牌的曝光度。

換言之，用“消費(fèi)者體驗(yàn)”取代簡(jiǎn)單的“品牌露出曝光”，是百事集團(tuán)選擇贊助F1與梅賽德斯-AMG F1車隊(duì)的核心理念。

“百事的目標(biāo)是通過貫穿賽季、融入獨(dú)特文化的活動(dòng)和內(nèi)容，讓粉絲擁有‘參與感’。這種方式有助于建立更深層的情感連接和長期品牌好感。百事旨在通過融合表現(xiàn)、能量與風(fēng)味的品牌體驗(yàn)，將F1的速度與激情傳遞給全球粉絲。”威廉森對(duì)體育大生意表示。

圖源：體育大生意王昊東

在奧迪和凱迪拉克兩大汽車品牌相繼加入后，如今的F1受到了更多人的關(guān)注。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)1目前在全球擁有超過8.2億粉絲。在威廉森看來，F(xiàn)1已經(jīng)不僅僅是一個(gè)賽事，而是演變成一個(gè)橫跨體育、娛樂和數(shù)字媒體的全球文化現(xiàn)象。

站在品牌方的角度來看，威廉森認(rèn)為F1能夠?yàn)楹献髌放茙砭薮蟮募映伞！霸诟鼜V泛的受眾群體中，F(xiàn)1的增長勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，對(duì)于想要以文化相關(guān)方式連接新老粉絲的品牌來說，這是一個(gè)極其高效的平臺(tái)。”

在短視頻時(shí)代，百事調(diào)整體育敘事方式

作為體育營銷領(lǐng)域的“資深玩家”，百事集團(tuán)及其旗下品牌出現(xiàn)在多個(gè)賽事場(chǎng)景當(dāng)中。

在以往每逢四年一度的全球足球盛事期間，百事可樂都會(huì)推出“頂級(jí)球星+街頭足球+流行音樂”的營銷策略，打造了一系列經(jīng)典的廣告片。譬如在2022年期間，百事集結(jié)了梅西、博格巴、羅納爾迪尼奧等足球巨星，在城市街道上展開熱血對(duì)抗。

而在今年足球盛事揭幕前夕，百事集團(tuán)打造了了主題為“百事足球國度(Pepsi Football Nation)” 的營銷理念，貝克漢姆、薩拉赫以及維尼修斯等足壇巨星先后亮相。

在威廉森看來，體育是百事品牌與消費(fèi)者接觸的重要場(chǎng)景之一，而百事集團(tuán)也會(huì)將目光持續(xù)投入到不同的體育項(xiàng)目當(dāng)中。

“百事將體育視為連接品牌與文化、消費(fèi)者的全球平臺(tái)。我們不只關(guān)注單一項(xiàng)目，而是希望構(gòu)建一個(gè)合伙伙伴關(guān)系組合，以驅(qū)動(dòng)不同受眾的增長。無論是賽車還是其他全球體育項(xiàng)目，我們將繼續(xù)投資于那些能真實(shí)連接表現(xiàn)、文化和粉絲熱情的平臺(tái)。”威廉森對(duì)體育大生意表示。

無可否認(rèn)的是隨著短視頻平臺(tái)的興起，這對(duì)百事的傳播策略或許會(huì)帶來一定的調(diào)整。在過去，百事品牌非常擅長將超級(jí)巨星、音樂和體育進(jìn)行融合，打造一場(chǎng)的體育文娛盛事，此前最經(jīng)典的案例就是NFL超級(jí)碗中場(chǎng)秀。

但在威廉森看來，百事公司長期活躍于體育、文化與娛樂的交匯領(lǐng)域，致力于打造超越傳統(tǒng)消費(fèi)者互動(dòng)方式的體驗(yàn)，這是其核心優(yōu)勢(shì)，但隨著消費(fèi)者行為的變化，百事同樣會(huì)不斷調(diào)整敘事方式。

“百事的敘事策略植根于構(gòu)建能夠通過共同熱情與消費(fèi)者建立聯(lián)系的平臺(tái)，通過融合創(chuàng)意、合作伙伴關(guān)系和文化洞察力，提供引發(fā)共鳴的體驗(yàn)。我們?cè)诋?dāng)下會(huì)采用全天候、以滾動(dòng)瀏覽為先的敘事模式，將我們的品牌置于粉絲文化的核心，而不僅僅是體育賽事的‘旁觀者’。”

隨著奧迪、凱迪拉克等傳統(tǒng)汽車巨頭相繼宣布入局，F(xiàn)1在中國的商業(yè)想象空間正在被重新打開。對(duì)于百事集團(tuán)而言，此時(shí)選擇加碼賽車運(yùn)動(dòng)并同步推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，既是對(duì)中國體育消費(fèi)潛力的一種長期看好，也是其不斷關(guān)注各種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的策略體現(xiàn)。

百事集團(tuán)的動(dòng)作反映了當(dāng)前跨國飲料巨頭，乃至消費(fèi)品牌的一種商業(yè)邏輯：不再依賴單一的品牌曝光，而是試圖通過高頻、深度的體育場(chǎng)景構(gòu)建，完成從產(chǎn)品功能到情感連接的閉環(huán)。

注：除備注外，本文所用圖片來自百事集團(tuán)