OPPO“完整閉環”營銷是一筆生意，段要輝直降兩級

出品丨鰲頭財經

OPPO的營銷翻車史，正在以一種戲劇性的方式兌現代價。

近日，OPPO這家自稱“最懂年輕人”的手機企業，在母親節前用一條將婚外情浪漫化、將出軌包裝成“打破刻板印象”的文案，引起廣告協會、婦女報、武漢大學和消費者的共同質疑。

實際上，OPPO早就開始研究興趣圈層，并有針對性地開展營銷。用公司副總裁、大零售負責人李杰的話說，就是形成“興趣吸引、體驗留存、口碑傳播”的完整閉環。

李杰所說的“完整閉環”，就是營銷閉環，最終還是一筆生意。

5月11日，有報道顯示，OPPO內部正式發布問責通告，對相關責任人進行了定級處罰。其中，OPPO中國區業務負責人段要輝負最終管理責任，職級直降兩級；其余相關管理人員也均作出處分決定。

市場端，2026年一季度，OPPO成為國內出貨量前四企業中唯一下滑的品牌。

OPPO營銷翻車印證了一條道理：最懂傳播的人，最知道怎么傷人；但最傷人的人，也最容易被反噬。

“深入研究年輕人的興趣圈層”

5月10日是母親節，就在此前兩天，OPPO發布了一則營銷文案。

文案寫道：“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗”。

“老公”專指丈夫，在“飯圈”文化的語境里，成了對偶像的愛稱，是一個高度封閉的語義系統。然而，OPPO將“老公”一詞放在大眾傳播的環境中，造成語意歧義，結果就是語境的瞬間坍塌。

而且，文章中的“我爸”是個什么形象，一個不懂愛老婆、不知道浪漫的丈夫，比不過所謂的偶像。

隨后，OPPO解釋稱：“我們的創作初衷，是希望打破刻板印象，呈現更多元、更立體的當代母親形象：母親可以熱愛馬拉松，可以沉浸文字創作，也可以擁有自己的追星愛好。”

母親的形象本來就是多元、立體的，無需產生刻意的對立來“打破刻板印象”。而且，何為“刻板印象”，是作為母親的迫不得已，還是以家庭為先觀念是陳舊迂腐？

OPPO標榜自己是“最懂年輕人的手機企業”。

談及如何成為“最懂年輕人、最會玩IP的科技企業”，OPPO副總裁、大零售負責人李杰表示，OPPO的IP合作并非簡單的聯名，而是“文化+興趣+體驗”的深度融合。

李杰說：“首先，我們會深入研究年輕人的興趣圈層，針對他們喜愛電競、二次元、國風等偏好，精準選擇《英雄聯盟》《光與夜之戀》這類具有廣泛影響力的IP；其次，注重場景化落地，比如西安店的《光與夜之戀》互動區，絕非簡單擺放人形牌，而是打造了從打卡、互動到周邊領取的全流程沉浸式體驗；最后，通過KOL聯動、粉絲運營等方式，將線上討論轉化為線下實際參與，形成‘興趣吸引、體驗留存、口碑傳播’的完整閉環。”

李杰所說的“完整閉環”，實際上就是營銷閉環，最終還是一筆生意。

在OPPO官方道歉函的微博中，有網友評價稱：更立體的母親形象為什么不是熱愛搏擊、沉浸科學發明、擁有自己的攀巖愛好？女性一運動就做有氧？只適合搞文不適合讀理？業余時間只有追星？你所謂的“打破”實際每一條都是在強化刻板印象。

還有網友稱，適度追星沒啥，算一個愛好。但如果把所謂的明星的地位放到伴侶之上，那就非常過分了。伴侶才是真正陪著你，為家庭奉獻的人！見伴侶不需要打扮，見愛豆要穿婚紗，這話說得太過分！大多數母親不是這樣的，大多數母親更愛自己的伴侶和家庭。

有一位網友的表述頗為激烈，“又不是每個媽媽都追星，把母親固定在‘飯圈’的思維，真是又可悲又可笑，這種廣告策劃更是可恥。”

最懂傳播的企業，也最知道怎么傷人

網友態度強烈，一些機構同樣發表了觀點。

針對OPPO近日母親節宣傳文案爭議事件，5月10日，中國廣告協會發布倡議，堅決抵制扭曲親情、調侃家庭、低俗玩梗、刻意出位的營銷行為，自覺規避價值誤導、情感不適、倫理爭議類營銷內容。

中國廣告協會表示，廣告是文化傳播的重要載體、價值觀傳遞的重要窗口，絕非無底線玩梗、低俗炒作、制造流量噱頭的工具。

廣告創意可以求新、求變、求巧，但絕不能突破公序良俗底線、背離社會主義核心價值觀、違背傳統家庭倫理，更不能誤導大眾尤其是青少年的價值認知。

中國婦女報發文稱，真正的破圈創新，價值底色永遠是尊重與敬畏。如今，一些品牌的文案看似追求新穎，實則是對大眾情感的輕慢，把打破刻板印象變成了挑戰公序良俗，把“年輕化表達”變成了“無底線玩梗”，最終讓溫情營銷淪為輿論危機。

據了解，本次OPPO母親節營銷策劃負責人是余某，她表示，在最終的呈現上，由于缺乏用戶視角、文案表達不當，引發了部分用戶的不適。“對于該內容所引發的爭議，我們深感抱歉。”

有信息顯示，余某畢業于武漢大學，還在大疆和華為工作過，都是做品牌營銷。

對此，5月10日，武漢大學文學院發布聲明稱，知悉網絡所傳某手機企業余某團隊近日“母親節”宣傳文案引發社會批評，武漢大學文學院極感詫異和震驚。

聲明稱，“余某曾為敝院學生。其在校期間，思想端正，以護助公交車上受傷的耄耋老人而獲師生贊譽。但此次其職場團隊所策劃文案，嚴重牴牾敝院一以貫之的立德樹人育人理念。”“我們極不認同此文案之內容，尤其不認同其中的戲說玩梗噱頭、話語渲染和流露出的價值傾向。”

顯然，OPPO這家最懂傳播的企業，也最知道怎么傷人。

實際上，OPPO并不是第一次在營銷上栽跟頭。

2022年，OPPO官方直播間展示樣機時，演示機名稱帶有侮辱性語言。

據媒體報道，當時，OPPO并未對此事做出回應，僅僅是刪除了相關視頻，并對相關責任人進行了處理。

有報道稱，工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林給出了一個尖銳但真實的判斷：品牌想制造爆款，不惜觸碰倫理爭議來制造流量。

在廣告營銷內卷嚴重的當下，很多品牌把“出位”當“出圈”，把“爭議”當“話題”。但它們忽略了一個基本事實——流量是有反噬力的。一旦文案突破公眾的情感底線，故事就會變成事故，熱度會變成怒火。

5月11日，有報道顯示，就OPPO因母親節不當文案事件，OPPO內部正式發布問責通告，對相關責任人進行了定級處罰。

其中，OPPO中國區業務負責人段要輝負最終管理責任，職級直降兩級；其余相關管理人員也均做出處分決定。

在市場端，近日，權威咨詢機構Omdia發布數據顯示，2026年一季度中國市場手機出貨量中，OPPO出貨量達約1100萬臺，較上年同期下跌3%，成為出貨量前4企業中，唯一下滑的企業。