瑞幸瓶裝咖啡要來了，九塊九之后又有新玩法了？

最近幾年，關(guān)于咖啡價格戰(zhàn)的話題大家早就耳朵磨出來老繭，不過最近咖啡市場的重要參與者瑞幸的新動作還是引發(fā)了大家的關(guān)注，這就是瑞幸瓶裝咖啡要來了，九塊九之后的新玩法到底該怎么看？

一、瑞幸瓶裝咖啡要來了？

據(jù)界面新聞的報道，瑞幸咖啡正在嘗試撬動新的消費場景。瑞幸首批瓶裝即飲咖啡將于4月底正式上線，產(chǎn)品定價在6-7元，飲品種類包括瑞幸門店熱賣的經(jīng)典美式、柚C美式和生椰拿鐵。瑞幸現(xiàn)已完成省級代理招商，新品將重點投放于便利店、超市、自動販賣機等。

界面新聞就此向瑞幸咖啡客服進一步了解，但對方表示，尚未接到售賣瓶裝咖啡的通知。

事實上，早在3月初，社交平臺上便已有瑞幸將入局即飲咖啡賽道的消息，多款瑞幸瓶裝即飲咖啡新品實物圖曝光。圖中產(chǎn)品設(shè)計極具辨識度，整體以瑞幸標志性的深藍色為主色調(diào)，瓶身均印有白色的瑞幸鹿頭Logo與“l(fā)uckin coffee 瑞幸咖啡”中英文字樣。

從三款產(chǎn)品圖來看，經(jīng)典美式作為咖啡品類的基礎(chǔ)款，主打“100%阿拉比卡咖啡豆”與“0糖0脂0卡”的健康標簽；柚C美式額外標注“甄選紅西柚”，突出果味與咖啡的融合屬性；生椰拿鐵則醒目標注“低糖”，同時附帶“100%冷榨椰肉汁”，強調(diào)原料品質(zhì)與低糖定位。三款產(chǎn)品均采用300ml PET瓶裝規(guī)格。

界面新聞查詢盒馬APP了解到，目前市面上銷售的星巴克瓶裝咖啡規(guī)格為270ml，單瓶售價8.5元/瓶，口味包括拿鐵、美式咖啡、馥芮白咖啡等。而雀巢、COSTA、農(nóng)夫山泉的即飲咖啡規(guī)格普遍在268ml至400ml左右，其中COSTA定價較低，300ml售價4元/瓶。

二、九塊九之后的新玩法到底該怎么看？

如今，瑞幸即將推出瓶裝咖啡的消息不脛而走，這一舉措究竟是其在咖啡市場持續(xù)深耕的明智之選，還是一場充滿未知的冒險嘗試？我們到底該怎么看？

首先，開拓第二曲線是瑞幸發(fā)展的必然選擇。經(jīng)過數(shù)年的高速擴張，瑞幸已經(jīng)無可爭議地成為了中國連鎖咖啡市場的領(lǐng)軍者，其門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋了從一線城市核心商圈到下沉市場縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廣闊區(qū)域。在現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域，瑞幸無論是從門店數(shù)量、用戶規(guī)模還是品牌聲量來看，都已是絕對的頭部玩家。然而，規(guī)模的擴張也伴隨著增長的隱憂。當門店密度達到一定程度后，同店銷售增長放緩、單店營收天花板顯現(xiàn)便成為無法回避的現(xiàn)實問題。尤其是在一二線城市，過高的門店密度甚至可能導致內(nèi)部客流分流，稀釋單店效益。

在此背景下，尋找并培育“第二增長曲線”便成為瑞幸維持其高增長態(tài)勢、向資本市場講述新故事的必答題。而瓶裝即飲咖啡，恰好提供了一個理想的選項。與重資產(chǎn)、高運營成本的現(xiàn)制門店模式不同，瓶裝咖啡業(yè)務(wù)屬于典型的快消品邏輯。它無需承擔高昂的門店租金和龐大的人力成本，通過工業(yè)化量產(chǎn)和成熟的流通渠道進行分銷，能夠以更輕的資產(chǎn)模式觸達更廣泛的消費場景。這對于已經(jīng)習慣了數(shù)字化、高周轉(zhuǎn)運營的瑞幸而言，是一次商業(yè)模式的延伸，更是對自身龐大品牌資產(chǎn)和用戶基礎(chǔ)進行二次變現(xiàn)的有效途徑。

其次，滿足消費者便捷需求才是搶奪更多消費場景的關(guān)鍵。中國咖啡市場雖然在瑞幸等企業(yè)的教育下日漸成熟，但“便捷性”這個核心痛點依然存在巨大的未被滿足的空間，瓶裝咖啡正是填補這一空白的利器。

瑞幸等頭部品牌的最大歷史功績，是把咖啡從一種小資情調(diào)的“社交貨幣”拉回到了大眾日常的“功能性飲品”。但是，消費者的需求是多元且分層的。現(xiàn)制咖啡固然新鮮，但其消費場景依然嚴重依賴于門店的物理輻射范圍，或者外賣配送的時間容忍度。而在便利店、超市貨架、甚至是電商囤貨這些更為碎片化、即時性的場景中，現(xiàn)制咖啡是缺位的。

消費者對于“簡單、快捷、隨時隨地”的需求始終如一地存在。瑞幸此時推出瓶裝咖啡，本質(zhì)上是在進行消費場景的無縫延伸。通過將門店里已經(jīng)被反復驗證的爆款產(chǎn)品進行瓶裝化復刻，瑞幸可以輕而易舉地將門店積累的“產(chǎn)品心智”移植到貨架之上。這不僅是對現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的最大化變現(xiàn)，更是通過占據(jù)更多的消費場景，對競爭對手形成了一種全方位的時空擠壓。

第三，用瓶裝咖啡開拓低價區(qū)間無疑是明智的選擇。瑞幸以其九塊九的營銷策略成功地將消費心智拉到了低價區(qū)間，在消費者心中樹立了高性價比的品牌形象。然而，在咖啡市場中，更低價格的市場依然相對空白。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的市場細分理論來看，不同消費者對于價格的敏感度不同，市場上存在著不同層次的價格需求。瑞幸現(xiàn)有的現(xiàn)制咖啡產(chǎn)品主要聚焦于中低價市場，但在更低價格的市場中尚未有深入布局。

瓶裝咖啡的推出無疑為瑞幸繼續(xù)向下探索低價區(qū)間提供了契機。由于瓶裝咖啡的成本結(jié)構(gòu)與現(xiàn)制咖啡不同，其生產(chǎn)成本相對較低，因此可以在價格上更具競爭力。通過推出低價瓶裝咖啡，瑞幸既不會擠占現(xiàn)有的現(xiàn)制咖啡市場價格空間，避免內(nèi)部競爭，又可以更好地開拓新的市場。對于那些對價格較為敏感、追求極致性價比的消費者來說，低價瓶裝咖啡具有很大的吸引力。瑞幸可以借助這一產(chǎn)品，吸引更多的價格敏感型消費者，進一步擴大其消費群體，實現(xiàn)市場的多元化拓展。

第四，瓶裝咖啡雖好卻也并不容易。瑞幸的布局絕非坦途，現(xiàn)制咖啡與瓶裝咖啡在底層商業(yè)邏輯上是兩條完全不同的賽道，渠道終端的復雜性與口感的還原度，將是懸在瑞幸頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。雖然標的物都叫“咖啡”，但現(xiàn)制咖啡玩的是“品牌+流量+門店效率”的互聯(lián)網(wǎng)邏輯，而瓶裝咖啡玩的則是純粹的傳統(tǒng)快消品邏輯，即“渠道+貨架+終端動銷”。

這兩個賽道之間的壁壘，遠比外界想象的要高。在瓶裝咖啡的世界里，渠道就是王道。如何讓產(chǎn)品鋪進成千上萬的便利店、夫妻小賣部？如何與農(nóng)夫山泉、可口可樂這些渠道霸主去爭奪有限的冰柜排面？如何管理錯綜復雜的省級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)？這其中水極深，沒有真正做過線下深度分銷、沒有在傳統(tǒng)快消泥潭里摸爬滾打過的人，很難理解其中的門道與殘酷。互聯(lián)網(wǎng)思維在這里往往會水土不服。

同時，咖啡作為一種對風味極度敏感的飲品，從現(xiàn)磨到工業(yè)化滅菌裝瓶，其口感必然發(fā)生衰減。如何依靠供應鏈技術(shù)的突破，最大程度還原門店爆款的靈魂口感，避免消費者產(chǎn)生“這就是一瓶帶咖啡味的糖水”的認知偏差，同樣是一場極其嚴峻的技術(shù)大考。