縣城餐飲老板，已經(jīng)笑不出來了

總第4595期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

◎2021年：南靖縣中山南路

巨頭下鄉(xiāng)，

縣城餐飲的“冰與火”

前不久，內(nèi)參君回了趟老家。附近的小鎮(zhèn)上新開了一家肯德基與必勝客的“雙子星”門店。雨下得淅淅瀝瀝，店內(nèi)仍坐滿了年輕人，他們嚼著炸雞，笑鬧聲一片。

◎攝圖：內(nèi)參君

這個場景，正被批量復(fù)制到數(shù)千個類似的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

走在這些陌生又熟悉的街頭，連鎖餐飲品牌的密度正在快速攀升。茶飲、火鍋、烘焙、咖啡、快餐，幾乎所有連鎖化程度高的餐飲品類，都能在這里生長。

截至2025年底，蜜雪冰城三線及以下城市門店占比穩(wěn)定在58%左右；古茗鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比則高達44%；肯德基2025年加速下沉，新增門店過半布局在三線及以下城市；塔斯汀、華萊士等更這個戰(zhàn)場的老玩家。

就連曾經(jīng)對下沉市場猶豫不決的星巴克，如今也亮出了獠牙。星巴克中國CEO劉文娟在4月8日確認，未來三年，星巴克中國要進入1500個以上縣級行政區(qū)。

連鎖巨頭們的挺進，帶來的是縣域餐飲市場的急劇擁擠與殘酷洗牌。

以福建省的南靖縣為例。內(nèi)參君持續(xù)跟蹤了縣城主干道中山南路在2021年、2024年、2026年的品牌更迭，發(fā)現(xiàn)它就是一部濃縮的縣城餐飲進化史。

幾年前，街上還是區(qū)域連鎖和山寨品牌的天下，如今，鋪位幾乎被正規(guī)連鎖餐飲品牌占領(lǐng)。而且，較早下沉的頭部品牌，基本都扎下了根。尤其是頭部茶飲、西式快餐品牌相對穩(wěn)定，品牌汰換率不高。

山寨品牌與區(qū)域品牌居多

◎2024年：南靖縣中山南路

茶飲咖啡頭部已經(jīng)下沉，逐漸扎根

◎2026年：南靖縣中山南路

茶飲市場幾乎見頂，更多連鎖品類進入

攝圖：內(nèi)參君

不過，回本周期已經(jīng)被明顯拉長了。周舟在南靖縣下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營2家奶茶店，他告訴內(nèi)參君，如今一家店的回本周期大概要拉長到三年左右。面對多家茶飲店的競爭，他表示生意“一年不如一年，現(xiàn)在是看誰先熬死誰”。

茶飲品牌的下沉紅利，差不多見頂了。甚至，一些同品牌在同一個縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二店、三店，也開始悄悄收縮。

巨頭往下走，其他品牌也開始承壓。在鎮(zhèn)上做了2年外賣的柯偉，對此感受尤為深刻。他坦言，自從肯德基、塔斯汀相繼開業(yè)后，原本生意尚可的華萊士外賣單變少了，而不少本土小連鎖，更是 “打不過”關(guān)店了。炸雞漢堡外賣，大家現(xiàn)在都點這幾個連鎖品牌。

縣城商場崛起，

加速餐飲分化

連鎖品牌的下沉背后，另一股更龐大的力量，就是縣城商業(yè)綜合體的崛起。

縣城商場已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的虹吸效應(yīng)。尤其到了節(jié)假日，路上的人并不多，一到商場就看到滿滿的消費者。

在安徽六安市，其下面的縣城萬達接連開業(yè)。舒城萬達廣場、霍邱萬達廣場開業(yè)后，萬達憑借先發(fā)優(yōu)勢虹吸全縣客流，已經(jīng)擠進了2026年Q1六安市購物中心客流TOP3。

全國性商業(yè)綜合體正在加速向縣城滲透。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2025年30多個商業(yè)項目在縣城/縣級市開業(yè)，其中大部分項目是當(dāng)?shù)厥讉€一站式購物中心，不乏多個10萬方以上大體量商業(yè)。

早在2024年中，萬達廣場在全國百強縣布局了近30個項目；主打下沉市場的吾悅廣場緊隨其后，在百強縣布局項目超過25個。今年，王府井百貨也在加速下沉，山東萊西王府井購物中心成為當(dāng)?shù)厥讉€集購物中心、五星級酒店、高端寫字樓于一體的城市綜合體；恒太商業(yè)則潛入安徽廬江……

商場，正在成為縣城新的流量閘門，同時也加劇了品牌的流量分化。

商場招商優(yōu)先選擇連鎖品牌、知名品牌，它們自帶流量、形象統(tǒng)一、經(jīng)營穩(wěn)定，能提升商場檔次與租金收益。蜜雪冰城、肯德基、霸王茶姬、瑞幸咖啡等品牌，幾乎成為縣城商場的 “標配”，占據(jù)黃金樓層與核心鋪位。

甚至在連鎖品牌之間，也分三六九等。南方一座縣城商場的招商人員范東升向《財經(jīng)》透露，自從2019年前后商場立項以來，星巴克就是他們首批接觸的品牌之一，“必須拿下”。為此，商場不僅提供全場最好的大門位置，還有裝修補貼和宣傳費用，并簽訂了排他協(xié)議，承諾未來不會引進瑞幸、庫迪等品牌。租金從營收中按比例抽成，第一年為7%，逐年遞增，這在商場餐飲業(yè)態(tài)5%-20%的扣點范圍中處于較低水平。

流量被商場收攏，優(yōu)質(zhì)點位愈發(fā)集中。而這些商場里的黃金鋪位，一般都是被連鎖品牌包攬，直接壓縮了小商戶的經(jīng)營出路。流量分配的天平一旦失衡，門店與門店之間的差距很快就被拉大。

頭部連鎖容易獲得好點位、好流量、好營業(yè)額，而小店們則愈加舉步維艱。

創(chuàng)業(yè)小白，

成了第一批“犧牲者”

巨頭們的到來，最先擊垮的不只是本土小店。

對那些有口碑、有手藝、有固定客群的縣城老店來說，文旅紅利和本地人情社會是他們的護城河。反而不少本土老店因為文旅的興起，客流不降反升。

真正以最快速度倒下的，是跟風(fēng)加盟“網(wǎng)紅品牌”，或者山寨品牌的創(chuàng)業(yè)小白。

餐飲小白們選擇縣城餐飲，往往基于一些致命的判斷。

最典型的是選擇網(wǎng)紅品類，看什么火就做什么。

很多創(chuàng)業(yè)者很容易被快招公司用網(wǎng)紅話術(shù)所打動。他們將那些依賴打卡消費的品類，直接照搬到縣城，忽視了縣城市場消費結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、人群偏老齡化、更注重剛需與性價比的現(xiàn)實。

在南靖縣，不少關(guān)閉的餐廳都是紅極一時的網(wǎng)紅品類，如干蒸菜、衢州鴨脖、烘焙超市等.......火得快，涼得也快。

◎攝圖：內(nèi)參君

縣城餐飲的核心競爭力，不是打卡，而是口碑與復(fù)購。網(wǎng)紅品類的熱度來得快去得更快，一旦新鮮感消退，那些復(fù)購率極低的網(wǎng)紅產(chǎn)品，很快就會被市場打回原形。品類的錯配，從一開始就寫好了結(jié)局。

其次是把縣城當(dāng)做商業(yè)匱乏、品牌稀缺的藍海市場。殊不知，今天的下沉市場早已不是空白地帶。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者還在幻想“縣城第一家”時，連鎖巨頭的門店早已開到了家門口。

一位山西縣城的直接加盟商直言，從我們縣城餐館的更迭速度也可以看出來，商鋪的換血速度越來越快。好的商機、好的項目、好的生意模式多么內(nèi)卷，從身邊就能觀察到。去年我們家樓下開了一家快餐店，專門賣西安名吃，生意很好。結(jié)果今年，我發(fā)現(xiàn)就在這家店附近，又開了三家西安名吃。

而縣城市場里，較早入局的加盟商已經(jīng)逐漸進化為“專業(yè)玩家”。無論是商鋪資源，還是品牌資源、人脈資源都集中在這些人手中。有優(yōu)質(zhì)的品牌放開加盟，他們往往是第一撥拿到入場券的人。

對毫無經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者來說，縣城餐飲早已不是低門檻的避風(fēng)港。

下沉市場，

已不是遍地黃金

麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場等下沉市場，縣域成為中國提振消費的關(guān)鍵一環(huán)。

但宏大敘事之下，市場逐漸成熟，機會窗口就會迅速收窄，留給后來者的，往往是更加殘酷的淘汰賽。

那些以為 “縣城好賺錢” 的人，正在被現(xiàn)實狠狠教育。而真正看懂下沉邏輯的人，早已收起幻想，在下沉市場里一步一個腳印地，準備打一場硬仗。

（備注：文中周舟、柯偉均為化名）