明星代言與老板上場，誰更能住進(jìn)用戶腦子

「 流量比臉面重要 」

作者 | 甄 瑤

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

當(dāng)硬件內(nèi)卷觸頂，明星成了車企為搶占用戶心智而打出的又一張牌。

今年5月18日，廣州，騰勢（參數(shù)丨圖片）N9閃充版發(fā)布會上，華語樂壇音樂人王力宏以騰勢全球代言人身份亮相。他身著龍紋高定禮服，連唱兩首，全場大合唱。有網(wǎng)友評價：“買車附贈演唱會。”

但真正炸場的不是表演，是一句話——王力宏經(jīng)紀(jì)人當(dāng)場回應(yīng)：超千萬代言費(fèi)，全數(shù)用來購買比亞迪股票。

“10年前，我做了一檔節(jié)目，是比亞迪冠名贊助的。如果當(dāng)年我投資了比亞迪，現(xiàn)在（翻了）多少倍了。”王力宏在現(xiàn)場說，“這次會把握好機(jī)會，10年后，我應(yīng)該也會很滿意現(xiàn)在購買比亞迪股票的決定。”

網(wǎng)友將其稱為車企代言史上最硬核的“投資型代言”——用代言費(fèi)給比亞迪加杠桿。

王力宏是騰勢第二位全球代言人，上一位是007扮演者丹尼爾·克雷格。可見，騰勢的國際化野心，寫在代言人名單里。

同一天，河北保定，長城魏牌V9X上市。

沒有明星。長城汽車董事長魏建軍站在聚光燈下，宣布以個人名義，為該車型終身代言。這是中國汽車行業(yè)首次由品牌創(chuàng)始人為一款產(chǎn)品承擔(dān)全周期責(zé)任。

這在汽車營銷史上頗為少見，折射出中國車企從流量思維向信任思維轉(zhuǎn)型的決心。

一南一北，兩場發(fā)布會，兩種邏輯。

把時間線拉長，顯見代言軍備賽早已白熱化：

5月18日，華為常務(wù)董事、產(chǎn)品投資評審委員會主任、終端BG董事長余承東親自發(fā)微博，推尚界Z7肖戰(zhàn)海報，轉(zhuǎn)發(fā)3.3萬，點贊16.9萬，引爆流量。

5月17日，廣汽昊鉑S600預(yù)售，一口氣簽下陳數(shù)和邁克爾·歐文，分別為優(yōu)雅和運(yùn)動代言。

5月13日，奧迪E7X預(yù)售發(fā)布會，陳魯豫作為嘉賓出席，脫稿講述個人成長故事，傳遞品牌精神……

從新勢力到傳統(tǒng)車企，演員、頂流、體育明星、跨界藝人，都在入局。

背后的原因并不復(fù)雜。新能源賽道進(jìn)入下半場后，技術(shù)同質(zhì)化、產(chǎn)品定位趨同，靠配置和性價比拉開差距越來越難，各品牌需要新的差異化的推手。

請明星代言，本質(zhì)上是車企在打一場心智爭奪戰(zhàn)——用一個具象的人，替代車型的一堆參數(shù)，住進(jìn)用戶腦子里。

差別在于，有的車企是花錢請人喊，有的是自己喊，有的喊完順便下了注。

方式不同，焦慮一樣。

▍01

搶明星比搶電池還兇

4月22日，余承東發(fā)微博，頂流明星肖戰(zhàn)成了尚界Z7代言人。熱搜沖上去，評論區(qū)前排全是粉絲曬的下單截圖。發(fā)布會當(dāng)晚稱，該車小訂8萬輛。

這不是個例，而是一場席卷車圈的代言軍備競賽。

奇瑞請來于適，極氪接住網(wǎng)友的梗拉來何潤東策馬交付，零跑請來費(fèi)翔。連10年未請代言人的理想汽車，也把易烊千璽請來了。

“開發(fā)一款車成本動輒數(shù)億，請明星那點錢算什么？”一位頭部車企CFO說得直白，車造出來了，不管用什么手段，先打成爆款，才能攤薄成本。

這筆賬確實算得過來。

肖戰(zhàn)微博粉絲3387萬，粉絲中95后占比超六成，和尚界Z7瞄準(zhǔn)的21.98萬起售價、剛?cè)肷鐣哪贻p人重合。由此，發(fā)布會后27分鐘，Z7與Z7T大定破12000輛。

理想官宣易烊千璽代言后，半天之內(nèi)i6大定破2萬。

流量變現(xiàn)，立竿見影。

這套邏輯正在被復(fù)制到每一個細(xì)分市場。

華為“兩境”中，啟境3個月內(nèi)接連官宣3人代言，黃景瑜代言GT7、楊采鈺覆蓋女性用戶、任豪拓展年輕圈層；奕境則拉來李治廷、伊能靜、易立競，圍繞X9打高端家庭牌。

智己請來退役后首次代言的劉翔。零跑用費(fèi)翔沖30萬元級高端，用陳都靈打A系列年輕盤。極狐找陳妍希觸達(dá)時尚女性。埃安搬出國乒“詩與遠(yuǎn)方”組合主攻15萬內(nèi)市場。奔馳簽王楚欽為純電CLA開路。還有沃爾沃請林孝埈背書安全基因。

奇瑞則一口氣官宣請來孫儷和于適，一個主打國民好感度，另一個主打技術(shù)向上。大眾入華以來首位全域代言人給了辛芷蕾。歐拉、深藍(lán)則分別押注侯明昊和劉浩存，死磕Z世代。

4月24日開幕的2026北京國際車展期間，鴻蒙智行集中官宣3人：劉亦菲（智界）、楊冪（享界）、肖戰(zhàn)（尚界），覆蓋家庭、女性、年輕這3個市場；小鵬續(xù)簽歐陽娜娜代言MONA，主打年輕日常；小米則打出“雙SU”組合：蘇炳添匹配速度基因，舒淇回應(yīng)兩年前“SU7=舒淇”的諧音梗……

“請代言人的核心其實就兩點，一是通過明星，為產(chǎn)品引流、提高關(guān)注度；二是借助明星形象，綁定產(chǎn)品形象，具象化產(chǎn)品特點。”昊鉑埃安BU市場部部長邱亮平對幫寧工作室表示，昊鉑S600主打智慧運(yùn)動SUV，優(yōu)雅與運(yùn)動是其底色，因此團(tuán)隊一直在尋找契合該新車的代言人。

邱亮平介紹說，演員陳數(shù)的優(yōu)雅氣質(zhì)十分契合產(chǎn)品調(diào)性，之后團(tuán)隊又在運(yùn)動維度找到了麥克·歐文。兩位明星搭配主要有3個作用：一是形成“靜與動”的互補(bǔ)；二是今年恰逢世界杯，體育是品牌營銷的重要方向；三是兩人的男、女粉絲群體，均與產(chǎn)品目標(biāo)群體高度契合。

他補(bǔ)充道，歐文與陳數(shù)不僅分別代表運(yùn)動與優(yōu)雅，更體現(xiàn)了優(yōu)雅與運(yùn)動的一體兩面，是兼具兩者特質(zhì)的完美契合者。

“不是車企突然愛上了明星，而是它們突然算清了一筆賬。”一位行業(yè)資深人士對幫寧工作室表示。

他認(rèn)為，新能源淘汰賽進(jìn)入下半場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，參數(shù)卷到頭了，品牌認(rèn)知成了最后的護(hù)城河。而明星，是目前性價比最高的破圈工具——可能用幾百萬元的代言費(fèi)，換來幾千萬的聲量和確定性的訂單轉(zhuǎn)化。

不過，流量能帶來第一波下單，但光靠這個留不住用戶，汽車終究要靠產(chǎn)品說話。只是現(xiàn)在，車企想先用明星把人喊過來，再用產(chǎn)品把人留下來。

這個順序，和5年前完全反了。

▍02

CEO為流量放下臉面

明星代言的流量效應(yīng)固然誘人，但動輒數(shù)百數(shù)千萬的代言費(fèi)，對于當(dāng)下很多業(yè)績承壓、利潤捉襟見肘的車企而言，是難以承受的成本。

不想或者請不起頂流，但又想搶流量、擴(kuò)聲量，于是，車企老板放下臉面，自己站臺，親自上場。

5月15日，理想L9 Livis上市，售價50.98萬元，限時優(yōu)惠48.98萬起。但發(fā)布會的名場面不在車上，而是理想汽車董事長兼CEO李想跳舞了。

“一個身家千億的車企創(chuàng)始人，穿著正裝扭來扭去。”一位車主表示，更離譜的是，發(fā)布會前他李查賬發(fā)了一支預(yù)告片，AI分身穿著奇裝異服唱跳RAP，上演一字馬致敬沃爾沃、模仿《黑客帝國》躲子彈等趣味名場面，畫風(fēng)魔性又反差。

圍觀的人看愣了。但李想算得很清楚：注意力就是貨幣。一場發(fā)布會能覆蓋多少人？但一支可以被截圖、被二創(chuàng)、被傳播的視頻，由人看完再轉(zhuǎn)發(fā)，那些人都在幫理想省廣告費(fèi)。

比起李想的“趣味出圈”，追覓創(chuàng)始人俞浩的流量打法更顯激進(jìn)。

五一假期5天時間，他個人狂發(fā)近200條社交動態(tài)，甚至自曝單日更新75條，堪稱“流量內(nèi)卷天花板”。

他不僅自己下場，更在公司內(nèi)部推行強(qiáng)硬的流量考核，要求全員做自媒體，每人每天發(fā)布3條視頻，員工賬號粉絲破萬獎勵1萬，破10萬獎勵10萬元。

面對外界的質(zhì)疑，俞浩直言回懟：“罵我的人學(xué)習(xí)都不好。”此前，他曾將自己與雷軍、余承東并列，稱中國懂汽車設(shè)計的只有他們3個人——種種看似出格的言論，目的或許只有一個：用爭議吸引注意力，用高頻曝光搶占流量高地。

在所有下場的車企老板中，小米創(chuàng)辦人、董事長兼CEO雷軍一直是打造個人IP的標(biāo)桿。

長期以來，很多人對小米汽車的評價，始終帶著“明夸暗貶”的意味，稱“小米賣得好靠營銷，產(chǎn)品不重要，反正雷軍會吹”。

這種標(biāo)簽曾讓一向注重口碑的雷軍長期抗拒直播，不愿陷入“過度營銷”的爭議。但最終，他想通了——沉默無法消解誤解，只會讓偏見越積越深。

近期，他放下顧慮，多次走進(jìn)直播間親自出鏡，拆車、試駕，直面用戶疑問，用最直觀的方式展示產(chǎn)品實力，試圖用真誠打破外界的固有印象。

據(jù)報道，在2026年1月的一場拆車直播中，雷軍還現(xiàn)場邀請博主們多拆解小米汽車，直言“特別希望大家能說一些公道話，不要為了流量去故意夸大，故意找茬”。這份坦誠讓他收獲了不少好感。

在傳統(tǒng)車企中，60歲的魏建軍放下傳統(tǒng)企業(yè)家的低調(diào)，沖到鏡頭前拍短視頻，聊坦克車型、聊越野文化，用接地氣的方式，拉近與用戶的距離。

“用自己的姓氏命名品牌，萬一翻車了怎么辦？”5月18日，央視主持人拋出一個尖銳問題。

魏建軍回應(yīng)說：“老板翻車和品牌翻車是兩回事，品牌可以沒有老板繼續(xù)活。”他進(jìn)一步表態(tài)自己不會翻車：“在對用戶的忠誠度上，我不會翻車。”

小鵬集團(tuán)董事長、CEO何小鵬親自下場直播聊智駕，像小鵬汽車首席產(chǎn)品經(jīng)理。蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌則保持著高頻曝光節(jié)奏，每周直播、每場發(fā)布會親自站臺。有業(yè)內(nèi)人士稱，蔚來一半的品牌聲量，都是他一個人扛起來的。

當(dāng)下的汽車行業(yè)，內(nèi)卷早已滲透到每一個角落，光講配置參數(shù)已拉不開差距，技術(shù)迭代的邊際效應(yīng)也逐漸減弱，品牌認(rèn)知成為最后的競爭戰(zhàn)場。

而車企老板無疑是品牌最具性價比的代言人——他們無需支付高額代言費(fèi)，自己的身份、言論、行為本身就是話題，既能快速吸引流量，又能傳遞品牌理念，更能通過個人IP建立用戶信任。

這是一個流量焦慮彌漫的時代，也是一個務(wù)實至上的時代。對于車企而言，明星的光環(huán)固然很大，但明星+老板親自下場，應(yīng)是更佳生存選擇。

你不上，別人就會搶占你的流量；你不卷自己，市場會逼你卷。

千億身家的車企老板放下身段，在鏡頭前唱跳、直播、回懟，本質(zhì)上都是在為品牌的生存與增長，拼來每一分注意力。