小鵬GX的“豪華”賭局：做中國的大眾易，成中國攬勝難

2026年5月20日，小鵬汽車首款全尺寸旗艦SUV——GX正式上市，限時權(quán)益價(jià)26.98萬元起，頂配車型觸及35萬元區(qū)間。盡管比預(yù)售價(jià)低了5萬元，GX仍毫無懸念地成為了小鵬品牌最貴的SUV車型，由于其外觀酷似攬勝（參數(shù)丨圖片），又被網(wǎng)友親切稱為“大灣區(qū)攬勝”。

發(fā)布會上，何小鵬將GX定義為“新科技旗艦”，并闡釋其“科技豪華”理念：不以浮夸堆砌，而以優(yōu)秀設(shè)計(jì)、精致配置和實(shí)用科技提升體驗(yàn)。

然而，現(xiàn)實(shí)的銷量數(shù)據(jù)與火熱的旗艦宣言之間，橫亙著一道巨大的鴻溝。2025年，小鵬汽車全年交付量達(dá)38.44萬輛，其中售價(jià)11.98萬-15.18萬元的MONA M03一款車型就貢獻(xiàn)了17.53萬輛，占比高達(dá)45%。這款12-15萬元區(qū)間的“國民車”雖是銷量頂梁柱，卻也將小鵬的品牌均價(jià)拉低至18.3萬元，毛利率承壓。一面是近半銷量來自15萬元以下市場，另一面是揮師30萬元以上豪華區(qū)間，小鵬的“品牌向上”之旅，更像是一場充滿矛盾的豪賭。

現(xiàn)實(shí)困境：銷量與品牌價(jià)值的倒掛

小鵬目前面臨的，是幾乎所有從主流市場向高端突圍的品牌都會遭遇的“價(jià)值天花板”。MONA M03的成功，證明了小鵬在主流電動車市場的產(chǎn)品定義和成本控制能力。但這也像一把雙刃劍：當(dāng)近半數(shù)消費(fèi)者以不到15萬元的價(jià)格擁有小鵬時，品牌在公眾心智中的定位便被錨定在了“高性價(jià)比”和“科技普惠”的層面。此時，推出一款售價(jià)翻倍、主打“豪華”的GX，消費(fèi)者難免會問：它值這個價(jià)嗎？品牌撐得起這個價(jià)嗎？

這種困境并非小鵬獨(dú)有。歷史上，成功實(shí)現(xiàn)品牌高端化的企業(yè)，往往遵循一條更穩(wěn)健的路徑：先讓主流產(chǎn)品變得“高級”，再推出獨(dú)立的豪華品牌或旗艦產(chǎn)品。最經(jīng)典的案例，莫過于上世紀(jì)90年代的大眾。

大眾的“高級化”戰(zhàn)略啟示

上世紀(jì)90年代，大眾集團(tuán)在時任掌門人費(fèi)迪南德·皮耶希的推動下，啟動了一項(xiàng)深刻的“高級化”戰(zhàn)略。其核心并非直接造天價(jià)豪車，而是系統(tǒng)性提升旗下主流車型的“可感官質(zhì)量”。

具體而言，大眾在帕薩特B5、高爾夫第四代等走量車型上，不計(jì)成本地投入：采用更精密的激光焊接工藝以提升車身剛性和縫隙均勻度；升級內(nèi)飾材料的觸感與阻尼質(zhì)感；優(yōu)化底盤調(diào)校以提供更沉穩(wěn)、高級的行駛品質(zhì)。這些改變讓消費(fèi)者在購買一臺普通家用車時，能清晰感知到“這錢花得值”——它比同級別的日系車更扎實(shí)、更有質(zhì)感。正是通過這種“潤物細(xì)無聲”的方式，大眾在消費(fèi)者心中逐步建立了“比同級車高半級”的認(rèn)知，為品牌溢價(jià)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此后，大眾才在2002年推出了旗艦轎車輝騰，盡管其商業(yè)上未能成功，但技術(shù)上的極致追求（如W12發(fā)動機(jī)、透明工廠手工打造）進(jìn)一步拔高了品牌形象。

對于小鵬而言，“做中國的大眾”是一條更務(wù)實(shí)、更可持續(xù)的道路。這意味著，品牌向上的重心不應(yīng)是急切地推出一款最貴的GX，而應(yīng)是在MONA M03、P7+、G6等核心走量車型上，持續(xù)進(jìn)行“高級感”的灌注。何小鵬所說的“科技豪華”，其最佳試驗(yàn)場恰恰是這些主流產(chǎn)品。通過更優(yōu)秀的人機(jī)工程、更細(xì)膩的做工用料、更富質(zhì)感的駕乘體驗(yàn)，讓科技不僅“實(shí)用”，更顯“精致”。當(dāng)消費(fèi)者花15萬買到的小鵬，能感受到超越20萬合資車的綜合品質(zhì)時，品牌價(jià)值的提升便是水到渠成。屆時，再推出30萬以上的車型，市場接受度將截然不同。

豪華的本質(zhì)是時間沉淀的情感價(jià)值

當(dāng)然，成為“大眾”只是第一步。要成為“攬勝”，小鵬還有漫漫長路。這里的“攬勝”，指的是路虎攬勝所代表的、擁有深厚品牌積淀和強(qiáng)大情感賦能的頂級豪華品牌。

路虎攬勝自1970年誕生以來，便開創(chuàng)了豪華全地形SUV的品類。半個多世紀(jì)的演進(jìn)中，它不僅是英國王室的御用座駕（同時佩戴國王與王后雙重徽章），更以其極簡傳世的設(shè)計(jì)、登峰造極的工藝和強(qiáng)大的全地形能力，成為“被參照、卻無法被復(fù)制”的符號。2025年，攬勝在150萬以上豪華SUV市場連續(xù)三年穩(wěn)居銷量冠軍。它的價(jià)值，遠(yuǎn)超出功能本身，更在于其承載的歷史、文化、身份認(rèn)同與生活方式主張。

反觀小鵬，成立于2014年，至今不過十余年。其核心優(yōu)勢在于智能駕駛、電子電氣架構(gòu)等前沿科技，這構(gòu)成了“科技豪華”的基石。何小鵬說：“真正的豪華，是提升出行體驗(yàn)。” 這沒錯，但豪華品牌的終極壁壘，往往不是功能價(jià)值的堆砌，而是情感價(jià)值的共鳴。GX的“50萬級技術(shù)標(biāo)配”和Robotaxi技術(shù)下放固然強(qiáng)大，但這帶來的主要是功能價(jià)值和偶爾的情緒價(jià)值（如科技新奇感）。而要像攬勝那樣，讓用戶為其品牌故事、設(shè)計(jì)傳承和社交屬性支付高昂溢價(jià)，小鵬需要的是時間的淬煉、文化的沉淀和一代代產(chǎn)品口碑的累積。

先做“高級的大眾”，再謀“東方的攬勝”

綜上所述，小鵬GX的推出，展現(xiàn)了其技術(shù)自信和沖擊高端的雄心，但略顯倉促。在品牌價(jià)值尚未完全擺脫“高性價(jià)比”標(biāo)簽、主力市場仍聚焦15萬元以下的情況下，強(qiáng)行上攻30萬以上市場，風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)遇。

小鵬更明智的戰(zhàn)略選擇，或許是先堅(jiān)定地學(xué)習(xí)上世紀(jì)90年代的大眾：將“高級化”作為集團(tuán)戰(zhàn)略，在MONA、P系列等主流產(chǎn)品線上，死磕工藝細(xì)節(jié)、行駛質(zhì)感和整體完成度，讓每一款車都成為品牌價(jià)值的“播種機(jī)”。通過一代又一代產(chǎn)品的迭代，在主流消費(fèi)者心中牢固植入“小鵬=高品質(zhì)科技車”的認(rèn)知。

與此同時，對于GX這樣的旗艦產(chǎn)品，其目標(biāo)不應(yīng)是短時間的銷量爆發(fā)，而是作為技術(shù)旗艦和品牌圖騰存在，持續(xù)打磨，積累口碑。豪華品牌的建立是一場馬拉松，而非百米沖刺。豐田用了近50年才孕育出雷克薩斯，大眾在品牌成立半個多世紀(jì)后才嘗試輝騰。

小鵬完全有潛力成為智能電動車時代的“中國大眾”，甚至在未來，憑借對智能科技的深刻理解和持續(xù)創(chuàng)新，打造出具有獨(dú)特東方哲學(xué)和科技人文精神的豪華品牌。但這一切的前提，是尊重品牌成長的客觀規(guī)律，先夯實(shí)主流市場的基盤，讓“高級感”從下至上自然生長。屆時，“中國攬勝”的夢想，或許才真正有了生根發(fā)芽的土壤。（文|陳慶）