AI賦能下的全球化突圍，WPP Open中國版如何重構(gòu)本土化智能體營銷新格局？

AI浪潮席卷全球營銷行業(yè)，中國憑借超高數(shù)字化滲透率、開放包容的創(chuàng)新生態(tài)與高速迭代的市場節(jié)奏，已然成為全球 AI 營銷的核心試驗場。深耕中國市場近40年的WPP，正式推出專為中國市場量身打造的全域智能體營銷平臺——WPP Open中國版，以“扎根中國、智贏增長”為核心定位，以深度本土化技術(shù)架構(gòu)、全鏈路AI協(xié)作能力與全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為跨國品牌與中國本土品牌提供合規(guī)、高效、可協(xié)同的智能營銷解決方案。

值此之際，福布斯中國特邀WPP達邦大中華區(qū)首席執(zhí)行官韋棠夢（Chris Reitermann）、WPP Tech中國總裁奧斯丁?溫特斯（Austin Winters）展開對話，深度拆解WPP Open中國版的戰(zhàn)略初心、技術(shù)底座、行業(yè)影響力與未來布局，探尋這家國際營銷巨頭如何以全球積淀融合本土創(chuàng)新，破解AI營銷本土化落地痛點，引領(lǐng)行業(yè)邁向更健康、更具可持續(xù)性的智能轉(zhuǎn)型新征程。

戰(zhàn)略深耕：突破固有全球路徑，重構(gòu)中國市場體系

WPP Open中國版，這是一個專為中國的數(shù)字、媒介及電商環(huán)境量身打造的開創(chuàng)性智能體營銷平臺。WPP Open是WPP全球轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的基石和Elevate28戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，賦能團隊與精心篩選的智能體協(xié)同工作，通過這一安全、高度協(xié)作的工作空間，實現(xiàn)端到端的營銷規(guī)劃與執(zhí)行，為全球頂尖品牌創(chuàng)造價值。WPP Open中國版秉持人類主導(dǎo)，以智能體為創(chuàng)意與戰(zhàn)略思考的“效能放大器”，成就卓越作品。

依托中國市場獨樹一幟的營銷生態(tài)，WPP重磅推出WPP Open全面本地化版本，這也是首個由國際廣告公司專為中國市場量身打造的全域智能體營銷平臺。WPP Open 中國版的落地，既是WPP深耕本土、持續(xù)創(chuàng)新的重要布局，也成為其踐行“在中國，為中國”理念、持續(xù)推出定制化解決方案的又一里程碑。

事實上，全球通用平臺與中國市場天然存在底層適配壁壘，若只是簡單模式平移，無法實現(xiàn)穩(wěn)定、合規(guī)、高效的常態(tài)化運營。對此，韋棠夢坦言：“立足國內(nèi)客戶實際需求，我們對WPP Open平臺完成了全面本土化重構(gòu)。落地層面，平臺僅接入合規(guī)的本土大模型和本土云服務(wù)，實現(xiàn)本土模型、云、AI、平臺及數(shù)據(jù)等全鏈路適配，真正做到中國定制、服務(wù)中國；同時，完成本土平臺整合與本土數(shù)據(jù)集適配。”

WPP Open中國版匯聚領(lǐng)先的本土AI模型、適配中國的基礎(chǔ)設(shè)施、本地化工作流程以及WPP數(shù)十年的營銷專長，整合至這一互聯(lián)互通的平臺中。它旨在打通策略、創(chuàng)意、社交、媒介、內(nèi)容及優(yōu)化全鏈路能力，助力團隊更智能地產(chǎn)出更具實效、更富文化共鳴、表現(xiàn)更為出眾的作品。作為全球領(lǐng)先品牌值得信賴的增長伙伴，WPP潛心助力客戶駕馭變革，開創(chuàng)新機，實現(xiàn)跨越式增長。

WPP達邦大中華區(qū)首席執(zhí)行官韋棠夢（Chris Reitermann）

依托完備的能力布局與本土深耕優(yōu)勢，WPP Open中國版也被賦予了雙重戰(zhàn)略角色：既是WPP中國各項業(yè)務(wù)的核心中樞，也是連通中國與全球市場的智能營銷橋梁。圍繞這一戰(zhàn)略定位，WPP Open基于“扎根中國、智贏增長”的核心理念打造。“‘扎根中國’是技術(shù)、數(shù)據(jù)、生態(tài)、合規(guī)全維度本土化；‘智贏增長’是用 AI 把能力、效果、安全做到極致，讓品牌在復(fù)雜市場中實現(xiàn)更高效、更合規(guī)的增長。WPP Open中國版不是一個工具，而是一套完整的增長體系。”韋棠夢對 “扎根中國、智贏增長”理念做出清晰解讀。

“迄今為止，這是WPP達邦在中國轉(zhuǎn)型最強有力的驗證。”韋棠夢表示，過去兩年公司旗下各代理商協(xié)作愈發(fā)緊密，持續(xù)為客戶輸出更整合的專業(yè)服務(wù)；同時在無錫啟用并擴容運營與交付中心，推出績效媒體、社交、內(nèi)容及商業(yè)領(lǐng)域的全新服務(wù)組合。他進一步指出，WPP Open中國版將保留全球平臺研發(fā)能力與互聯(lián)互通能力，既能服務(wù)本土品牌，也可助力中國品牌出海，同時，平臺作為融匯集團所有代理商業(yè)務(wù)與服務(wù)的核心載體，將賦能團隊依托智能體工作流，搭載先進本土大語言模型，從而實現(xiàn)與WPP Open全球版的高效無縫協(xié)作。

在奧斯丁?溫特斯看來，中國AI模型在圖像、視頻生成等應(yīng)用場景上，相較于國際頂點模型有很強的競爭力，在部分細(xì)分領(lǐng)域因其更深諳本土文化語境，甚至表現(xiàn)更為出眾。“一年前使用海外主流AI模型生成春節(jié)家庭聚餐畫面，常會出現(xiàn)中式菜品搭配西式擺盤的違和刻板效果；而國產(chǎn)AI模型能夠精準(zhǔn)還原國人團圓聚餐的餐桌布局、菜式搭配與民俗習(xí)慣，畫面真實又接地氣。”他繼續(xù)分享，“再以汽車廣告場景為例，國際模型生成的國內(nèi)新興城市場景中，會出現(xiàn)美式形狀的車牌等與現(xiàn)實不符的細(xì)節(jié)，而中國本土AI則能嚴(yán)格還原國內(nèi)車牌的樣式、配色與字符規(guī)范，在本土文化理解和現(xiàn)實細(xì)節(jié)還原層面優(yōu)勢十分突出。”同時，他還指出，中國開源AI模型迭代快，能夠以高性價比部署、靈活應(yīng)用。

智能共生：賦能高價值創(chuàng)造，構(gòu)建本土化AI營銷閉環(huán)

AI營銷在中國落地的最大挑戰(zhàn)，并不只是技術(shù)能力，更與數(shù)據(jù)合規(guī)、生態(tài)適配、文化理解息息相關(guān)，這也是多數(shù)全球平臺進入中國后“水土不服”的核心原因。

針對這一核心痛點，WPP Open中國版精準(zhǔn)發(fā)力，以本土化布局破解全球平臺的適配難題，為WPP中國團隊提供全方位的AI營銷支撐。據(jù)悉，WPP Open中國版可以賦能WPP中國團隊通過受管控的WPP環(huán)境，訪問并使用領(lǐng)先的本土AI模型，支持包括聊天、內(nèi)容生成、圖像、視頻、語音和工作流自動化等應(yīng)用場景，并進行本地化部署。

WPP Open中國版匯集了一系列適配中國的基礎(chǔ)設(shè)施，并以WPP數(shù)十年的本土營銷專長為支撐，具體包括本地化的WPP Open環(huán)境（含代理公司工作空間、用戶管理、中文優(yōu)先的界面以及關(guān)鍵工具和工作流程的平臺導(dǎo)航）、可訪問15個以上中國領(lǐng)先AI模型及其聊天、圖像、聲音、工作流自動化等能力、能幫助團隊深度將簡報轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意、文案等內(nèi)容的AI賦能創(chuàng)意營銷活動工具、原生于中國的社交和達人KOL洞察工具、幫助品牌改善AI生成搜索結(jié)果中呈現(xiàn)方式的領(lǐng)先GEO能力、用于資產(chǎn)管理及與創(chuàng)意工作流程連接的國際級制作工具，以及結(jié)合WPP專有消費者分析工具（包括《山海今》）和第三方數(shù)據(jù)的中國工具集。這些能力共同為WPP團隊提供了一個互聯(lián)互通的智能體系統(tǒng)來實現(xiàn)增長目標(biāo)，賦能團隊為客戶創(chuàng)意、規(guī)劃、調(diào)整、管理和優(yōu)化營銷成果。

而這些本土化能力的落地，離不開堅實的技術(shù)安全保障與深度的本土生態(tài)整合，WPP Open中國版從底層架構(gòu)出發(fā)，筑牢合規(guī)基礎(chǔ)、打通全鏈路價值：從技術(shù)架構(gòu)層面筑牢安全底座，使用本土已備案大模型、對接國內(nèi)云服務(wù)、適配本土數(shù)據(jù)集。正如奧斯丁?溫特斯所強調(diào)的：“從第一天我們就明確，合規(guī)安全是底線。我們通過WPP環(huán)境內(nèi)與本土合規(guī)模型合作，數(shù)據(jù)存儲在專屬的受管控的環(huán)境，確保項目內(nèi)容不被用于外部模型訓(xùn)練。同時，我們已提交相關(guān)算法備案。”

針對行業(yè)對“AI 替代創(chuàng)意人才、內(nèi)容同質(zhì)化”的擔(dān)憂，奧斯丁?溫特斯表示，“AI是賦能者，而非替代者。”他用完整的工作流程對人機分工進行了解釋：“當(dāng)客戶提出需求后，AI 先分析需求、挖掘受眾與品類洞察；進入創(chuàng)意階段，AI輔助生成圖片、視頻、分鏡；在媒介階段，AI將優(yōu)化渠道分配與投放策略；執(zhí)行完成后，AI還將實時監(jiān)測效果與競品動態(tài)。AI可以賦能基礎(chǔ)工作落地，但人類的創(chuàng)意和專業(yè)能力依然是核心。我們的底層邏輯是把耗時久、重復(fù)性工作交給AI，從而讓人們專注更高階、更具創(chuàng)造力的核心工作。”

隨后，韋棠夢分享了平臺落地的實際應(yīng)用場景，“在競品監(jiān)測領(lǐng)域，行業(yè)已從早年人工剪報搜集、后期社交平臺人工監(jiān)測，升級為直接向AI下達指令，即可自動監(jiān)控競品動態(tài)、識別異動并成套輸出應(yīng)對方案。我們因此能夠近乎實時交付競品分析和備選策略，助力客戶后續(xù)市場決策大幅提速。”

平臺通過搭建定制專屬模塊，為客戶錄入發(fā)展歷程、品牌調(diào)性、核心受眾、視覺規(guī)范等專屬資產(chǎn)，讓AI生成內(nèi)容始終貼合品牌內(nèi)核與定位。在合作模式上，平臺不對外開放核心能力，如此，既保障雙方協(xié)同作業(yè)，也滿足客戶自主完成基礎(chǔ)操作的需求。他透露，目前全球客戶雖已普遍接入并使用平臺部分功能，但整體處于早期階段，這也是大規(guī)模數(shù)字化轉(zhuǎn)型的常態(tài)，“老客戶需先完成業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化與團隊技能適配，轉(zhuǎn)型本就需要循序漸進；而新客戶合作已呈現(xiàn)明顯差異，今年一季度已有多家全球大客戶以WPP Open為合作核心底座，從初期就按智能體模式搭建底層架構(gòu)、團隊配置與能力體系，提前構(gòu)筑起差異化競爭優(yōu)勢。”

全球化優(yōu)勢：中國經(jīng)驗反哺，一體化布局護航品牌出海

過去二十五年，中國營銷市場曾長期被全球忽略，如今行業(yè)格局已然徹底反轉(zhuǎn)。中國在社交電商、全域運營、數(shù)字化營銷上形成的成熟模式，已然成為跨國企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，中國市場當(dāng)下的形態(tài)，正是歐美市場未來2至5年的發(fā)展方向。

韋棠夢坦言，如今各大跨國企業(yè)首席營銷官都會專程到訪中國“取經(jīng)”，學(xué)習(xí)本土創(chuàng)新商業(yè)模式，“就如TikTok商城落地歐洲，幾乎重塑當(dāng)?shù)仉娚谈窬郑@套玩法早已在中國成熟運行多年，盡顯中國模式的先發(fā)優(yōu)勢。”

WPP Tech中國總裁奧斯丁?溫特斯（Austin Winters）

依托同源運營邏輯、本地定制、全球互通的核心優(yōu)勢，WPP Open中國版實現(xiàn)雙向價值打通：跨國品牌服務(wù)團隊可在全球平臺與中國版之間無縫協(xié)作，流程、標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)完全統(tǒng)一；中國品牌出海，也能連接平臺全球模型、數(shù)據(jù)庫與媒介資源。奧斯丁?溫特斯透露：“全球平臺與中國版底層邏輯同源統(tǒng)一，僅需做本土化適配調(diào)整。跨國品牌可將中國成熟AI方案反向復(fù)用至全球，兼顧全球標(biāo)準(zhǔn)化與中國本土化雙重需求。”

在此基礎(chǔ)上，WPP 中國進一步深化服務(wù)能力，打造出適配中國企業(yè)出海的專屬服務(wù)體系，形成“本土統(tǒng)籌+海外陪伴”的核心模式。韋棠夢表示，品牌出海的核心戰(zhàn)略策劃均由中國本土團隊主導(dǎo)完成，同時在海外配置深諳中國客戶合作模式的專屬團隊，實現(xiàn)全程高效協(xié)同適配。

韋棠夢認(rèn)為，WPP擁有本土企業(yè)難以企及的獨家全球化資源，依托長期全球?qū)崙?zhàn)沉淀，能夠拆解頂尖企業(yè)的全球化轉(zhuǎn)型邏輯，為中國客戶復(fù)刻成熟的出海成長路徑，“這是普通本土平臺無法比擬的核心優(yōu)勢。”

在助力中國企業(yè)出海的進程中，WPP有著深刻的經(jīng)驗沉淀與模式迭代。他分享道，“WPP與華為的二十年合作，正是其助力中國企業(yè)全球化的經(jīng)典案例。二十年前，華為找到WPP時，核心需求是‘打造全球化品牌’，而這二十年間，雙方攜手經(jīng)歷了無數(shù)輪戰(zhàn)略迭代，目前，華為是中國最成功的全球化企業(yè)之一。也正是這份深耕華為的成功經(jīng)驗，吸引了大量中國頭部企業(yè)主動尋求合作，他們堅信WPP能復(fù)制華為的成功，助力自身出海。”同時，他強調(diào)，企業(yè)開拓海外新市場不必進行全盤本土化改造，在尊重當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)則、適配協(xié)作方式的前提下，更要堅守自身的品牌全球內(nèi)核。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在WPP所服務(wù)中國客戶的全球化業(yè)務(wù)中，已有八成工作落地在中國本土完成。深圳、廣州專屬團隊可直接統(tǒng)籌全球海外媒介投放，依托谷歌、TikTok、Meta等主流平臺，實現(xiàn)全球業(yè)務(wù)遠程統(tǒng)籌運營，顯著提升整體服務(wù)效果。“我們負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的本土團隊，可全面接入全球開放資源，直接調(diào)用全球模型、國際數(shù)據(jù)庫，操盤海外媒介投放。同時，Open平臺能實現(xiàn)全球各團隊步調(diào)高度統(tǒng)一，依托同一操作平臺、同一業(yè)務(wù)流程、統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，全球作業(yè)成果能夠?qū)崟r共享，切實保障品牌全球形象高度一致。”奧斯丁?溫特斯補充道。

行業(yè)變革：AI重構(gòu)營銷規(guī)則，開啟全域營銷新征程

隨著人工智能技術(shù)飛速迭代并加速產(chǎn)業(yè)化落地，各行各業(yè)的經(jīng)營邏輯、服務(wù)模式與價值體系都迎來顛覆性變革，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)正面臨新一輪洗牌與升級，AI正深度重構(gòu)行業(yè)商業(yè)模式。面對這一浪潮，WPP并未被動應(yīng)對，而是主動擁抱變革，將AI融入業(yè)務(wù)核心，打造Open全球化平臺與智能代理體系，構(gòu)建起獨特的競爭優(yōu)勢。

奧斯丁?溫特斯介紹，平臺打造了三層智能代理體系：超級智能代理、客戶專屬智能代理、員工個人智能代理。他強調(diào)：“未來品牌競爭將邁入智能代理博弈時代，誰手握最優(yōu)訓(xùn)練數(shù)據(jù)集、具備自主搭建與深度訓(xùn)練智能代理的能力，誰就搶占先發(fā)優(yōu)勢。人機協(xié)同始終是主流，AI 負(fù)責(zé)基礎(chǔ)輸出，人類把控專業(yè)判斷與落地執(zhí)行。”截至目前，WPP全球已搭建八萬個智能代理，十萬名員工平均每人至少擁有一個專屬智能代理，整體工作質(zhì)量得到了進一步提升。

而這些智能代理的價值，不僅在于提升效率，更在于實現(xiàn)深度洞察與博弈。奧斯丁?溫特斯分享了一個中國市場的實戰(zhàn)案例：為幫助客戶摸清競品動態(tài)，WPP整合了對標(biāo)競品的品牌、品類管理、目標(biāo)受眾三類智能代理，形成智能團隊，不僅能推演競品新品應(yīng)對策略，還能模擬與競品智能模型的博弈對話，挖掘出客戶自身未察覺的競品動態(tài)與布局。他強調(diào)，未來品牌競爭將邁入智能代理博弈時代，誰手握最優(yōu)訓(xùn)練數(shù)據(jù)集、具備自主搭建與深度訓(xùn)練智能代理的能力，誰就搶占先發(fā)優(yōu)勢，人機協(xié)同始終是主流，AI負(fù)責(zé)基礎(chǔ)輸出，人類則把控專業(yè)判斷與落地執(zhí)行。

對于WPP模式在中國市場的長期價值，韋棠夢充滿了信心。他認(rèn)為，未來幾年，WPP的開放平臺模式將成為行業(yè)常態(tài)，依托AI與開放平臺，WPP將打破以往局限于世界五百強客戶的格局，向數(shù)百萬中小企業(yè)開放合作。通過成果交付模式，降低獲取專業(yè)知識的門檻，讓中小企業(yè)也能對接WPP的全球資源與專屬工具，從而踏上加速增長、建立潛在市場價值的道路。這既是中國市場的巨大增量機會，也是WPP業(yè)務(wù)增長的新引擎。

奧斯丁?溫特斯表示，“通過將中國領(lǐng)先的AI模型與WPP數(shù)十年的營銷專業(yè)經(jīng)驗相結(jié)合，我們正在賦能我們的員工，讓他們能夠在中國這個充滿活力的市場中，發(fā)掘新穎的洞察，創(chuàng)作更具文化共鳴的內(nèi)容，并為客戶帶來可衡量的更佳成果。”同時，他也反復(fù)強調(diào)，“時下，行業(yè)正分化為兩條路，一條低質(zhì)量產(chǎn)、泡沫泛濫；一條回歸創(chuàng)意、匠心與用戶價值。很顯然WPP Open中國版走的是第二條路，用AI拔高專業(yè)價值，推動行業(yè)向結(jié)果導(dǎo)向、價值導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。”

在AI重構(gòu)產(chǎn)業(yè)格局、本土品牌強勢崛起的時代浪潮下，WPP 中國憑借全球化資源積淀、本土化深度適配、全鏈路 AI 賦能三重核心壁壘，于行業(yè)變局中破局突圍。“Open中國版為客戶創(chuàng)造的最核心價值，是構(gòu)筑起一個安全合規(guī)、值得托付的本土化AI營銷生態(tài)。我們運用人工智能，加強市場與客戶之間的信任。” 奧斯丁?溫特斯總結(jié)道。

WPP的每一次戰(zhàn)略落子，既是對中國市場的深刻洞察，也是對廣告行業(yè)未來的大膽探索。正如韋棠夢所言，AI給了行業(yè)回歸本質(zhì)的契機，而中國市場的獨特性與潛力，將成為WPP實現(xiàn)全球革新的重要引擎。

從全球標(biāo)準(zhǔn)平臺到本土化深度定制，從單個AI工具到為全鏈路協(xié)作智能服務(wù)體系，從傳統(tǒng)人力作業(yè)邁向高效人機協(xié)同，WPP Open中國版立足中國作為創(chuàng)新原點、放眼全球發(fā)展舞臺，以 AI 賦能為核心增長動力，堅守“扎根中國、智贏增長”的初心，與跨國品牌、中國本土品牌一起，在智能營銷時代穩(wěn)健增長、共贏未來。

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所有圖片來源：WPP官方

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