從“手搟”到“壹號土”：“心機商標(biāo)”越聰明，消費者的信任就摔得越慘

最近，食品界被幾個字?jǐn)嚨貌坏冒矊?。這些字都是平平無奇的日常用語，甚至帶著幾絲溫情和質(zhì)樸。

5月24日，央視《法治在線》曝光稱，知名掛面品牌陳克明將“手搟”二字注冊為商標(biāo)，印在機器制面的包裝上，并配以“像媽媽做的手搟面”“就像兒時媽媽做的”等廣告語，極容易誤導(dǎo)消費者。記者致電詢問，客服人員明確承認(rèn)“手搟面是機器制造的”，而“手搟”二字是商標(biāo)。

當(dāng)我們以為買到了飽含媽媽味道的手工面時，花高價買來的其實是流水線上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。這感覺就像自己掏錢買了一張全家福，卻發(fā)現(xiàn)照片里那些微笑的臉，全是AI合成的。

同樣的情況還發(fā)生在今麥郎“手打掛面”身上，企業(yè)坦言“手打”只是注冊商標(biāo)，產(chǎn)品與手工工藝無關(guān)。

如果說把“手搟”注冊成商標(biāo)像是在打“工藝擦邊球”，那把“壹號土”注冊成商標(biāo)，則是一次精妙的“文字拆分藝術(shù)”。

企業(yè)注冊了“壹號土”，然后將其與“豬”“雞”等通用名稱緊密相連，遠(yuǎn)觀極易被誤讀為“壹號土豬”“壹號土雞”，讓人自然聯(lián)想到走地雞、糧食豬。中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江指出，雖然單個商標(biāo)注冊未必違法，但通過這種聯(lián)合使用的方式，已涉嫌侵犯消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。最狡猾的地方在于，“土豬土雞”是口頭俚語，找不到硬性標(biāo)準(zhǔn)去證偽。你起訴它假的，它辯稱你缺乏證據(jù)；你不信了，它只損失你的信任；你信了，它就賺得盆滿缽滿。

一、法律紅線：注冊商標(biāo)不是“護身符”

很多企業(yè)的邏輯是，只要拿到了商標(biāo)注冊證，就像拿到了“護身符”。但在“陳克明手搟”一案中，國家知識產(chǎn)權(quán)局給出了截然不同的答案。

根據(jù)《商標(biāo)法》第十條，帶有欺騙性、容易使公眾對商品質(zhì)量等特點產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志，屬于絕對禁止注冊和使用的情形。 即便企業(yè)拿到了注冊證，依據(jù)《商標(biāo)法》第四十四條，商標(biāo)局依然可以依職權(quán)宣告其無效，且這種無效是“自始無效”，仿佛這個商標(biāo)從未存在過。經(jīng)查詢，“陳克明手搟”已于2025年10月被依職權(quán)宣告無效；今麥郎也主動注銷了“手打”商標(biāo)。

判斷一個商標(biāo)是否具有“欺騙性”，關(guān)鍵不在于企業(yè)的主觀解釋，而在于 “相關(guān)公眾的一般注意力” 。北京迅騰律師事務(wù)所律師高芳芳指出，司法解釋明確以相關(guān)公眾在通常情況下的普通注意程度作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。試問，當(dāng)你在超市看到包裝上巨大的“手搟”二字，看到一個老大爺在案板前揉面的插圖，旁邊寫著“就像兒時媽媽做的”——你還會認(rèn)為它是機器做的嗎？如果是，那什么是“機搟”？

法律不保護那些試圖利用信息不對稱來收割消費者的“小聰明”。

二、營銷本質(zhì)：一切不能為產(chǎn)品說話的表演，都是在騙人

在這場“心機商標(biāo)”的鬧劇中，最核心的問題在于企業(yè)的營銷理念走偏了。一家生產(chǎn)面粉的企業(yè)，不去老老實實研究如何優(yōu)化面粉筋度，反而把大把精力和智商用在了研究“如何在包裝上玩文字游戲”上。

當(dāng)我們對這些旁門左道憤慨時，不妨重溫特斯拉CEO馬斯克的一個觀點。他曾說：“我不太喜歡營銷這個概念，很多時候營銷就像人們試圖騙別人買不好的產(chǎn)品，這并不好?！?他認(rèn)為過度營銷本質(zhì)是用欺騙手段誘導(dǎo)用戶買不好的產(chǎn)品，背離了“產(chǎn)品本身說話”的核心理念。

把本來用于描述品質(zhì)或產(chǎn)地的詞匯注冊為商標(biāo)，再利用消費者對傳統(tǒng)工藝、天然食品的心理向往，誘導(dǎo)他們下單——這和馬斯克厭惡的那種“試圖騙人買不好的產(chǎn)品”的營銷，究竟有何本質(zhì)區(qū)別？肉沒變，面沒變，變的只是印在包裝上的那點小聰明，而你卻要為這份“看起來很美”的文案買單。

以零廣告著稱的特斯拉曾有這樣一段經(jīng)營哲學(xué)：“完美的產(chǎn)品、極致的產(chǎn)品會帶來更好的銷售?！?馬斯克強調(diào)把錢花在研發(fā)和優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，遠(yuǎn)比花在話術(shù)和廣告上更有意義。如果企業(yè)把那些“如何注冊‘手搟’”的腦細(xì)胞，用在如何讓機器面真的吃起來像手搟面——或許根本不需要在包裝上費盡心機。

能讓人感動的，從來不是你叫什么名字，而是你到底是什么。

三、監(jiān)管升級：國家重拳出擊，規(guī)范商標(biāo)使用

令人欣慰的是，監(jiān)管部門正在重拳整治。

2025年11月，國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布《關(guān)于加強商標(biāo)使用管理的通知》，將“含‘手工’‘手打’等內(nèi)容的未注冊商標(biāo)”以及“將注冊商標(biāo)與商品名稱、廣告宣傳用語等搭配使用導(dǎo)致誤導(dǎo)”的行為，列入重點關(guān)注清單。

2026年4月底，國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)正式上線“心機商標(biāo)”治理專欄，更新欺騙性商標(biāo)無效名單。數(shù)據(jù)顯示，僅2023年以來，已累計駁回此類申請超過127萬件，并已對472件含有“土雞”“土豬”字樣的商標(biāo)啟動依職權(quán)宣告無效程序。這不僅是從源頭上嚴(yán)控注冊，更對已注冊的誤導(dǎo)性商標(biāo)發(fā)起了大規(guī)模“清洗”。

這意味著：“手搟”“手打”“多半袋”“德子土”等曾經(jīng)極具迷惑性的“心機商標(biāo)”，將像病毒一樣從市場上被徹底清除。

2025年11月通知原文：“重點關(guān)注將注冊商標(biāo)與商品名稱、廣告宣傳用語、商品包裝裝潢等搭配使用，導(dǎo)致公眾對商品品質(zhì)、產(chǎn)地、工藝等特點產(chǎn)生誤認(rèn)的行為?！?/p>

四、市場人心：一旦信任崩塌，重建將何其艱難

對企業(yè)來說，商標(biāo)被無效或許還能承受，但失去消費者的信任，損失才是致命且不可逆的。

正如陳音江所言，如果商家故意通過此類方式欺騙消費者，情節(jié)嚴(yán)重的甚至可能構(gòu)成欺詐。在司法層面，企業(yè)面臨的風(fēng)險遠(yuǎn)不止“商標(biāo)被宣告無效”，還可能觸發(fā)“退一賠三”的懲罰性賠償。

市場的邏輯很簡單：你可以在所有時間欺騙一部分人，也可以在一段時間欺騙所有人，但你無法在所有時間欺騙所有人。

無論多么精妙的“文字游戲”，只要沒有真材實料的支撐，其帶來的裂痕就會不斷蔓延。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)枕邊的“壹號土豬”并不是想象中的土豬，當(dāng)吃到嘴里的“手搟”面失去了溫度，他們失去的不僅是幾個產(chǎn)品的購買欲望，更是對品牌乃至整個行業(yè)的信任。這種信任的修復(fù)，需要巨大的誠意和時間成本，遠(yuǎn)比賺快錢時的“小聰明”要沉重得多。

結(jié)語：產(chǎn)品不好，就不要再玩弄消費者的智商了

回到最根本的問題：買櫝還珠是愚蠢，徒有其名是欺騙。

馬斯克說，好的產(chǎn)品自己會說話。這或許才是所有商家應(yīng)該信奉的樸素真理。

希望那些在商標(biāo)文字上偷奸?；钠髽I(yè)，能把精力真正放在打磨產(chǎn)品上。讓“手搟”面真正達(dá)到媽媽的手藝；讓“土豬”肉真正回歸應(yīng)有的風(fēng)味；讓“零添加”真正做到無添加的真實。當(dāng)你把功夫都花在修煉內(nèi)功上，那一刻，你的產(chǎn)品將自帶光芒。無需在包裝上玩“文字游戲”，消費者拿起你的產(chǎn)品，吃進(jìn)嘴里，自然就會懂你。這種通過真實品質(zhì)建立的信任，才是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，也是任何“花哨商標(biāo)”永遠(yuǎn)無法替代的價值。

請不要在“騙術(shù)”上卷生卷死，請在“產(chǎn)品”上卷出天際。你的每一分“心機”都應(yīng)放在對品質(zhì)的追求上，而不是放在偷換概念的文字游戲里。