從“借船出海”到“自主創牌”：中國糖果開啟全球化“甜蜜遠征”

SIAL西雅國際食品展現場，外商在金絲猴展臺詳細了解“丑八怪”巧克力新品。

受訪者供圖

隨著“六一”國際兒童節臨近，“寶貝經濟”持續升溫。在中國東南沿海制造業重鎮，糖果出口生產線正開足馬力。今年前兩個月，全國重要糖果生產與出口基地——泉州，經海關監管出口的糖果貨值達3.04億元，同比激增近四成。寧波海關數據顯示，今年1至4月，包含玩具、糖果在內的童趣產品出口額達94.2億元，同比增長5.5%。一連串亮眼數據背后，是中國糖果產業集體揚帆出海的蓬勃圖景。

當下，中國糖果企業正努力撕掉“世界工廠”標簽，不再滿足于為國際品牌代工，或僅向特定區域輸出低價產品，而是開始以自主品牌身份，主動進軍被國際巨頭壟斷的歐美主流市場，并取得顯著突破。但面對文化差異、貿易壁壘與品牌信任等長期挑戰，這場“甜蜜遠征”能否真正跨越“中國制造”到“中國品牌”的鴻溝？中國糖果企業征服世界味蕾的下一站，究竟在何方？

借船出海：

以“本地智慧”融入全球體系

“你們這款‘丑八怪’堅果黑巧克力完成度超出預期，可可風味純粹，甜度也更貼合我們的口味需求。”“如果采購，起訂量、交貨周期和付款方式如何？”……在上海舉辦的SIAL西雅國際食品展上，上海金絲猴食品股份有限公司（以下簡稱金絲猴）展臺前，眾多外國客商駐足咨詢。這家深耕糖巧領域30余年的國民老字號，憑借“丑八怪”系列等創新產品，向全球客商展現從“中國制造”邁向“中國品牌”的決心與實力。

“海外市場是企業未來重要的增長引擎。”金絲猴市場部與電商部總監張巖對中國城市報記者表示，海外人均巧克力消費量是國內的數倍乃至數十倍，市場潛力巨大。為此，金絲猴將2026年定為出海“元年”，計劃逐步完成法規籌備、團隊與渠道體系建設以及信息化布局，并預期在2027年實現爆發性增長。

與大白兔等老字號通過進駐Costco等國際零售渠道拓展海外不同，金絲猴選擇了更全面的“借船出海”模式。2025年10月，金絲猴與瑞士百年品牌阿華田（Ovaltine）簽署全面戰略合作協議，系統性融入全球食品創新與分銷體系。雙方合作聚焦糖巧品類，覆蓋產品研發創新、供應鏈協同、市場聯動推廣及海外市場分銷等多個維度。

國內外市場差異顯著，張巖認為，核心在于甜度偏好不同：國際市場普遍偏愛高甜度，國內消費者則更青睞低糖、“不甜膩”的風味。對此，金絲猴產品出海第一步是口味本土化調整，第二步是結合當地主流口味做創新升級。例如，歐美市場對“酸條糖”（Sour Strips）等產品的接受度高，企業迅速推出本土化創新產品“口水噠噠酸條糖”，憑借鮮明包裝與豐富口感俘獲年輕消費者。

適配口感是參與全球競爭的基礎，而金絲猴的目標遠不止于此。張巖表示，品牌以“創新驅動增長”為核心，堅持差異化路線，著力打造技術壁壘，通過自主研發、自建設備構建難以復制的核心競爭力。他告訴中國城市報記者，目前，公司多款產品在國內外市場暫無直接競品，為海外市場的消費者溝通與定價體系建設奠定優勢。“與阿華田合作，是我們學習成熟全球品牌運營經驗、提升國際化能力的關鍵一步。”張巖說。

自主創牌：

以“中國創意”搶占全球貨架

在湖北省監利市城區工業園樂奇食品廠車間內，高速生產線有序運轉，糖漿模具整齊排布；廠房外，滿載糖果的貨車整裝待發，即將發往全球市場。樂奇總經理胡珊的手機上，海外訂單持續涌入。這位英國格拉斯哥大學歸國碩士，身著工裝，與丈夫楊波一同帶領團隊，用“中國創意”打造開啟全球市場的“甜蜜鑰匙”。

樂奇的出海之路，始于對全球流行文化的敏銳捕捉。2021年，韓劇《魷魚游戲》風靡全球，劇中“摳糖餅”游戲瞬間成為社交熱點。胡珊精準把握商機，迅速組織研發，將屏幕上的游戲轉化為可食用、可體驗的創意糖果。產品一經面世便引爆市場，日銷量暴漲十倍，不僅成為國內爆款，更吸引韓國客商主動合作。

胡珊坦言，訂單爆發只是起點，真正的挑戰是滿足國際客戶嚴苛的標準。“韓國客戶對生產流程的要求細化到小時，這倒逼我們建立起更精細、更國際化的管理體系。”這次合作成為樂奇國際化的重要歷練，推動企業從靈活應變的“創意工坊”，轉型為具備穩定交付能力的“現代化供應商”。

如今，針對印尼市場喜愛的動植物造型、法國客戶要求的減糖配方，樂奇均可快速響應、深度定制。企業平均每月推出50個創意方案，最終投產率僅2%，卻能保證每款產品精準匹配海外市場口味偏好。胡珊的目光已投向更遠的未來，她正與武漢大學動畫學院合作，計劃將《山海經》神獸元素融入糖果設計，讓全球消費者從舌尖感受東方神話的魅力。

如果說樂奇以“創意定制”靈活切入細分市場，深圳阿麥斯則選擇“正面攻堅”主流渠道，走出自主創牌之路。創始人馬恩多曾帶著萬圣節糖果，獨自前往沃爾瑪全球總部所在地本頓維爾，拿下中國創意糖果品牌進入美國主流商超的首單。在日本，阿麥斯先為本土品牌代工積累信任，最終將自有品牌擺上7-Eleven、全家等主流便利店貨架。從將“可拼搭”玩具屬性融入糖果，到打造“可剝皮”水果造型糖果，阿麥斯持續進行產品創新，把普通糖果升級為兼具趣味與社交屬性的創意載體，在競爭激烈的國際市場中建立起獨特品牌護城河。

跨越鴻溝：

中國糖果出海的下一站

面對中國糖果企業出海熱潮，如何真正跨越“中國制造”到“中國品牌”的鴻溝？一名業內人士對中國城市報記者表示，最大挑戰在于長期品牌價值構建與跨文化信任建立。中國糖果企業在生產效率、成本控制、快速響應、產品創新上已具備極強競爭力，但“品牌”不僅僅是商標和產品，它更是一種情感連接、文化認同和品質承諾。

當前瑪氏、億滋、好時、費列羅等國際巨頭仍然占據全球主流市場份額，它們歷經數十年乃至上百年積淀，品牌早已深入人心。中國品牌需要更好地傳遞核心價值，讓品牌故事跨越文化差異，引發全球消費者共鳴。此外，品牌建設是“慢功夫”，但資本市場和成長壓力往往要求“快回報”，如何平衡二者，是對中國糖果企業智慧與定力的考驗。

該人士認為，中國糖果征服世界味蕾的“下一站”，核心關鍵詞是深度本土化與價值升維。

首先，市場選擇需要更加聚焦和分層。過去是“廣撒網”，未來要“精耕作”。持續攻堅歐美高勢能市場，同時將東南亞、中東、拉美等新興市場作為國際化立足點，企業結合自身資源制定差異化入市策略。

其次，出海模式要從“產品輸出”升級為“體系輸出”。要推進研發本土化、供應鏈近岸化、營銷內容化、人才國際化。

最后，品牌價值要全面升維。跳出“好吃、好玩、平價”的淺層定位，挖掘情感價值、社交價值、健康價值與文化價值。例如，可以圍繞可持續發展、環保包裝、公平貿易等全球議題構建品牌敘事，打造健康零食、社交分享、親子互動等場景化品牌標簽，以更高維度的價值理念贏得全球市場認可。

■中國城市報記者 王 迪