廣東
最近，關(guān)于口服美容品牌“五個女博士”的討論又多了起來，不過這次不是因為哪句抓人眼球的廣告詞，而是源于消費者實實在在的困擾。
臨近618，本該是囤貨狂歡的時節(jié)，卻有不少人在社交平臺上傾訴：喝了產(chǎn)品不僅“什么效果也沒有”，甚至出現(xiàn)了“惡心嘔吐”“皮膚紅腫起痘”“過敏起水泡”等不良反應(yīng)。更讓人寒心的是，當(dāng)消費者拿著“試吃沒效果能退”的承諾去溝通時，得到的往往是商家的推諉和拒絕。
其實，這并非“五個女博士”第一次站上風(fēng)口浪尖。回溯它的成長軌跡，會發(fā)現(xiàn)爭議似乎一直如影隨形。早年間，那句“老公氣我，喝！熬夜追劇，喝！喝五個女博士都是你們逼的……”的廣告語，雖然成功刷屏，卻也因涉嫌“販賣性別焦慮”和“物化女性”而引發(fā)廣泛批評。
且不說在很多人看來，這種將女性情緒和生活場景簡單與“喝”掛鉤的敘事，不僅刻板，更像是一種精心設(shè)計的“規(guī)訓(xùn)”，用所謂的“關(guān)懷”來兜售焦慮，實際上《廣告法》第九條提到廣告不得有下列情形：“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”，“含有淫穢、色情……的內(nèi)容”，“含有……性別歧視的內(nèi)容”。因低俗廣告和虛假宣傳，品牌曾累計被處罰三次。這些歷史“污點”，與其說是成長的代價，不如說是埋下的隱患，一旦遇到新的導(dǎo)火索，便會集中爆發(fā)。
深究起來，無論是消費者的不良體驗，還是輿論的反彈，其根源都指向同一個問題：一個普通食品，卻試圖扮演“美容神器”的角色。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“五個女博士”的核心產(chǎn)品——膠原蛋白肽維C飲品，其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是GB7101，即普通飲料的國家標(biāo)準(zhǔn)，并非保健食品，更未獲得任何特殊用途化妝品的許可。這意味著，它在法律上就是一瓶飲料，不具備任何經(jīng)過科學(xué)驗證的美容或保健功效。然而，在直播間和電商頁面上，動輒“光澤度增加81.19%”“細(xì)紋體積減少20.76%”的數(shù)據(jù)，以及“深紋變淺，淺紋變淡”的承諾，卻讓消費者誤以為買到了“變美秘方”。
“五個女博士”創(chuàng)立于2019年，其創(chuàng)始人是五位來自北大不同專業(yè)的女博士，看似權(quán)威拉滿，但“辱女”廣告到“無效”投訴，再到“身份”錯位，我們發(fā)現(xiàn)五個女博士并不權(quán)威，只是靠噱頭和焦慮博來的關(guān)注，終究無法替代產(chǎn)品本身的價值。
當(dāng)消費者的耐心被一次次“無效”和“過敏”消耗殆盡，當(dāng)監(jiān)管部門對虛假宣傳的紅線越收越緊，任何“博士”光環(huán)都將黯然失色。對于品牌而言，與其在營銷話術(shù)上“花式翻車”，不如在產(chǎn)品上多下功夫。
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