最近,關(guān)于口服美容品牌“五個女博士”的討論又多了起來,不過這次不是因為哪句抓人眼球的廣告詞,而是源于消費者實實在在的困擾。
臨近618,本該是囤貨狂歡的時節(jié),卻有不少人在社交平臺上傾訴:喝了產(chǎn)品不僅“什么效果也沒有”,甚至出現(xiàn)了“惡心嘔吐”“皮膚紅腫起痘”“過敏起水泡”等不良反應(yīng)。更讓人寒心的是,當(dāng)消費者拿著“試吃沒效果能退”的承諾去溝通時,得到的往往是商家的推諉和拒絕。
其實,這并非“五個女博士”第一次站上風(fēng)口浪尖。回溯它的成長軌跡,會發(fā)現(xiàn)爭議似乎一直如影隨形。早年間,那句“老公氣我,喝!熬夜追劇,喝!喝五個女博士都是你們逼的……”的廣告語,雖然成功刷屏,卻也因涉嫌“販賣性別焦慮”和“物化女性”而引發(fā)廣泛批評。
且不說在很多人看來,這種將女性情緒和生活場景簡單與“喝”掛鉤的敘事,不僅刻板,更像是一種精心設(shè)計的“規(guī)訓(xùn)”,用所謂的“關(guān)懷”來兜售焦慮,實際上《廣告法》第九條提到廣告不得有下列情形:“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”,“含有淫穢、色情……的內(nèi)容”,“含有……性別歧視的內(nèi)容”。因低俗廣告和虛假宣傳,品牌曾累計被處罰三次。這些歷史“污點”,與其說是成長的代價,不如說是埋下的隱患,一旦遇到新的導(dǎo)火索,便會集中爆發(fā)。
深究起來,無論是消費者的不良體驗,還是輿論的反彈,其根源都指向同一個問題:一個普通食品,卻試圖扮演“美容神器”的角色。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),“五個女博士”的核心產(chǎn)品——膠原蛋白肽維C飲品,其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是GB7101,即普通飲料的國家標(biāo)準(zhǔn),并非保健食品,更未獲得任何特殊用途化妝品的許可。這意味著,它在法律上就是一瓶飲料,不具備任何經(jīng)過科學(xué)驗證的美容或保健功效。然而,在直播間和電商頁面上,動輒“光澤度增加81.19%”“細(xì)紋體積減少20.76%”的數(shù)據(jù),以及“深紋變淺,淺紋變淡”的承諾,卻讓消費者誤以為買到了“變美秘方”。
“五個女博士”創(chuàng)立于2019年,其創(chuàng)始人是五位來自北大不同專業(yè)的女博士,看似權(quán)威拉滿,但“辱女”廣告到“無效”投訴,再到“身份”錯位,我們發(fā)現(xiàn)五個女博士并不權(quán)威,只是靠噱頭和焦慮博來的關(guān)注,終究無法替代產(chǎn)品本身的價值。
當(dāng)消費者的耐心被一次次“無效”和“過敏”消耗殆盡,當(dāng)監(jiān)管部門對虛假宣傳的紅線越收越緊,任何“博士”光環(huán)都將黯然失色。對于品牌而言,與其在營銷話術(shù)上“花式翻車”,不如在產(chǎn)品上多下功夫。
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