5年虧10億，1月三起負面新聞！旅游界優等生正自砸“金字招牌”？

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：曾經的旅游界優等生，在兩個月內發生4起“負面新聞”。部分傳統景區什么時候才會知道，靠一個景點活幾十年的時代已經過去了。

最近幾個月或許還沒有哪一個景區能夠像桂林這樣，隔一段時間就會站出來承包一次文旅圈熱搜，并引起巨大討論。

在上個星期，就有個網友加入到了吐槽桂林旅游的行列中，并且分享了自己在桂林旅游時被坑的經歷。

這位網友在陽朔一家米粉店吃米粉的時候發現，同樣的產品，面對本地人店家卻只賣7塊錢，而外地來的游客則需要支付13塊錢。

更加讓人沒有想到的是，在網友作為消費者，質疑商家是否存在“陰陽菜單”情況的時候，商家竟然非常傲慢的說出了自己想怎么賣就怎么賣這樣的話。

這個消息一出，讓人感到意外又覺得正常。意外的是在事情敗露之后，商家的態度竟然如此傲慢，他到底是哪里來的底氣，制造出本地價和游客價之間價差接近100%的陰陽菜單。

感到正常是因為，陰陽菜單在不少旅游景區幾乎就是一個屢禁不止的問題，不少景區甚至在曝光之后，過一段時間再看，會發現相關事件依然死灰復燃般存在。

在事件曝光之后，不少網友也在視頻下面分享自己在陽朔旅游所遇到的“陰陽菜單”經歷，可見此類事件雖然不普遍，但也并不是單獨個例的存在。

口碑兩極分化

兩個多月四起負面新聞

事情發生之后，桂林官方也是迅速反應，對涉事店鋪進行了頂格處罰，同時進行全縣排查整頓。

然而這或許并不能代表此事的影響就此結束，當商家說出那句想怎么賣就怎么賣的時候，就證明部分景區商家的思維，依然是過去那種自以為可以靠一個景區活幾十年的觀念。

這種既“精明”又“短視”的心態背后的病灶，足以讓外界一窺而知全景，曾經不少國內外游客從小就夢寐以求的桂林山水，如今或許已經走到了一個關鍵時刻。

以“陰陽菜單”為起點來回望的話，在國內文旅圈，圍繞桂林文旅市場的負面熱搜，在大約兩個月時間中就發生了至少四起。

從315的低價游強制消費陷阱，再到5月初因為演唱會座位臟污而引起的一系列風波，再到5月20日正值柳州地震，桂林某商家卻用此來商業營銷。

包括陰陽菜單事件在內，有三件文旅負面熱搜，都是在5月份接連發生的。雖然以上的事件，最后都得到了桂林官方的一個積極反應，并且最后進行了依規處理。

但是在頻次如此高的文旅負面事件背后，似乎都在指向一個問題，曾經走在國內旅游市場前列，屢屢創新的桂林。

如今正在面臨著一個，當地文旅市場的服務理念、質量以及管理水平，還有有待提高的局面。

把時間拉長，按年來計算的話，桂林旅游市場的所存在的部分亂象，并不是一朝一夕存在的。

2015年央視就對相關亂象進行了曝光，再到2017廣西當地媒體《廣西日報》也進行了相關調查，2019年新華網又進行了相關報道。

在這種時間線拉長，多家媒體輪流下場曝光的情況下，相關亂象依舊是那些宰客、價格欺詐、強制消費陷阱這樣的屢禁不止的問題。

在桂林官方對相關亂象處置態度堅決的情況下，卻依舊出現高頻次長周期的屢禁不止亂象，這背后的產生原因非常值得深思。

而在亂象屢禁不止的另外一邊，致力于打造世界級旅游城市的桂林，也正在面臨著現象級旅游產品缺檔，手握豐富旅游資源的當地旅游龍頭連年虧損的情況。

多年無能出圈的現象級產品

本地旅游龍頭累虧近10億

曾經的桂林在國內旅游界的地位，可能很多人根本想象不到有多高。早在1973年的時候，桂林就成為了當時國內可以接待外國游客的城市之一。

而與其一起入選的則是北上廣這樣的一線城市，還有以歷史文化沉淀聞名的西安。除此之外，那句流傳了幾百年的“桂林山水甲天下”更是極大的拔高了桂林的知名度。

根據相關的調查，去桂林的游客中有95%的人，在小的時候就知道了桂林旅游資源的豐富，可以說在很長一段時間，以后要去桂林看看，早已是不少人小時候的夢想。

除此之外，還有一代又一代的文人，自發的為桂林山水“造勢”?？梢哉f無論是天時地利人和桂林都是占盡了的。

在很多旅游城市，還在為如何提高知名度而投流造勢的另外一邊，許多游客卻自發的一批接著一批的涌入桂林，只為看看此地山水到底如何“甲天下”。

但是在網絡發達的另外一邊，卻有游客在去到心心念的桂林之后，卻發出了“再也不會去第二次”避雷感慨。

在網絡上搜索相關的景區評論，這種口碑的兩極分化更加明顯。更加值得注意的是，在部分游客感慨體驗差的同時，桂林旅游業也正在進入一個產生頹勢之后需要重振階段。

縱觀全球世界級旅游城市的建設過程，每一步的發展基本上都少不了一個現象級旅游產品的托舉。

早期的時候，山水是桂林的現象級產品，到了2000年其又打造出了兩江四湖這樣的現象級旅游產品，而到了2004年又推出了非常經典的《印象·劉三姐》。

在這些一個接著一個的現象級旅游產品的接棒下，桂林旅游市場被托舉到了一個前所未有的高度。

然而據《南風窗》的相關報道在《印象·劉三姐》之后，桂林再也沒有出現能夠產生現象級出圈效果，成為旅游市場強大增長引擎的現象級產品。

另外一邊，桂林旅游這家上市公司近幾年的財務狀況，更是直觀向我們以小見大般的展示了桂林旅游市場和相關產業目前的真實狀態。

這家上市公司作為桂林城市的文旅門面，手中握有像兩江四湖等當地頂級旅游資源的龍頭企業，其卻從2020年開始虧損，累計虧損超過了9億。

在2025年桂林旅游雖然實現了扭虧為盈，但是2026年其又出現了最新季度虧損。

這種承壓也證明了，在當今競爭日益激烈的文旅市場上，即使手握頂級自然資源王牌，想要實現盈利也絕非想象中那么容易。

躺在功勞簿上吃老本不改進

無異于自砸“金字招牌”

今年在五一黃金周之前，官方更是罕見的集中點名了多家著名5A景區。點名的原因主要就是景區內服務問題、價格糾紛、動線擁堵、安全衛生不達標等不少游客已經吐槽了許久的問題。

而這次點名里面，就有桂林漓江景區。官方選擇在五一開始的前兩天進行點名，信號也非常的明確，這就是一種自上而下的整治施壓，要把這些傳統景區放在五一的聚光燈下進行檢驗。

在點名的另外一邊，五一旅游市場的需求結構也出現了不少新變化，反向游、縣域游需求增長火熱。

一場旅游市場的行業大洗牌，正由更加注重過程享受的游客，自下而上的推動著。這些更加注重過程體驗的游客，正在用反向旅游目的地的消費訂單，來給傳統景區投下最真實的反對票。

這也正在說明，如果未來景區還不能夠在游客的體驗感上下功夫，游客去到之后依然是吐槽聲不斷的話，無疑是在自砸“金字招牌”。

曾經的桂林之所以能夠成為國內旅游界優等生，也正是因為在游客體驗上下足了功夫。

在上世紀八十年代，國內還沒有正式形成旅游城市這個概念的時候，桂林就以每年57%的增速迎來了大批量的入境游客。

彼時的桂林即使擁有如此高的起點，可依然沒有任何傲慢，反而是屢次創新，著重增加游客體驗感。

比如在2000年，在那個國內不少廁所還在收費的時期，針對游客如廁難的問題，桂林就一次性在景點和主干道免費開放了500座旅游廁所。

后來桂林又再次加碼，在市區主干道開出免費公交服務游客。并且為了保持山水景色的觀賞度，從上世紀八十年代開始，桂林市區對于新建樓房的高度就有嚴格規定。

種種提高游客體驗感的措施，再加上山水這塊“金字招牌”，讓桂林迎來了一批又一批慕名而來的游客。

然而到了如今的任何事情都可以放大的互聯網時代，以及在越來越多的新潮景點被挖掘打造出來后行業競爭日趨激烈的情況下，像桂林這樣的老牌旅游城市，正面臨著前所未有的時代挑戰。

面對這些挑戰，桂林也并非坐視不管，從這幾個月官方面對負面事件的反應就可以看出，桂林始終是把保障游客權益放在重要位置的。

另外如今桂林也在積極的優化旅游市場環境，在5月6日的時候，桂林就一口氣摘牌了6家3A景區。這種清退也可以看出桂林在凈化旅游市場上的決心和力度。

2025年桂林的旅游收入和接待游客數量，又再次創造了歷史新高，相關旅游收入更是突破了2100億。這說明甲天下的美景，依然是桂林如今最重要的王牌。

但是老天賞飯吃，并不是商家可以店大欺客的理由，也不是傳統景區可以躺平吃老本的底氣。

更何況在旅游市場進入深刻調整，反向旅游等體驗經濟越來越火熱的今天，過去靠一個景區活幾十年的邏輯，在當下已經行不通了。

如果不趁早進行刮骨療傷般的整頓，不把選擇權交給市場，把體驗話語權交給游客的話，網上有關傳統景區的吐槽和避雷貼，可能就是大廈將傾的導火索而已。

山水甲天下固然可貴，可如果在這個基礎上還能做到服務甲天下的話，桂林距離建設世界級旅游城市，必然能夠更近一步。

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