京東最賺錢的時(shí)候，怎么還對(duì)商家這么狠？

2026年的618還沒正式開打，一家叫清北道遠(yuǎn)的公司，從京東上消失了。

這是一家做高中信息化的小公司，2016年成立，產(chǎn)品是學(xué)習(xí)平板，按它自己的說(shuō)法，團(tuán)隊(duì)里有數(shù)十位北大、清華畢業(yè)生。可就是這樣一家小店，5月26日那天在京東上突然搜不到了：店鋪無(wú)法檢索，產(chǎn)品集體下架，正掛在直播間的鏈接點(diǎn)進(jìn)去，跳出一行“當(dāng)前商品過期不存在”。

5月27日，清北道遠(yuǎn)發(fā)出一份聲明，把來(lái)龍去脈講了一遍：618前夕，有平臺(tái)給消費(fèi)者發(fā)通用消費(fèi)券，京東要它要么在別的平臺(tái)拒絕消費(fèi)者用券，要么把京東上所有產(chǎn)品的價(jià)格，降到別家用完券之后的水平，以此湊出“全網(wǎng)低價(jià)”。它沒答應(yīng)。它在聲明里寫，“我們對(duì)京東商城將自身實(shí)現(xiàn)‘全網(wǎng)低價(jià)’、提升‘購(gòu)物體驗(yàn)’成本轉(zhuǎn)嫁商戶企業(yè)的行為難以認(rèn)同”。

在這份聲明里，它還寫了一句更讓人覺得刺眼的話：“我們深知不具備與大型平臺(tái)平等對(duì)話地位。”作為一家專注做高中階段學(xué)習(xí)平板產(chǎn)品的公司，僅有的兩款產(chǎn)品定價(jià)是6880元和7980元，價(jià)格不算便宜，在京東合計(jì)銷量過萬(wàn)，產(chǎn)品口碑也好，已經(jīng)是相當(dāng)不容易。

直到5月28日，店鋪才悄悄恢復(fù)正常，可對(duì)這兩天里到底發(fā)生了什么，京東始終沒給一句解釋。

在京東零售創(chuàng)紀(jì)錄的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率面前，這家小店鋪的能量還是太渺小了。半個(gè)月前，京東發(fā)布了2026Q1財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率沖到5.6%，創(chuàng)下歷史新高；賬上趴著的現(xiàn)金加短期投資2100多億，還正常回購(gòu)和派息。在它撤下清北道遠(yuǎn)的產(chǎn)品之前，手里其實(shí)還相當(dāng)寬裕，還不是那種被逼到墻腳的樣子。

同一份財(cái)報(bào)翻到后面，還藏著另一個(gè)數(shù)字：京東集團(tuán)的歸母凈利潤(rùn)，比上年同期少了一半還多。零售越賺越多，集團(tuán)利潤(rùn)卻在往下掉，光看這條快速下滑的利潤(rùn)曲線，京東倒像是自己也開始缺錢了。

01 缺的從來(lái)不是錢

雖然在很多人的印象里，這兩年電商的生意并不好做，特別是參與了外賣大戰(zhàn)之后，幾家平臺(tái)都有不同程度的虧損；但僅從京東零售的角度講，它的日子過得并不差。即便把視角切換到集團(tuán)，京東也并沒有陷入明顯的財(cái)務(wù)困境。

整個(gè)2025年，京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)做到514億，利潤(rùn)率4.6%；進(jìn)了2026年這股勁頭也沒歇，一季度零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)又做到149.6億，利潤(rùn)率5.6%，再刷新高。用許冉自己的話說(shuō)，京東零售的盈利能力“達(dá)到了歷史最高水平”。京東零售利潤(rùn)率能一路走高，主要靠生意結(jié)構(gòu)變化（電子家電收縮、日百?gòu)V告服務(wù)頂上）加規(guī)模效率，從財(cái)報(bào)官方口徑看，這份利潤(rùn)是它自己經(jīng)營(yíng)出來(lái)的。

集團(tuán)層面，歸母凈利潤(rùn)從2025年二季度起一個(gè)季度比一個(gè)季度薄：當(dāng)季還有62億，三季度剩53億，到四季度干脆單季虧了27億；全年只剩196億，而前一年，這個(gè)數(shù)字還是414億。問題是，京東的收入這一年并沒有減少，2026一季度還有3157億、同比增長(zhǎng)4.9%，只是增速?gòu)倪^去的兩位數(shù)掉到了個(gè)位數(shù)。

錢照樣在往里進(jìn)，利潤(rùn)卻憑空蒸發(fā)了一大半，這中間的窟窿，去了大家都知道的地方：包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)。

在財(cái)報(bào)中，京東把利潤(rùn)下滑解釋為“主要由于對(duì)新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投入增加”，砸得有多狠？以外賣為主的新業(yè)務(wù)這一塊，光2026年一季度就虧掉103億；營(yíng)銷費(fèi)用也跟著猛漲，一季度就花掉153億、同比漲了將近一半，而在燒得最兇的2025年年中，單季營(yíng)銷開支一度同比翻倍。

去年2月，京東率先上線外賣，4月起又砸下“百億補(bǔ)貼”、給騎手繳五險(xiǎn)一金，親手挑起了這場(chǎng)攪動(dòng)整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“外賣大戰(zhàn)”。一通組合拳打下來(lái)，初期確實(shí)沖出了聲勢(shì)；但隨著淘寶閃購(gòu)入場(chǎng)、美團(tuán)發(fā)力反擊，投入強(qiáng)度越來(lái)越大，京東初期那點(diǎn)勢(shì)頭，也漸漸顯出疲態(tài)。

根據(jù)摩根大通在2025年末的測(cè)算，在外賣的市場(chǎng)份額里，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)合計(jì)占去約九成的市場(chǎng)份額，京東的占比在8%上下，剩下的是其他玩家。目前，隨著外賣大戰(zhàn)明顯降溫，監(jiān)管力度也在不斷加碼，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪也接近尾聲，對(duì)于此前在即時(shí)零售中占比很小的京東來(lái)說(shuō)，8%的市場(chǎng)份額算不上失敗，可這樣強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)下來(lái)，代價(jià)著實(shí)不低。

這么一路燒下來(lái)，2026年一季度，集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從上年同期的105億縮到只剩38億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從3.5%掉到1.2%；哪怕按京東自己更愛用、剔掉一次性開支的口徑算，當(dāng)季經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也從上年的117億驟降到56億，被砍去了將近一半。

還有，補(bǔ)貼大戰(zhàn)打響后，京東的股價(jià)一路震蕩走低，到2026年5月29日收?qǐng)?bào)28.83美元，比過去一年近37美元的高點(diǎn)縮水了兩成多，跌進(jìn)了過去一年的低位區(qū)間，總市值縮到不足390億美元。而在股東回報(bào)上，2025年公司全年回購(gòu)加分紅照樣掏出四十多億美元。

現(xiàn)金流方面，京東也算不上多難看。2026年一季度，它經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額只剩5.55億，確實(shí)被新業(yè)務(wù)攤薄了不少；當(dāng)季自由現(xiàn)金流是負(fù)的64.81億，不過電商一季度現(xiàn)金流本就偏緊，這個(gè)數(shù)字比上年同期負(fù)的216億還收窄了一大截。拉到整整一年看，截至一季度的過去十二個(gè)月，京東的自由現(xiàn)金流仍有200多億是凈流入的。

把這些擺在一起看，京東雖然失血是有的，但并不致命；外賣這場(chǎng)仗更是它主動(dòng)要參與的。一家把主動(dòng)權(quán)牢牢攥在手里的公司，往后對(duì)商家伸不伸手、怎么伸手，都是它自己的商業(yè)選擇。剩下的，是一個(gè)還沒問出口的問題：它把“全網(wǎng)最低價(jià)”摁到底，省下來(lái)的每一分錢，從來(lái)不會(huì)憑空出現(xiàn)，總得有人替它扛。

那么，這筆賬，最后是讓誰(shuí)承擔(dān)了？

02 小商家承擔(dān)代價(jià)？

京東零售明明已經(jīng)靠自己高毛利業(yè)務(wù)占比提升獲得了越來(lái)越多的利潤(rùn)，為何仍時(shí)不時(shí)出現(xiàn)中小商家爭(zhēng)議的聲音？

自從劉強(qiáng)東回歸之后，京東重拾低價(jià)戰(zhàn)略，越是到大促階段，和其他幾個(gè)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也就越發(fā)慘烈。這種戰(zhàn)略選擇有諸多背景，這里不再贅述。

這套戰(zhàn)略落實(shí)到地面，就成了一臺(tái)不停運(yùn)轉(zhuǎn)的比價(jià)機(jī)器：采銷和品類部門每天拉出比價(jià)排名、內(nèi)部公示，誰(shuí)家價(jià)格更低，誰(shuí)就拿到更多流量曝光，比價(jià)結(jié)果還直接掛到員工績(jī)效上。到了618、雙11這樣的大促，采銷會(huì)徑直要求商家交出“全網(wǎng)最低價(jià)”。

清北道遠(yuǎn)在聲明里用了一個(gè)詞，叫“成本轉(zhuǎn)嫁”。它是京東上的第三方賣家，被要求把價(jià)格壓到全網(wǎng)最低、還不許讓消費(fèi)者在別處用券，要么自己掏錢補(bǔ)平差價(jià)，要么放棄別的渠道；不從，等著的就是下架或是限流。

而對(duì)那些給京東“自營(yíng)”供貨的品牌和廠商，還有一套更隱蔽的“毛利保護(hù)”。據(jù)一位前京東從業(yè)者向九派新聞描述，平臺(tái)跟供貨商簽“毛保”條款，先鎖住自己那一檔固定比例的毛利，賬期往后拉；大促里讓出去、跟價(jià)跟下去的錢，靠壓低供貨價(jià)、向廠家收差額來(lái)填，碰上成交價(jià)比供貨價(jià)還低，供貨商不光不賺，還得倒貼。這套機(jī)制具體用得多深、覆蓋多廣，外人難以一一核實(shí)。

一個(gè)在臺(tái)前逼第三方小店就范，一個(gè)在幕后讓自營(yíng)供貨商填坑，手法不同，落點(diǎn)卻一樣：把“全網(wǎng)最低價(jià)”的代價(jià)，一點(diǎn)點(diǎn)記到商家賬上。被下架兩天的清北道遠(yuǎn)，只是這條鏈子上最新的一個(gè)。

2024年5月，北京日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，北京10家、上海46家出版社先后發(fā)出聯(lián)合聲明，集體抵制京東618期間要求圖書全品類按2到3折“價(jià)保”的做法，寧可不參加大促，也不愿替這筆讓利買單。從圖書到學(xué)習(xí)平板，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)兩年，被同一套“全網(wǎng)最低價(jià)”邏輯摁住的商家，體量有大有小，有“自營(yíng)”也有第三方，卻有一個(gè)共同點(diǎn)：在平臺(tái)的流量和規(guī)則面前，幾乎沒有討價(jià)還價(jià)的余地。

從京東官方的表態(tài)看，他們從來(lái)不承認(rèn)壓榨商家的嫌疑。京東方面的說(shuō)法是，要求商家在自家平臺(tái)的售價(jià)不高于別處，是為了“確保銷量大的平臺(tái)價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力”，讓大多數(shù)消費(fèi)者買到合適的價(jià)格，主動(dòng)比價(jià)“本質(zhì)上是為消費(fèi)者構(gòu)筑一道價(jià)格防護(hù)墻”。

同時(shí)，京東明確表態(tài)，稱并不存在限制商家在其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，那些指責(zé)他們涉嫌“二選一”的言論，其實(shí)是對(duì)這個(gè)概念的模糊使用，既曲解了京東正常的價(jià)格策略，也有借法律標(biāo)簽制造負(fù)面輿論的嫌疑。

可這些解釋能否真正說(shuō)通，眼下已經(jīng)不再是平臺(tái)和商家之間的扯皮了。早在2026年3月，北京三部門就聯(lián)合約談了包括京東在內(nèi)的12家平臺(tái)，官方通報(bào)整體點(diǎn)名平臺(tái)“用技術(shù)手段監(jiān)控價(jià)格、要求商家按全網(wǎng)最低價(jià)銷售、剝奪商家定價(jià)自主權(quán)”。

一個(gè)月后的4月10日，由國(guó)家發(fā)改委、市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合制定的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》正式施行。其中第五條寫得很明白：平臺(tái)不得強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家降價(jià)，不得強(qiáng)制商家把本平臺(tái)的售價(jià)壓到不高于其他渠道（也就是俗稱的“全網(wǎng)最低價(jià)”），也不得強(qiáng)制商家開通自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)；更不能借限制流量、下架商品、扣除保證金這些手段，逼商家就范。

一系列的監(jiān)管動(dòng)作，幾乎是照著這幾年平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的爭(zhēng)議，一條條劃下了紅線。

這些規(guī)則和約談，未必能立刻改變什么，但方向是清楚的。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在自己的平臺(tái)上，京東幾乎就是規(guī)則本身：定什么價(jià)、給誰(shuí)流量、把誰(shuí)下架，商家只能接受。如今，更高一層的規(guī)則，開始來(lái)限制平臺(tái)，肆無(wú)忌憚地?zé)X競(jìng)爭(zhēng)，終有落幕的時(shí)刻。

03 結(jié)語(yǔ)

說(shuō)到底，低價(jià)從來(lái)不是免費(fèi)的，它只是換了個(gè)人來(lái)買單。

京東能把價(jià)格打下來(lái)，靠的是自己的物流效率和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，那部分成本是它自己消化的，也是它真正的本事。可這幾年，低價(jià)的代價(jià)越來(lái)越多地不再由它一個(gè)人扛，而是一筆筆記進(jìn)了中小商家的賬本，記到了像清北道遠(yuǎn)這樣、連句解釋都等不到的小店頭上。

這恰恰是看京東時(shí)最該打個(gè)問號(hào)的地方。當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”越來(lái)越靠擠壓最小的合作伙伴，而不是靠自身效率來(lái)維持，它的護(hù)城河，未必有財(cái)報(bào)上那個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的利潤(rùn)率看著那么深。比起利潤(rùn)率又創(chuàng)了新高，更值得投資者盯著的，是它還能靠什么把價(jià)格壓下去，以及，愿意陪它把這場(chǎng)游戲玩下去的商家，還剩多少。

而這套模式真正脆弱的地方在于：它還能維持多久，不取決于京東自己，而取決于商家還能扛多久、監(jiān)管還允許多久。一旦監(jiān)管繼續(xù)在現(xiàn)有的方向收緊，對(duì)中小商家的保護(hù)繼續(xù)加碼，到時(shí)候還在失血的，可能就不只是外賣了。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。