小紅書這步棋，賭大了

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

小紅書的火終于燒到了全球最大體育 IP。

5 月 28 日，小紅書官宣拿下 2026 年美加墨世界杯轉播權，成為繼央視、咪咕之后，國內第三家且當前唯一擁有世界杯直播、點播、短視頻全量版權的互聯網社區平臺，可通過實時轉播、延時輪播、點播（含短視頻、集錦）等形式使用全部賽事內容。

自此，世界杯的轉播格局也在悄然演變：從 2018 年長視頻 + 運營商（優酷 + 咪咕）、2022 年短視頻 + 運營商（抖音 + 咪咕），演變到 2026 年社區 + 運營商（小紅書 + 咪咕）的全新格局，中國體育版權市場進入新的競爭階段。

對于剛宣布月活突破 4 億的小紅書而言，這不僅僅是一次版權采購，堪稱成立以來孤注一擲的破圈豪賭：面對增長放緩與用戶結構單一的雙重困局，世界杯成為小紅書撬動男性用戶、拓展社區邊界、尋找第二增長曲線的勝負手。

與此同時，這場全球矚目的賽事也將成為對小紅書產品、運營與技術能力的一場極限大考。

漸進式擴張

小紅書在體育領域的布局并非一時興起，而是經過了長達四年的戰略鋪墊。

2022 年卡塔爾世界杯是小紅書體育內容戰略的起點。彼時，平臺雖未獲得直播版權，但獨家簽約了西蒙尼、穆里尼奧、齊達內等世界級足壇名帥，通過深度內容合作切入體育賽道，斬獲了海量體育相關流量與話題熱度。

2024 年歐洲杯，小紅書進一步加大體育投入，邀請姆巴佩擔任平臺代言人，借勢姆巴佩的賽場表現及其與平臺的互動，催生了多個全網出圈熱梗，讓小紅書的體育內容影響力再上一個臺階。這一階段，小紅書的體育打法仍以明星效應和話題營銷為主，尚未觸及核心的賽事直播版權。

轉折點出現在 2025 年。這一年，小紅書正式從內容合作向版權采購升級：8 月上線德國超級杯賽事直播，并宣布成為德甲聯賽官方持權轉播商，這是其首次獲得頂級足球聯賽直播版權。

此后，平臺陸續拿下德國乒乓球甲級聯賽、中國 U23 男足亞洲杯預選賽、東北地區城市足球聯賽等直播版權，逐步完善體育版權矩陣。

據虎嗅了解，過去一年小紅書足球相關內容互動量同比增長超 100%，用戶看球、聊球、分享足球生活的需求持續旺盛，這堅定了管理層加碼體育的決心，也為最終拿下世界杯版權奠定了基礎。

不過，德甲、德國超級杯等賽事與世界杯的影響力不在一個量級，后者更具群體穿透力——2026 年美加墨世界杯實現歷史性擴軍，參賽球隊從 32 支增至 48 支，賽程歷時 39 天，共計 104 場比賽，較上屆增加 40 場；由美加墨三國聯合舉辦，全球受眾覆蓋范圍進一步擴大。

盡管賽事規模大幅提升，但受時區影響，多數比賽將在北京時間深夜至上午進行，這會在一定程度上影響中國觀眾的觀賽體驗，給平臺的廣告招商和付費轉化帶來壓力；可即便如此，世界杯的全民號召力仍然無可替代。

虎嗅獲悉，為做好世界杯轉播與運營，小紅書已進行全方位準備：

在內容覆蓋方面，小紅書全終端打通，用戶可通過小紅書 App、網頁版、手機投屏等渠道免費觀看全部賽事的直播、回看及精彩集錦。

在解說陣容上，范志毅、謝暉等國內足壇名宿全程解說從小組賽到決賽的全部賽事，同時深度參與平臺自制內容，在專業分析之外融入球員故事、賽場情感等更具共鳴的維度。

在內容欄目方面，小紅書推出“世界杯聊個球”專屬日更欄目，每天中午 12 點由足球解說員與自媒體創作者共同打造，覆蓋賽事分析、戰術拆解與球迷互動。

在產品功能上，小紅書同步上線世界杯專屬頻道、賽事預測、專屬球迷卡、球迷圈子等互動功能，為用戶提供豐富的社區參與入口。

一個值得期待的看點是，小紅書依托原生 UGC 社區屬性，有望突破傳統賽事戰報 + 專業解說的單一范式，形成賽事直播 + 生活化創作的特色內容體系。

在小紅書上，用戶不再局限于關注比分和球員數據，足球穿搭、賽場打卡、觀賽 vlog、球星故事、賽事二創等內容層出不窮，構建起跨圈層的足球內容生態——這種模式不僅能吸引資深球迷，也能讓大量泛球迷群體輕松參與話題討論。

小紅書世界杯相關負責人表示，世界杯期間將充分激活用戶創作活力，帶動普通用戶、體育愛好者及跨領域創作者共同參與內容共創，打造全民觀賽、全民創作的氛圍。這種直播打底 + UGC 爆發 + 消費轉化的模式，才是小紅書真正顛覆傳統體育轉播格局的“底牌”——央視、咪咕能做好直播，但永遠做不出小紅書的社區生態。

破圈焦慮

小紅書體育版圖瘋狂擴張的背后，是其長期存在的用戶結構單一問題。

自成立以來，女性用戶長期占據小紅書的絕對主導地位。盡管從 2020 年開始，平臺通過運營戶外、數碼、二次元等垂類內容，以及多元化增長手段持續拓展用戶人群，但目前男性用戶占比仍有巨大提升空間。

與之對應，用戶結構失衡也給小紅書的發展帶來諸多限制：

首先，在廣告收入方面，很多面向男性用戶的品牌，如汽車、數碼、體育用品等，在小紅書上的投放意愿相對較低，限制了小紅書廣告收入的增長空間。

其次，在內容生態方面，過度依賴女性用戶導致平臺內容偏向美妝、時尚、母嬰等領域，內容多樣性不足，難以吸引更泛化的用戶群體。

最后，在用戶增長方面，隨著女性用戶市場的逐漸飽和，小紅書需要尋找新的用戶增長點，而男性用戶市場正是一片尚未被充分挖掘的藍?！w育內容，尤其是世界杯這樣的全球頂級賽事，是撬動男性用戶增長的天然杠桿。

毋庸置疑，世界杯擁有龐大的男性觀眾基礎，能夠為小紅書帶來海量男性新用戶——當虎撲老哥與小仙女們狹路相逢，一場場唇槍舌劍想必會精彩紛呈；而且，通過賽事期間的內容運營和社區互動，平臺有望培養男性用戶的使用習慣，讓他們在賽事結束后繼續留存，成為平臺的長期活躍用戶。

除了自身的用戶結構問題，小紅書還身處短視頻行業整體增長見頂的大環境。QuestMobile 數據顯示，短視頻行業月活躍用戶規模達到 9.1 億后進入波動階段，同比增速已持續下滑至 10% 以下。這意味著行業已從增量市場轉向存量市場，平臺之間的競爭愈發激烈。

抖音、快手等頭部平臺早已通過深耕各類垂類內容爭奪用戶，對頂級賽事版權的角逐更是劍拔弩張：抖音自 2018 年以來，相繼拿下 NBA、NHL、NFL、MLB、溫網、ICC 等大型賽事的版權合作；快手從 2021 年開始發力，陸續拿下 CBA、NFL、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲杯及兩屆奧運會的版權合作。

作為新一代社交平臺，小紅書早晚要卷入這場軍備競賽——體育作為高流量、高粘性的內容品類，是平臺拓展內容邊界、吸引差異化用戶的必然選擇。小紅書社區負責人帕魯表示，作為月活超 4 億的社區型平臺，小紅書正在生長為涵蓋眾多興趣社群、愛好圈層與創作群體的“社區的社區”。

之所以稱之為“社區的社區”，是因為社區長大之后，不可避免會生長出更多細分的興趣社區和愛好者圈層。二次元、科技、娛樂等品類的爆發已經驗證了生活方式這一產品心智對垂直社區的縱深滲透能力：2025 年小紅書科技內容發布量同比增長超 100%，創作者規模同比增長超 200%；二次元、游戲內容的增速則分別達到 175%、168%，僅次于時尚、美食兩大傳統類目。

有鑒于此，體育作為一個龐大的興趣領域，擁有足球、籃球、網球、跑步、健身等眾多細分圈層，通過布局體育內容，小紅書可以培育出更多垂直興趣社區，進一步豐富內容生態，從而實現平臺的持續增長。

版權市場重構

事實上，中國體育版權市場的發展，經歷了從瘋狂擴張到理性回歸的完整周期。

以 2018 年為分水嶺，此前樂視體育、騰訊體育、優酷、PP 體育等老牌互聯網平臺在版權市場展開了慘烈的軍備競賽：騰訊體育 2015 年以 5 年 5 億美元簽下 NBA 中國獨家網絡轉播權；PP 體育 2017 年一舉集齊歐洲五大聯賽版權，僅英超三個賽季獨家媒體版權就耗資 50 億元；樂視體育更是在兩年間買下亞冠、英超、高爾夫、搏擊等 300 余項賽事版權。

然而，這種瘋狂的版權囤積并未帶來預期的商業回報。在長視頻平臺的商業邏輯里，賽事轉播本質是粉絲生意：平臺只追求短期流量變現，版權淪為一次性消耗品。

于是，在如何“消化”天價版權費用這件事上，長視頻始終未能找到最優解，只能依靠會員付費、廣告招商逐步填補。隨著頂級體育賽事版權不斷溢價，此前各大平臺天價囤積版權的行為注定是一場賠本賺眼球的買賣。

最終，高企的版權成本成為拖垮平臺的累贅：樂視體育因巨額版權費導致資金鏈斷裂，2019 年被吊銷營業執照；萬達體育上市不足兩年便退市；騰訊體育收縮整頓，足籃球運營組等六大業務組 2022 年被裁撤；阿里體育更名“橙獅體育”后行業存在感大幅降低。這批先行者無一例外在版權“大坑”里栽了跟頭。

與長視頻平臺相比，短視頻平臺在體育版權運營上擁有天然優勢：

• 首先，龐大的用戶基礎和強大的流量分發能力，能夠將體育內容快速觸達更廣泛的人群；

• 其次，短視頻形式更適配碎片化消費場景，用戶可通過精彩集錦、賽事二創快速了解賽事精華；

• 最后，短視頻平臺建立的新分銷渠道幫助賽事方衍生出更多二創權益，為平臺、賽事方及品牌方創造了更多商業化落地場景。
  

一位品牌商向虎嗅表示：“品牌此前投長視頻植入要適應不同的核算機制，但短視頻邏輯完全不同。短視頻直播結束后，每個高光片段都能獨立傳播，流量曝光會被無限放大，產品及品牌的曝光次數遠高于傳統長視頻植入?！?/p>

視線拉回小紅書，其擁有短視頻平臺不具備的兩大獨特優勢：一是 UGC 內容生態能夠讓用戶更深入地參與體育話題討論，形成更強的社區粘性；二是平臺的“種草”屬性能夠將體育內容與消費場景緊密結合。

據虎嗅了解，本屆世界杯項目的站內商業化聚焦兩條核心戰線：

首先是直播線，小紅書首次全面開放賽事直播間品牌合作，涵蓋直播流內貼片、互動競猜冠名、進球彩蛋觸發、演播廳節目植入等多元形式——讓品牌真正進入進球那一刻，站上用戶情緒的最高點。

其次是視頻切片線，依托官方版權，賽事集錦、球星高光、比賽回放在站內持續高頻流通，用戶主動搜索、反復觀看，品牌隨內容長期被看見，曝光生命周期遠超賽事本身。

按照小紅書管理層的預期，這兩條線協同作戰，直播能鎖住當下的爆發流量，切片沉淀賽后的長尾資產。

與此同時，隨著市場參與者的更迭，體育版權的定價邏輯也在發生變化。有消息稱，2026 年世界杯分銷權價格較 2022 年有所回落，不過目前尚無官方口徑。但據虎嗅了解，小紅書是最早與中央廣播電視總臺就世界杯版權展開溝通的平臺，此次獲得權益的價格并未高于往屆，整體保持了理性克制的投入態度。

歷史價格可作為參照：2022 年卡塔爾世界杯，咪咕、抖音及四家地方電視頻道從總臺獲得轉播許可，據行業消息，咪咕與抖音的版權花費均超 10 億元；2018 年俄羅斯世界杯，咪咕和優酷拿下新媒體分銷權，據《新京報》報道，優酷版權費約 16 億元，咪咕約 10 億元。

2026 年世界杯版權價格回落，一方面是受商業環境影響：盡管賽事擴軍，但時差導致廣告招商和付費轉化存在壓力；另一方面則是市場回歸理性的結果——經歷了此前的瘋狂擴張與集體失利，平臺在采購體育版權時變得更加謹慎，更加注重投入產出比。

當然，大型體育賽事直播對技術要求極高。比如，平臺需要具備充足的 CDN 帶寬，以保證高并發情況下的直播流暢性；需要完善的直播監控和故障處理機制，以應對各類突發技術問題；需要多終端適配能力，以滿足用戶在不同設備上的觀賽需求。

為應對這一挑戰，小紅書在過去一年進行了密集的產品升級：推出并升級了中長視頻、長文本、語音評論、問一問、4K 超高清畫質等功能；今年 3 月底開始小流量測試橫版視頻專屬頁面，為長視頻和直播內容提供更適配的觀看與互動場景；4 月全量上線免費 4K 超高清視頻，并支持杜比 3D 立體聲。

這些產品升級為小紅書承接世界杯直播打下了堅實基礎，但世界杯的流量規模和并發量是前所未有的，能否在賽事期間提供穩定流暢的直播服務，能否將海量男性觀賽用戶轉化為平臺長期活躍用戶，將是一場針對小紅書的體檢式壓力測試，其結果或將直接決定小紅書未來三年的增長天花板。

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