豪擲超10億，拿下世界杯轉播權，小紅書太想進步了

“歡迎大家來到小紅書，讓生活與興趣和足球相互滲透、彼此激勵。”

距離2026美加墨世界杯開賽不到兩周，當球迷們還在盤算著去哪里一起看球的時候，中國互聯網的內容戰場已經率先開哨。

5月28日，小紅書正式官宣成為2026年美加墨世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰略合作伙伴。小紅書直言，此次攜手總臺共同呈現世界杯，也是小紅書向廣大足球及體育愛好者發出的一封誠摯邀請。

除央視自有平臺和中國移動咪咕外，小紅書是總臺授權在公共互聯網領域以實時轉播、點播及短視頻方式使用賽事內容的唯一被許可方。

在體育版權交易市場，世界杯屬于皇冠上的明珠。它不僅僅是一場體育盛事，更是一臺超級流量收割機。小紅書拿下這一版權，無疑是在市場投下了一枚重磅炸彈。

一個以女性用戶為主的社區平臺，怎么就突然站上了世界杯的轉播席？

另一方面，這兩年的小紅書的確激進，從最初深耕圖文一路將業務延伸至視頻、直播、電商、筆記付費等多個賽道。

4月30日，小紅書發布全員內部信，宣布新一輪組織升級，成立AI一級部門Dots和企業智能部，并任命柯南出任總裁，全面整合社區、電商、商業化三大核心業務及公司技術體系。

5月26日，小紅書社區運營負責人云帆首次公開平臺月活突破4億、日均搜索超8億次，并宣布2026年將陸續上線長圖文、播客和4K超高清視頻功能。

如今拿下世界杯這個“流量富礦”的版權，小紅書的野心更加明顯。

它正在嘗試打破“小而美”的標簽，試圖向市場證明，一個始于女性審美和種草筆記的社區，同樣能容納下荷爾蒙爆棚的競技體育。

這不是一次單純的賽事版權采買，更是一場平臺生態的主動重構。

史詩級別世界杯，被小紅書拿下

青春不過幾屆世界杯，此次美加墨世界杯的含金量更是“史詩級別”。

“首次三國聯辦”“首次48隊參賽”足以讓這屆美加墨世界杯在足球史上成為標志性的里程碑。104場比賽、39天的超長賽程，無疑是一場大型的足球嘉年華。

更戳中大眾情緒的，是這大概率是一代傳奇的“集體謝幕演出”。

梅西、C羅、莫德里奇、萊萬多夫斯基……這些從球迷們青春期就開始霸占熱搜的名字，大概率即將在美加墨賽場的草皮上踢完職業生涯的最后一屆世界杯。

這也意味著，獲得轉播權的平臺有了更長的運營周期、更多的內容素材以及更豐富的商業空間。

從小紅書公開披露的計劃來看，其已形成內容、產品及商業化上的多層布局。小紅書將上線世界杯專屬頻道、賽事預測、球迷卡、球迷圈子等互動工具，滿足資深球迷與普通用戶的差異化需求。

小紅書計劃推出“世界杯聊個球”專屬欄目，每日中午12點由足球解說員與自媒體創作者參與賽事分析、戰術討論和球迷互動。在解說陣容方面，范志毅、謝暉等足壇名宿將全程參與從小組賽到決賽的解說。

商業化層面，小紅書將首次全面開放賽事直播間品牌合作，提供多元化商業權益。賽事集錦、球星高光等內容將在站內持續傳播，為品牌帶來長期曝光機會。

不難看出，小紅書將此次世界杯撬動社區氛圍的期待也很高。據相關人士透露，小紅書的日活躍用戶數目前已超過1.7億，此次世界杯直播將成為小紅書沖擊2億日活的重要起點。

拿下世界杯轉播權，小紅書也付了不少真金白銀。

據熱門體育博主“賣萌誰在行”透露，小紅書從央視拿下分銷版權的價格約為17億元。也有市場消息表示，小紅書此次拿下相關權益的價格并未高于往屆。作為參照，《時代財經》曾在2022年卡塔爾世界杯期間援引業內人士分析稱，咪咕和抖音從央視獲得世界杯持權轉播權的價格超過10億元。

換句話說，這張入場券并不比當年抖音買得便宜。

超10億元的支出，對于一家尚未上市的平臺而言，仍是一場豪賭。不過，隨著世界杯的如期進行，小紅書在體育內容的布局上一定會出現重要進展，平臺生態擴展趨勢的格局已落定。

野心勃勃，四年磨一劍

拿下世界杯版權，看似是一次突襲，但小紅書并非體育領域的“白丁”。

早在2022年卡塔爾世界杯期間，小紅書就展現出了對于體育內容板塊野心勃勃的一面。彼時，小紅書就推出了“世界杯球評大會”的主題活動，供用戶參與世界杯的熱聊。此外，小紅書還邀請了穆里尼奧、齊達內等世界名帥入駐小紅書，進行賽事點評和直播互動。

2024年夏天，球星姆巴佩入駐小紅書，那句魔性的“小ong書～”在網絡掀起熱潮，讓足球與小紅書完成了一次“綁定出圈”，小紅書在足球生態中逐漸積累了影響力與氛圍。

2025年8月，小紅書以轉播平臺的身份上線德國超級杯，這是其首次正式涉足賽事直播；隨后，小紅書宣布成為2025/26賽季德甲聯賽的官方持權轉播商，為中國球迷帶來精選賽事的直播與延伸內容。

此后，小紅書的體育版權版圖不斷擴張。

小紅書陸續拿下樊振東加盟的德國乒乓球甲級聯賽、U23中國隊亞洲杯預選賽，以及2026年5月東北地區城市足球聯賽直播版權。還依托中國網球公開賽等賽事嘗試破圈傳播，逐漸覆蓋從歐洲頂級聯賽到國字號比賽的多條戰線

這些看似零散的布局，如今回頭看，都在為2026年的這張“大票”做鋪墊。

因為世界杯不是一個可以臨時起意的項目，它需要體育內容生態的長期積累、用戶討論氛圍的培育，以及足以承載高并發流量的大型賽事直播技術儲備。

在產品基建上，小紅書也做了充足的準備。過去一年，小紅書陸續推出并升級了中長視頻、長文本、語音評論、問一問、4K超高清畫質等功能。

據小紅書5月28日數據，在小紅書上，“足球”興趣人群已超過1億人，過去一年，小紅書“足球”相關互動討論量同比增長超100%。

更重要的是，小紅書作為一個生活社區平臺，用戶除了可以看比賽，還能直接在平臺上討論去哪看球、穿什么球衣、買什么裝備等等，直接把公共事件拆成可搜索、可收藏、可消費的生活場景。

這種滲透到穿搭、飲食、旅游、健身的生活方式，恰恰是小紅書最擅長的主戰場。

不過，想要把世界杯的“看賽流量”沉淀為社區內部的“消費場景”，對小紅書現有的電商能力而言，同樣是一個不小的挑戰。

當“她經濟”撞上“荷爾蒙”

小紅書的目的，不僅僅是讓用戶在App里看球。

長期以來，小紅書的核心用戶集中在一二線城市年輕女性，據2025年數據，男性用戶占比僅約28%。

在用戶規模增長逼近天花板的背景下，向男性用戶群體滲透，是小紅書不得不做出的戰略選擇，體育賽事自然成為小紅書豐富站內用戶結構、撬動男性用戶增長的重要途徑。

另一方面，小紅書近年來在商業化的狂飆突進，市場有目共睹。

在“興趣種草社區”升級為“生活方式與消費決策的基礎設施”這一躍遷中，世界杯無疑能成為關鍵落子之一。小紅書慣有的“場景種草+消費轉化”能力，或許就將在觀賽零食、球衣穿搭、球迷周邊、出行聚會、足球文創等細分賽道，進一步爆發。

不過，世界杯是突破口，同樣也是一場大考。流量爆發的同時，也帶來了一個永恒的命題：當平臺越來越“大”，它還能保持“真”嗎？

首當其沖的是內容審核與社區調性的沖突。

體育內容天然帶有強烈的圈層屬性和情緒張力。足球迷的爭論、主隊的對立、勝負的執念，都可能瞬間點燃社區的輿論場。而小紅書的社區向來以“友好”著稱，如何接住世界杯期間排山倒海的極端情緒宣泄，而不沖垮原有的社區生態？

其次是版權保護與二創的平衡。世界杯版權極度嚴苛，內容平臺充滿生命力的“二創”玩法，在高強度版權鐵絲網下，十分考驗平臺對于內容審核的能力，既不能踩中版權紅線，也不能扼殺社區用戶的創作熱情。

大型體育賽事歷來存在的流量留存難題，同樣也是一個考驗。QuestMobile數據顯示，2018年世界杯總決賽期間，優酷一度憑借賽事流量超越騰訊視頻和愛奇藝，世界杯結束后，大量新增用戶最終還是快速流失。

另外，小紅書過去的消費品類聚焦在以女性用戶為主的穿搭、美妝等生活方式內容，面對涌入的男性球迷群體，在消費品類的供給上同樣需要加碼。

世界杯期間，球迷們的消費需求或重點聚焦在數碼裝備、足球衍生品、酒水零食等品類。平臺能否在開賽前，以“閃電戰”姿態迅速補齊這些垂類的商家矩陣與SKU，將直接決定這波流量是“熱鬧完就散”，還是能穩穩落入交易閉環。

總之，世界杯是一次壓力測試，也是一次生態校準。小紅書需要在“破圈”與“守圈”之間走鋼絲：用賽事拉新，用治理維穩，用內容留存，用服務轉化。

美加墨的綠茵場上尚未開球，但小紅書已經站在了中場，它拿到了球權，面前是廣闊的半場。這一仗，不僅關乎輸贏，更關乎它能否完成從“種草社區”到“國民生活方式平臺”的終極一躍。