對(duì)話永輝首席產(chǎn)品官：“胖改”兩年，永輝變形記

與自己“割席”

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永輝已完成了327家門(mén)店的調(diào)改優(yōu)化。今年第一季度，永輝毛利率同比增長(zhǎng)1.27個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)74.73%。

無(wú)論在客群、商品，還是業(yè)務(wù)模式、用戶(hù)心智上，永輝都在主動(dòng)與過(guò)去的自己“割席”，決絕地打碎重建，試圖構(gòu)建一個(gè)以胖東來(lái)為參照的“新永輝”。

在放棄了全客群、全品類(lèi)后，永輝要用更精簡(jiǎn)的SKU撬動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，必須從品質(zhì)和服務(wù)上發(fā)力。

作者 | 黎曉

編輯 | 黃運(yùn)濤

如果把中國(guó)商超行業(yè)過(guò)去二十多年的歷史濃縮成一條曲線，那么永輝超市幾乎完整經(jīng)歷了它從上升、繁榮到失速的全過(guò)程。

它曾是“農(nóng)改超”時(shí)代最成功的樣本（指將傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改造為生鮮超市或農(nóng)貿(mào)超市的模式）：依靠生鮮自營(yíng)和供應(yīng)鏈能力，從福州一路擴(kuò)張至全國(guó)，成為“中國(guó)生鮮第一股”；也曾在電商、即時(shí)零售和會(huì)員店浪潮沖擊下，陷入傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)集體失速的困局。

眼下，永輝已進(jìn)入“胖改”后的深水區(qū)——這家擁有300多家門(mén)店的全國(guó)性連鎖商超，以胖東來(lái)為學(xué)習(xí)對(duì)象，正在進(jìn)行一場(chǎng)近乎自我重寫(xiě)式的改革。

一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，永輝已完成了327家門(mén)店的調(diào)改優(yōu)化。門(mén)店布局和商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，合力推動(dòng)永輝今年第一季度的毛利率同比增長(zhǎng)1.27個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)總額同比大幅增長(zhǎng)74.73%。

這些數(shù)字背后，并不只是一次簡(jiǎn)單的業(yè)績(jī)修復(fù)，更是一家傳統(tǒng)商超連鎖企業(yè)對(duì)舊時(shí)代經(jīng)營(yíng)邏輯的“割席”——從渠道中心，轉(zhuǎn)向用戶(hù)中心；從“大而全”，轉(zhuǎn)向“少而精”。

從更寬泛的行業(yè)意義上講，這也可能是一場(chǎng)關(guān)于“下一代商超應(yīng)該長(zhǎng)成什么樣”的大型商業(yè)實(shí)驗(yàn)。

▌永輝的“商品力”

過(guò)去一年，永輝最能被外界直觀感受到的是商品端的變化。

近日，在“FBIF 2026食品飲料創(chuàng)新論壇”活動(dòng)期間，永輝超市副總裁兼首席產(chǎn)品官佘咸平透露，永輝自有品牌項(xiàng)目自2025年8月啟動(dòng)以來(lái)，已推出60支商品；其中自有品牌單品產(chǎn)出達(dá)到全店平均單品產(chǎn)出的30倍，“永輝定制”商品達(dá)到品類(lèi)平均產(chǎn)出的7倍。

按照永輝的規(guī)劃，到2027年底，自有品牌銷(xiāo)售占比有望超過(guò)全店銷(xiāo)售的20%；三年內(nèi)，還將打造100個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)億元的大單品。

這些數(shù)字，意味著永輝正在嘗試從一家傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)，轉(zhuǎn)向一家以“商品力”為核心的品質(zhì)零售公司。

但另一面，外界關(guān)于永輝“胖改”的爭(zhēng)議與擔(dān)憂也從未停止。

一部分人將它視為中國(guó)商超行業(yè)最重要的一次自我革新：當(dāng)傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)模式被電商、即時(shí)零售和折扣化浪潮反復(fù)沖擊，永輝至少率先承認(rèn)舊體系已經(jīng)失效，并主動(dòng)把自己打碎重組。

另一部分人則認(rèn)為，“胖東來(lái)化”很容易學(xué)到表層，卻極難復(fù)制內(nèi)核。相比深耕河南、只有十余家門(mén)店的胖東來(lái)，永輝背負(fù)的是全國(guó)300多家門(mén)店、遍布上百座城市的龐大體系，還必須面對(duì)上市公司的利潤(rùn)壓力、資本市場(chǎng)預(yù)期與組織慣性。

對(duì)永輝而言，“胖改”從來(lái)就不是簡(jiǎn)單的門(mén)店翻新，而是一場(chǎng)涉及供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)、組織邏輯和用戶(hù)心智的全面重構(gòu)。

永輝誕生于中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)黃金年代。2001年前后，“農(nóng)改超”浪潮興起，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)開(kāi)始被現(xiàn)代商超替代。家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍等外資零售巨頭快速擴(kuò)張，本土連鎖超市也進(jìn)入跑馬圈地階段。

彼時(shí)，多數(shù)商超更依賴(lài)標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品盈利，生鮮因?yàn)閾p耗高、管理難、利潤(rùn)薄，往往只是配角。但永輝選擇了一條相反的路：以生鮮自營(yíng)、基地直采和前端運(yùn)營(yíng)能力切入，用“菜市場(chǎng)式”的煙火氣做現(xiàn)代零售。

那是永輝最閃耀的時(shí)代。

靠著生鮮差異化，永輝一路從福州擴(kuò)張至全國(guó)，并在2010年成為“中國(guó)生鮮第一股”。高峰時(shí)期，它一度坐擁“千億營(yíng)收、千億市值、千家門(mén)店”。很多家庭對(duì)永輝的記憶，也停留在那個(gè)階段：清晨的大賣(mài)場(chǎng)里，大爺大媽圍著成堆的土豆、雞蛋和蔬菜挑挑揀揀，永輝則依靠高頻生鮮帶動(dòng)整店客流。

但時(shí)代很快變了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商和即時(shí)零售的崛起，逐步瓦解了傳統(tǒng)商超賴(lài)以生存的渠道紅利。消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣線上比價(jià)、30分鐘到家，也越來(lái)越追求品質(zhì)、效率與價(jià)格的最大化。過(guò)去“大而全”的大賣(mài)場(chǎng)邏輯，開(kāi)始變得笨重。

此后十余年，中國(guó)商超行業(yè)幾乎一直在尋找新答案。

有人學(xué)習(xí)Costco和山姆，試圖用會(huì)員體系重構(gòu)用戶(hù)關(guān)系；有人嘗試硬折扣，希望用極致低價(jià)重做零售效率；還有人押注新零售，用線上線下一體化改造傳統(tǒng)商超。

永輝也反復(fù)在其中探索。

它曾效仿會(huì)員店模式，將大賣(mài)場(chǎng)改造為倉(cāng)儲(chǔ)店，也曾上線mini店來(lái)防御社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還曾試圖通過(guò)數(shù)字化和到家業(yè)務(wù)對(duì)抗電商沖擊，但始終未能真正建立新的增長(zhǎng)飛輪。門(mén)店老化、SKU冗余、組織效率下降、供應(yīng)鏈復(fù)雜度失控等問(wèn)題，也在擴(kuò)張周期后集中暴露。

直到胖東來(lái)的出現(xiàn)。

▌行至半途的“胖改”

過(guò)去兩年，中國(guó)零售行業(yè)掀起了一輪聲勢(shì)浩大的“胖東來(lái)學(xué)習(xí)潮”。從區(qū)域商超到全國(guó)連鎖，幾乎所有傳統(tǒng)零售企業(yè)都在研究胖東來(lái)的商品、服務(wù)與組織模式。

但真正敢像永輝這樣大規(guī)?！皠?dòng)刀”的企業(yè)并不多。而永輝此次改革最核心的變化，并不只是學(xué)習(xí)胖東來(lái)的商品、陳列與服務(wù)，而是重新定義自己到底服務(wù)誰(shuí)。

佘咸平認(rèn)為，未來(lái)十年，用戶(hù)分層、渠道細(xì)分是大趨勢(shì)。在永輝的1.0階段，中產(chǎn)和大眾用戶(hù)是主力，且更偏向后者，而2.0時(shí)代的目標(biāo)客群會(huì)在民生基礎(chǔ)上，向中產(chǎn)和新中產(chǎn)轉(zhuǎn)移：他們的平均年齡約35歲，以已婚已育家庭為主，家庭年收入普遍在20萬(wàn)元以上，且70%的家庭采購(gòu)由女性主導(dǎo)。

“民生賽道很多機(jī)會(huì)，也很誘人，但這個(gè)時(shí)候需要克制。”佘咸平說(shuō)。

調(diào)改后，永輝的早市生意明顯下滑，而在下班后的時(shí)間段內(nèi)，中青年用戶(hù)進(jìn)店采購(gòu)，銷(xiāo)售增量大于早市的減量，調(diào)改門(mén)店也因此實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

更深一步，是商品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈效率和業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。

過(guò)去一年，佘咸平要求采購(gòu)團(tuán)隊(duì)“必須要堅(jiān)定不移地以顧客畫(huà)像來(lái)規(guī)劃選品”。

這背后，是一種近乎“割席”式的轉(zhuǎn)向。

大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代的永輝，生鮮與3R（即食、即烹、即熱）商品合計(jì)占比約30%，而標(biāo)品占比70%， 利潤(rùn)大部分來(lái)源于標(biāo)品所帶來(lái)的后臺(tái)費(fèi)用。調(diào)改后，永輝不再追求后臺(tái)費(fèi)用，并且將生鮮和3R的占比提升到了55%。

過(guò)去一年，永輝汰換了超過(guò)56%的尾部供應(yīng)商， 大幅提升全國(guó)統(tǒng)采率，宣稱(chēng)要著力培育“200個(gè)以上的核心戰(zhàn)略盟友”。

它也不再?gòu)?qiáng)調(diào)“全品類(lèi)一站式購(gòu)齊”，而是轉(zhuǎn)向“生活剛需的一站式購(gòu)齊”。在一些電商深度覆蓋，而自己不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)上大幅撤退（如廚具餐具），謹(jǐn)守能力邊界，只聚焦最基礎(chǔ)、最核心的少數(shù)單品。“之前，永輝一個(gè)店16000個(gè)SKU打底，現(xiàn)在的目標(biāo)就是做到8000~10000，大幅提升單品效率?！辟芟唐秸f(shuō)。

在放棄了全客群、全品類(lèi)、重塑零供關(guān)系后，永輝要用更少的SKU撬動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，必須從品質(zhì)和服務(wù)上發(fā)力。

佘咸平舉了個(gè)例子：在近期的雞蛋價(jià)格戰(zhàn)中，市場(chǎng)價(jià)格一路從19.9元打到最低時(shí)的13.9元，永輝的價(jià)格下調(diào)止步于18.8元，且堅(jiān)持只賣(mài)12天內(nèi)的雞蛋，并強(qiáng)化無(wú)抗、可生食等標(biāo)準(zhǔn)。在佘咸平看來(lái)，價(jià)格依然重要，但當(dāng)品質(zhì)與價(jià)格發(fā)生沖突時(shí)，品質(zhì)的優(yōu)先級(jí)更高。

這是今天永輝經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變的一個(gè)切片。

它既無(wú)法再回到過(guò)去依靠規(guī)模擴(kuò)張和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的舊路徑，又必須在傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)、會(huì)員店、硬折扣、電商和即時(shí)零售之間，找到屬于自己的位置。

但零售行業(yè)真正困難的，從來(lái)不是“學(xué)習(xí)誰(shuí)”，而是找到與時(shí)代匹配的差異化。

二十多年前，永輝曾經(jīng)靠生鮮完成過(guò)一次這樣的勝利。如今，它正在進(jìn)行新一輪的嘗試。只是這一次，它面對(duì)的是一個(gè)遠(yuǎn)比過(guò)去更復(fù)雜、更擁擠，也更殘酷的零售市場(chǎng)。

回顧過(guò)去兩年調(diào)改之路，佘咸平總結(jié)了兩個(gè)關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略聚焦，戰(zhàn)略定力。

“胖改”至今，永輝顯然還遠(yuǎn)未抵達(dá)終點(diǎn)。

但至少，它已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)告別過(guò)去那個(gè)舊永輝。

以下為“FBIF2026食品飲料創(chuàng)新論壇”活動(dòng)期間，永輝超市副總裁兼首席產(chǎn)品官佘咸平與雪豹財(cái)經(jīng)社的交流實(shí)錄（在不改變?cè)獾幕A(chǔ)上略有編輯）：

佘咸平

雪豹財(cái)經(jīng)社：永輝的目標(biāo)是2029年實(shí)現(xiàn)自有品牌滲透率達(dá)40%，當(dāng)前自有品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)如何？

佘咸平：永輝的自有品牌項(xiàng)目從2025年8月正式啟動(dòng)，到目前為止共推出60支商品。盡管銷(xiāo)售占比還有一個(gè)長(zhǎng)期提升的過(guò)程，但單品產(chǎn)出已經(jīng)取得非常好的成績(jī)，以2026年一季度為例，自有品牌的單品產(chǎn)出達(dá)到了全店單品平均產(chǎn)出的30倍，飲料，糧油，清潔用品，紙品等表現(xiàn)都非常突出。

雪豹財(cái)經(jīng)社：在自有品牌與供應(yīng)商品牌之間，永輝如何分配貨架資源？

佘咸平：關(guān)于貨架和線上資源的分配，我們并不會(huì)因?yàn)樽杂衅放坪凸?yīng)商品牌而有所傾斜，用戶(hù)價(jià)值是我們唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：在與頭部品牌共創(chuàng)“永輝定制”商品的過(guò)程中，永輝如何深度介入，確保商品的獨(dú)特性和品質(zhì)？

佘咸平：這個(gè)問(wèn)題可以舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。

一個(gè)是三文魚(yú)的案例。這款商品的打造歷時(shí)5個(gè)月，最早基于葉總（編者注：葉國(guó)富，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO，通過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品斥資62.7億元收購(gòu)永輝超市29.4%股權(quán)，成為其第一大股東）給我的一個(gè)命題：三文魚(yú)是年輕用戶(hù)非常喜歡的一個(gè)商品，如何實(shí)現(xiàn)口感好，安全有保證，又長(zhǎng)期平價(jià)？基于這個(gè)命題，我們做了五方面工作。

第一，經(jīng)過(guò)廣泛對(duì)比，鎖定了挪威核心海域產(chǎn)區(qū)作為唯一源頭；第二，基于商品特性，梳理了整個(gè)物流鏈路，確保從挪威到貨架時(shí)間嚴(yán)控在72小時(shí)以?xún)?nèi)；第三，我們從原有40多家供應(yīng)商中只精選了兩家最優(yōu)的，確保其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到可生食級(jí)別；第四，在修割標(biāo)準(zhǔn)上，我們采取了多達(dá)16道工序的E+級(jí)精修，確保只保留最優(yōu)質(zhì)的魚(yú)腩部位；第五，我們通過(guò)開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了整條魚(yú)綜合利用，從而保證了長(zhǎng)期99元的穩(wěn)定價(jià)格。

從這個(gè)案例可以看到，我們的選品標(biāo)準(zhǔn)會(huì)基于用戶(hù)需求洞察、品質(zhì)極致打造，以及安全穩(wěn)定交付三大基石，開(kāi)發(fā)流程則全面涵蓋源頭產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、物流運(yùn)輸和終端呈現(xiàn)等完整鏈路。

雪豹財(cái)經(jīng)社：生鮮定制考驗(yàn)源頭與供應(yīng)鏈能力，在和成熟大品牌的戰(zhàn)略合作中，永輝又是如何定制商品、重構(gòu)合作關(guān)系的？

佘咸平：與伊利低溫奶的合作案例可以回答這個(gè)問(wèn)題。

在永輝的歷史上，年銷(xiāo)售額2000萬(wàn)~3000萬(wàn)的牛奶，已經(jīng)是一個(gè)很不錯(cuò)的品了。但我們和伊利合作的一支低溫牛奶，在去年7月份啟動(dòng)，8月份落地，截至今年4月份，在不到8個(gè)月的時(shí)間里已經(jīng)賣(mài)了一個(gè)億，遠(yuǎn)超以前永輝的單品表現(xiàn)。

去年5月初，乳品行業(yè)整體仍處于承壓狀態(tài)，伊利的供應(yīng)商最初對(duì)合作前景也比較悲觀，擔(dān)心永輝關(guān)店太多，會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量大幅下滑。

我們的建議是先以核心單品打造為突破口，最終聚焦了兩款核心產(chǎn)品，伊利負(fù)責(zé)產(chǎn)品定制，我們做全面推廣，并且前置確定了訂貨量。我們還適當(dāng)?shù)貕嚎s了競(jìng)爭(zhēng)力不足的雜牌商品，為定制品留出了更充分的市場(chǎng)空間。

今天，我們?cè)僮谝黄鸬臅r(shí)候，談的已經(jīng)不是費(fèi)用和毛利了，而是市場(chǎng)趨勢(shì)和下一步的商品開(kāi)發(fā)，大家從簡(jiǎn)單的要結(jié)果變?yōu)榭催^(guò)程。我們相信，過(guò)程對(duì)了，結(jié)果一定會(huì)對(duì)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：三年內(nèi)打造100支億級(jí)大單品，這個(gè)目標(biāo)聽(tīng)起來(lái)頗具挑戰(zhàn)性。永輝篩選、打造億級(jí)大單品的核心邏輯是什么？如何判斷一款商品有成為大單品的潛力？

佘咸平：在這件事上我們遵循“先打造再創(chuàng)造”的原則，市場(chǎng)上很多品類(lèi)已經(jīng)形成了確定性的頭部大品，尤其是民生快銷(xiāo)領(lǐng)域，如雞蛋、牛奶、香蕉、洗衣液等等。我們要做的是更精準(zhǔn)地聚焦核心用戶(hù)價(jià)值，借助永輝的體量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)價(jià)比的最優(yōu)化，從而以更高的成功率打造出億元大單品。

在此基礎(chǔ)上，隨著團(tuán)隊(duì)能力逐漸增強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)更精準(zhǔn)地把握，我們會(huì)從迎合需求走向需求和場(chǎng)景的發(fā)掘創(chuàng)造，為永輝的商品力構(gòu)筑更堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

雪豹財(cái)經(jīng)社：永輝提出到2027年6月要“實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康”。一個(gè)“健康”的永輝，在商品層面應(yīng)該呈現(xiàn)出怎樣的狀態(tài)？

佘咸平：首先是商品表層的健康，體現(xiàn)在更高的品質(zhì)，更好的品控，更穩(wěn)定的供應(yīng)，以及更合理的價(jià)格。

其次是商品打造的健康，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)從簡(jiǎn)單的價(jià)格談判走向整體解決方案的設(shè)計(jì)，商品的管理更加有紀(jì)律，商品引進(jìn)和汰換更加取決于制度和準(zhǔn)則，而非簡(jiǎn)單的主觀判斷。

最后是供應(yīng)鏈更健康，源頭及物流端基礎(chǔ)建設(shè)的完善，和一群規(guī)模、能力、價(jià)值觀高度契合的頭部供應(yīng)商建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。