歐萊雅和穎通都看上了中國的「伊索」

文 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點(diǎn)美妝

2026年5月，一則投資公告，讓芳療護(hù)膚品牌馥郁滿鋪再次成為行業(yè)焦點(diǎn)。中國最大香水品牌管理公司穎通控股宣布，以9750萬元戰(zhàn)略投資國貨芳療功效護(hù)膚品牌“馥郁滿鋪”母公司杭州白晝與夢生物科技有限公司，取得后者增資完成后15%的股權(quán)。據(jù)了解，這是穎通自上市以來的首筆對外戰(zhàn)略投資。

更早之前，由歐萊雅、開云集團(tuán)等共同出資的凱輝消費(fèi)共創(chuàng)基金，已在2023年獨(dú)家投資其天使輪。彼時(shí)，馥郁滿鋪剛剛將線下8年積累轉(zhuǎn)向線上品牌化運(yùn)營不到三年，卻已成為該基金首個(gè)投資的護(hù)膚品牌。

也就是說，馥郁滿鋪在誕生之初就已進(jìn)入歐萊雅的投資視野，如今又迎來了穎通控股這只“中國香水第一股”的布局。

一家年?duì)I收尚不足5億元的小眾品牌，為何能連續(xù)吸引產(chǎn)業(yè)資本下注？

要回答這個(gè)問題，首先要理解馥郁滿鋪的獨(dú)特性。2013年，創(chuàng)始人姜騰在杭州大運(yùn)河畔開設(shè)了一家芳香主題小店。經(jīng)過8年的芳療實(shí)踐與用戶需求洞察，2020年他做出一個(gè)關(guān)鍵決定：關(guān)閉線下門店，將積累轉(zhuǎn)向線上品牌化運(yùn)營。

這一轉(zhuǎn)身迅速點(diǎn)燃了品牌的爆發(fā)力：2023年馥郁滿鋪在主流電商平臺的GMV同比增長137.40%；2024年大漲1406.20%，達(dá)到2.37億元；2025年進(jìn)一步增長至4.59億元。一個(gè)從50平米芳療小鋪起步的品牌，用短短3年時(shí)間完成了從0到近5億元的跨越式增長。

這個(gè)國貨芳療品牌做對了什么？

深耕“晚香玉”

打開馥郁滿鋪天貓旗艦店，銷量最好的“晚香玉精粹水”，核心賣點(diǎn)不是“某某成分XX%濃度”，而是“88%晚香玉發(fā)酵濾液+精油芳療”。產(chǎn)品詳情頁里，大段篇幅在講氣味層次、膚感質(zhì)地、和使用儀式感，而不是某個(gè)成分的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

這在一個(gè)“卷成分”成為主流的國貨美妝時(shí)代，顯得格外另類。

過去五年，國貨護(hù)膚品的競爭主線高度清晰：誰掌握了更強(qiáng)的成分、更高的濃度、更硬的科研數(shù)據(jù)，誰就能在貨架和直播間里勝出。

從玻尿酸到煙酰胺，從A醇到最近火熱的PDRN（多聚脫氧核苷酸），成分濃度被一次次推至更高。盡管功效是護(hù)膚品的基本盤，但當(dāng)所有品牌都在講同一套語言時(shí)，差異化就逐漸消失了。

馥郁滿鋪的選擇是：回到氣味和情緒。

它的技術(shù)路線是“芳香療法+生物發(fā)酵”。一方面，利用自研的微生物專利發(fā)酵技術(shù)，提取晚香玉等植物的有效成分，確保生理層面的功效；另一方面，復(fù)配高濃度的芳療精油，讓產(chǎn)品在使用過程中釋放特定氣味，作用于消費(fèi)者的嗅覺神經(jīng)，進(jìn)而調(diào)節(jié)情緒、帶來“療愈感”。

關(guān)鍵在于，馥郁滿鋪沒有像大多數(shù)芳療品牌那樣停留在“精油+基礎(chǔ)油”的簡單復(fù)配，而是把芳療精油與生物發(fā)酵成分做了體系化融合。這既避免了純芳療產(chǎn)品功效感弱的缺陷，又規(guī)避了純成分產(chǎn)品“冰冷”“無感”的缺點(diǎn)。

更重要的是，它在原料端建立了一道獨(dú)特的護(hù)城河：晚香玉。

姜騰曾對媒體透露，選晚香玉是經(jīng)過大量研究后的決定，“沒有任何國際或國內(nèi)護(hù)膚品牌對這一原料做過深度挖掘。馥郁滿鋪希望把品牌跟晚香玉原料強(qiáng)綁定，像蘭花之于嬌蘭、永生玫瑰之于蘭蔻。”

通過自研晚香玉“馥愈星”發(fā)酵組，品牌建立起具有排他性的原料壁壘，在底層邏輯上區(qū)別于絕大多數(shù)被大牌原料體系裹挾的國貨品牌。

事實(shí)上，馥郁滿鋪能快速起量，映射出在“功效內(nèi)卷”的另一側(cè)，“情緒護(hù)膚”的賽道正在快速成型。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2026年中國情緒護(hù)膚市場規(guī)模已突破百億元，抖音平臺相關(guān)聲量同比增長34%，超過九成消費(fèi)者認(rèn)為情緒能夠影響皮膚狀態(tài)。2026年抖音商城個(gè)護(hù)大賞發(fā)布的14大趨勢中，“療愈”“儀式感”“沉浸式體驗(yàn)”等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)，印證了情緒體驗(yàn)與實(shí)用價(jià)值并重已成為行業(yè)新共識。

美妝資深評論人白云虎對此給出了精準(zhǔn)的判斷：“在常規(guī)護(hù)膚、彩妝以及個(gè)護(hù)等賽道嚴(yán)重內(nèi)卷的大環(huán)境下，相對細(xì)分的‘情緒市場定位’為馥郁滿鋪提供了更多機(jī)遇”。市場正在經(jīng)歷從“產(chǎn)品能做什么”到“品牌能關(guān)心什么”的敘事結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，馥郁滿鋪敏銳地捕捉并占位了這一趨勢。

中國的“伊索”

如果說“芳香+功效”的雙輪驅(qū)動是馥郁滿鋪的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，那么其對線下場景的堅(jiān)定投入和持續(xù)布局，則指向了品牌更深層的長期主義戰(zhàn)略。

2024年末，馥郁滿鋪在杭州開出首家快閃店試水線下，目前已拓展至杭州、上海、北京、南京5家線下門店。品牌2026年計(jì)劃新增8家直營門店，覆蓋杭州、上海、深圳、北京、廣州、成都、蘇州等核心城市。此輪融資中，線下直營空間布局被明確列為資金重點(diǎn)投入方向之一。

為何一家成長于線上的新銳品牌要大力投入線下渠道？答案藏在當(dāng)代消費(fèi)趨勢的底層邏輯中。

當(dāng)前，美妝行業(yè)正承受著線上獲客成本持續(xù)攀升和線下傳統(tǒng)門店同步萎縮的雙重?cái)D壓。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2026年一季度百貨店、品牌專賣店零售額同比分別下降0.1%和4.2%，但下降的主體是那些“重銷售、輕體驗(yàn)”的傳統(tǒng)門店。

與此同時(shí)，抖音美妝類目總成交額增速也較上年同期大幅下滑超10個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)產(chǎn)品不再稀缺、流量成本高企，品牌真正護(hù)城河，其實(shí)藏在每一個(gè)能被顧客體驗(yàn)到的物理空間里。

馥郁滿鋪的線下策略，精準(zhǔn)契合了當(dāng)下新中產(chǎn)消費(fèi)群體偏愛的線下消費(fèi)三要素： “空間+體驗(yàn)+產(chǎn)品” 。

線下門店不再是傳統(tǒng)意義上的“賣貨空間”，而是品牌文化傳遞、深度服務(wù)體驗(yàn)、信任關(guān)系建立的復(fù)合體，馥郁滿鋪打造的線下體驗(yàn)空間，能夠?qū)崿F(xiàn)閨蜜小聚、下午茶、拍照打卡和購物的一站式體驗(yàn)。

2025年年底，馥郁滿鋪在上海開啟了首家旗艦店“馥邸”，這家門店的選址和風(fēng)格，讓人不難聯(lián)想到Aesop伊索和LE LABO。甚至有消費(fèi)者認(rèn)為馥郁滿鋪是Aesop伊索的「平替」。這些品牌都不約而同地將門店開進(jìn)了上海洋房、北京四合院，營造出了一種“有文化氣息”的氛圍。

從左到右分別是LE LABO、Aesop伊索、馥郁滿鋪的線下陳列

這背后折射的正是新中產(chǎn)對消費(fèi)體驗(yàn)的升級需求：他們購買的不只是產(chǎn)品，更是一種生活方式的確認(rèn)和自我身份的表達(dá)。

不過，線下空間同樣意味著高昂的成本。Aesop伊索在國內(nèi)部分地區(qū)就遭遇了水土不服，線下成本是大頭，運(yùn)營不當(dāng)也會陷入“好看不賺錢”的困境。馥郁滿鋪能否在保持審美調(diào)性的同時(shí)跑通單店盈利模型，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

“大佬”們看中了什么？

值得關(guān)注的是，在2026年前4個(gè)月，馥郁滿鋪在主流電商平臺的GMV為0.89億元，同比下滑33.1%。業(yè)績短暫承壓之下，穎通為何仍選擇在此刻搶下馥郁滿鋪？

一方面源于馥郁滿鋪所占據(jù)的賽道價(jià)值。穎通控股執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林荊表示，此次投資旨在“把握功效護(hù)膚及個(gè)人護(hù)理行業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長機(jī)遇”，核心看中馥郁滿鋪“在芳療護(hù)膚細(xì)分賽道的差異化定位與增長潛力”。

另一方面，對于穎通控股而言，這筆投資承載著更深層的戰(zhàn)略意義。作為手握愛馬仕、范思哲等60余個(gè)國際品牌香水代理權(quán)的“隱形冠軍”，穎通在招股書中就將“進(jìn)一步發(fā)展自有品牌及收購或投資外部品牌”列為首要資金用途。換言之，馥郁滿鋪不僅是一個(gè)高成長性的美妝品牌，更是穎通從純代理模式向自有品牌矩陣轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵棋子。

不過，白云虎也提出了警示：從馥郁滿鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式來看，其新銳標(biāo)簽仍然意味著依賴“流量營銷”的模式，尚未完全構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。要在長期競爭中持續(xù)兌現(xiàn)價(jià)值，馥郁滿鋪仍需要在品牌研發(fā)投入、線下規(guī)模化的品效融合、海外市場擴(kuò)張等多個(gè)維度保持高強(qiáng)度投入。

資本的下注邏輯已經(jīng)十分清晰。作為一家僅成立3年、年銷售額近5億元的品牌，馥郁滿鋪承接住了國貨美妝從“功效內(nèi)卷”走向“情緒價(jià)值”的趨勢切換，率先在芳療護(hù)膚細(xì)分賽道建立了競爭壁壘。而“空間+體驗(yàn)+產(chǎn)品”的線下布局，則進(jìn)一步鞏固了品牌在注重體驗(yàn)的新中產(chǎn)客群中的認(rèn)知價(jià)值。

然而，資本市場的耐心是有限的。對馥郁滿鋪而言，6.5億元估值是對其“情緒價(jià)值模型”的初步定價(jià)，但要跨越20億元的估值門檻，它必須證明除了滿足新中產(chǎn)“拍照打卡”的需求之外，還能在更規(guī)模化的商業(yè)維度上提供可驗(yàn)證的復(fù)購率、坪效和品類延展能力。

這不僅是馥郁滿鋪的考題，也是所有試圖從“小而美”突圍到“大而強(qiáng)”的國貨美妝品牌正在面對的共同考題。

*題圖由AI生成