從品牌升級到價值深耕，美麗田園領跑高端美業新周期

作者：順安

在消費分級與體驗升級持續的當下，中國美業正告別傳統的“價格戰”時代，邁入以價值、體驗、標準化為核心的高質量發展新周期。

作為深耕行業33年、在港股上市的高端美業龍頭，美麗田園醫療健康產業有限公司（02373.HK，以下簡稱“美麗田園”）憑借對行業趨勢的精準研判，以數智化賦能、標準化服務體系建設和體驗升維為核心路徑，推動品牌升級，向外界展示高端美業全新內涵，同時也實現了從規模驅動到價值驅動的華麗轉型。

財報顯示，美麗田園2025年實現營收30億元，同比增長16.65%；經調凈利潤3.8億元，同比增長41%。盈利能力持續提升，期內毛利率及經調整凈利潤率同比分別增長2.8及2.2個百分點。

顯然，在行業集中度持續提升的當下，美麗田園通過多維度推動品牌升級，重新定義了什么是高端美業，推動和引領行業邁向精細化、專業化、數智化高質量發展的新周期。

數智化賦能，夯實品牌升級底座

長期以來，傳統美容行業與客戶鏈接鏈接，往往依賴門店店長或美容師個人與客戶建立的情感鏈接，比如記住熟客的偏好、手動查詢以往記錄，或者憑經驗推薦項目。

這種方式在個體門店或者規模偏小的門店較為有效，但對于一個擁有超700家門店，服務數百萬會員的上市公司而言，無疑將成為規模化發展隱形天花板。

美麗田園很早就意識到這一點，是業內少數從早期就重視數字化建設的公司。“我們每一年都拿出當年一定比例的營業額投入到數字化方面，在這個行業里面很少見的，IT團隊規模百人，都是真金白銀的再投入。”美麗田園集團副總裁劉靜峰告訴首席消費官，但也正是這樣大規模的投入，讓公司實現了極致的會員分層管理。

該負責人介紹，過去10年，美麗田園持續大手筆投入數字化建設，累計投入5億元，并單獨組建了自己的IT團隊，將原本以來個人經驗的行業，改造為由數據和系統驅動的現代服務業。

隨著AI技術的普及和深度應用，美麗田園的數字化進一步升級為數智化，建立了基于客戶行為的數字標簽體系，不僅能幫助識別和分析會員當下的需求，也能通過算法預測與規劃對會員長期服務能力，為會員實現量身定制的服務，不僅極大提升了成交率，更大大增強了會員粘性。

通過這套數智化體系，即使是同一家門店，也能針對高價值沉睡客、高頻低客單客、跨品類潛在客等不同客群，實現精準的內容觸達與個性化方案推送，更好地滿足不同類型會員間差異化、個性化的服務需求。

當然，美麗田園以數智化賦能會員服務體系并未停留在表面，而且深度嵌入組織內部，成為員工提高工作效率與服務水平的好助手。通過自建的數智化系統，美麗田園的員工能夠通過手機端實時開單、查詢業績，隨時跟進客服服務，實現了對會員需求實時響應。

在那三年特殊時期，美麗田園依托前期數智化建設打下的根基，迅速切換成遠程辦公模式，通過“美麗在線”小程序等私域工具維持了與會員客戶的互動，開展線上銷售，不僅提升了客戶對品牌的好感度，在特殊時期結束后，迅速抓住反彈機遇，實現了會員數量的大幅上漲。

2025年以來，隨著AI大模型的深度應用，美麗田園數智化進程進一步加速，旗下奈瑞兒品牌推出了行業首個自訓練大模型“AI小奈”，不僅能在檢測后數秒內生成會員的個性化分析報告，還能智能預約模型動態優化床位利用率和員工人效。

可見，對于美麗田園這樣在全國擁有超700家門店行業頭部公司，數智化建設不僅是降本增效的利器，更是其維持所有區域市場服務一致性、推動品牌持續升級不可或缺的底座。

“笨功夫”打磨標準化

如果說數智化能力的建設與提升，確保了美麗田園旗下門店的運營效率與質量，那么其花費“笨功夫”打磨出的標準化服務體系則確保了不同地區門店服務水準的不衰減，強化了會員客戶對公司品牌的高端認知。

“我們自研的‘風鈴系統’整合了質控巡檢、滿意度評價、神秘客體系與400工單等多個維度，實現了客戶聲音的瞬時捕捉與反饋閉環，確保客戶無論是在北京、上海等一線城市，還是在杭州、成都等新一線城市，都能享受到同樣水準的服務。”劉靜峰對首席消費官道。

為了建立標準化的服務體系，美麗田園設立了業內少有的“全周期強制脫產培訓”機制，每一個崗位，從新入職的員工到資深專家，都經過系統的培訓，每一位技術崗位新員工，都必須前往武漢或上海的培訓學校，接受近2個月的脫產培訓。

在學習期間，不僅要學習產品知識、手法技巧，還要學習美麗田園獨特的品牌理念與服務哲學。

這種培訓貫穿了員工在美麗田園的整個職業生涯，每當有新產品上線或者員工面臨晉升時，都必須參加培訓，并通過總部的統一考核認證。

目前，在醫療美容領域，美麗田園旗下品牌秀可兒創立了“兩類五級”醫生培養體系，通過階梯式課程培養標準化醫生團隊，并輔以130余項嚴苛指標的三級醫療質控體系。在生活美容層面，依托具有社會招生資質的培訓學校——“美田賦能中心”上海學校的線上課程體系，大批美麗田園直營及加盟門店員工得以接受標準化的理論與實操訓練。

“這個行業最難的不是開一家店，是開連鎖店，其中一個最大的挑戰在于人才的復制，通過培訓建立統一的服務標準，確保不會出現不同城市門店服務的變形。”劉靜峰對首席消費官表示，美麗田園一直都重視這方面的培養，確保服務標準在執行時不走樣。

除了員工必須參加的培訓，美麗田園還構建了一套獨特的“三級技術監督體系”：在門店層面，設有專門的技術監理崗位，負責日常帶教與實時糾偏；在大區層面，設立技術委員會，定期巡檢并解決技術難題；在總部層面，由培訓經理與教育部統籌全局。這套“帶教—錘煉—考核—迭代”的管理閉環，輔以業內率先引入的神秘客抽查機制，讓每一家門店都時刻保持警惕。

公開數據顯示，2023年美麗田園每家門店平均接受6次神秘訪客的暗訪抽查，另據美麗田園此前發布的2023年度生美滿意度服務評價問卷，整體客戶滿意度維持在97%的高位，遠超行業平均水平。

美麗田園還將這套在人才培訓體系嚴格貫徹落實到加盟商門店，讓其與直營門店的要求與標準完全一致，確保加盟商不會因為成本考量而降低任何服務要求，保證會員或客戶無論踏入哪一個城市、哪一個門店，感到受到的溫度、嗅到的香氛，甚至按摩力度都如出一轍。這種確定性本身就是美麗田園支撐自身高端品牌的核心競爭力之一。

從功能滿足到情緒價值，重構高端美業內涵

據沙利文研究數據，中國“美與健康”市場為萬億級規模，正處于快速發展階段，2024年美容服務賽道收入達4850億元。美麗田園作為中國美與健康行業唯一上市公司，多維度及時推動品牌升級的舉措，不僅是其對行業發展趨勢的敏銳洞察，向外界闡述高端美業的豐富內涵，更推動著行業持續高質量發展。

美麗田園上述負責人介紹道，美麗田園跳出傳統美容服務的“功能局限”，為客戶打造“超越期待的極致體驗”。比如，美麗田園摒棄了傳統美容院的金碧輝煌，轉向低飽和度、具有松弛感的設計，重新定義空間價值，從“視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺、心覺”六覺維度，構建專屬美麗田園的感官記憶。

這種變化的背后，是美麗田園對當下高凈值女性消費心理變化的精準捕捉。美麗田園副董事長兼CEO連松泳曾對外指出，高端消費群體正從功能型需求向體驗型需求躍遷，她們需要的不是某一種標準化的“美”，而是一種“懂我”的服務與“悅己”的情緒出口。

在這種洞察下，美麗田園的護理被升維為城市高壓生活中的“心靈加油站”，無論是通過“本宮37度5”陪伴女性身體周期的養護，還是跨界熟齡戀愛綜藝傳遞獨立自信的價值觀，美麗田園都在試圖與客戶建立深層次的情感共鳴。

從這個角度看，美麗田園品牌升級恰逢其時，讓會員或客戶從踏入店門那一刻起，感官就被一種“懂我”的氛圍包裹，加上數智化記錄的偏好為其帶來精準、個性化服務方案，加上統一標準化培訓后技師，為會員帶來功能與情感上的雙重滿足。

而在品牌傳播和客戶關系維護上，美麗田園堅持低奢含蓄的調性，側重傳遞功能價值和專業信任，杜絕炫富式營銷和對高端生活方式的過度渲染，同時將客戶信息高度保密作為紅線。即便在私域營銷中，也堅持克制的表達，為用戶打來一種“我隨時在，但不過度打擾”的尊重感。

可以預見，隨著美業洗牌加劇，美麗田園這種多個維度打造跨越周期的品牌信任資產，將成其其最牢固的安全邊界和市場競爭“護城河”。正如其品牌升級所揭示的趨勢：未來的高端美業，不再是販賣焦慮或單一功效，而是成為顧客追求“自我實現”道路上的同行者。