看嬰配粉腰部市場的“沉默紅利”

當(dāng)前嬰配粉市場上主要是超高端產(chǎn)品占據(jù)輿論焦點，多數(shù)消費者的真實選擇卻指向了被忽視的腰部市場，這部分市場的消費者更關(guān)注產(chǎn)品能否滿足實際需求、價格是否在承受范圍內(nèi)。面對這種價值重構(gòu)，腰部品牌也需要在主流品牌和消費者精打細(xì)算之間找到自己的生存之道，回應(yīng)市場對產(chǎn)品本質(zhì)的真正需求。

被遺忘的沉默大多數(shù)？

據(jù)尚普咨詢集團《2025年中國嬰幼奶粉市場洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，京東平臺上218-465元中端價位的嬰配粉貢獻了56.8%的銷售額，這意味著在嬰配粉市場并非只靠高價產(chǎn)品支撐，長期被行業(yè)忽視的中端腰部產(chǎn)品也是維持市場穩(wěn)定的關(guān)鍵。

中端市場之所以被長期忽視大多是因為行業(yè)話語權(quán)分配不均，超高端產(chǎn)品自帶傳播優(yōu)勢，高定價、珍稀概念配方等標(biāo)簽很容易制造話題吸引媒體報道和渠道重點推廣，反觀中端產(chǎn)品大多是在原有配方上升級，主打?qū)嵱梅€(wěn)妥缺乏營銷話題性，在市場宣傳中一直處于弱勢，即便銷量可觀也很少被關(guān)注。

一些平臺的銷售數(shù)據(jù)進一步印證了中端市場的剛性需求與穩(wěn)定性，抖音平臺2025年1-10月數(shù)據(jù)顯示218-465元中端價位、465-1410元高端價位的嬰配粉分別貢獻31.6%、28.0%的銷售額，中端產(chǎn)品表現(xiàn)較好；天貓平臺上中端價位嬰配粉銷量占比穩(wěn)定在23.3%-28.7%，波動較小，也說明中端市場需求穩(wěn)定，具備較強的市場韌性。

中端市場的沉默在一定程度上也屬于健康的標(biāo)志，中端產(chǎn)品沒有高額的營銷溢價和虛高定價，銷量增長完全依靠真實的消費需求驅(qū)動，消費者選擇中端奶粉理由也十分簡單，價格在可承受范圍內(nèi)且產(chǎn)品品質(zhì)也有可靠保障，這種依托實際需求形成的市場結(jié)構(gòu)比靠概念炒作支撐的市場更穩(wěn)固。

不過隨著消費分級不斷深化，未來中端市場部分消費可能會轉(zhuǎn)向高端、超高端產(chǎn)品，部分對價格敏感的家庭也可能會選擇更平價的產(chǎn)品，中端市場的沉默紅利還能持續(xù)多久關(guān)鍵在于品牌能否在維持親民價格優(yōu)勢的同時持續(xù)保障產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費者對安全營養(yǎng)的基礎(chǔ)需求。

誰在為理性高端買單？

在當(dāng)前的嬰配粉市場上有一部分消費者既不盲目追求低價也不迷信高價高端產(chǎn)品成為理性消費的主力軍，尚普咨詢數(shù)據(jù)顯示嬰配粉購買者中女性占比79%，母親決策者占比68%，26-35歲的育兒黃金年齡段人群占比達到56%，家庭年收入5-8萬元的群體占比37%，由此可見主導(dǎo)嬰配粉選購的可能大多是雙職工家庭里的年輕媽媽，她們手握家庭育兒消費的決策權(quán)，需要在有限預(yù)算內(nèi)挑選品質(zhì)靠譜和價格適中的奶粉。

以往價格貴就是品質(zhì)好的消費觀念已經(jīng)逐漸過時，取而代之的是看重成分透明和定價務(wù)實的理性消費，這群年輕媽媽選購奶粉時會認(rèn)真對比各款產(chǎn)品的營養(yǎng)成分表，仔細(xì)查看配料來源與配方組成，還會在多個平臺比價后再做決定，她們并非買不起高價高端奶粉，更多的是不愿意為品牌的過度營銷和包裝支付額外費用，嬰配粉的價值是給寶寶提供安全均衡的營養(yǎng)，不是代表消費層次的身份標(biāo)簽。

想要讀懂這類中端消費者關(guān)鍵要把握她們的價格敏感度，相關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)奶粉價格上漲10%時52%的消費者會繼續(xù)購買原有品牌，但仍有33%的消費者會減少購買次數(shù)，15%的消費者會直接更換品牌，這說明她們可以接受合理范圍內(nèi)的價格上調(diào)，也愿意為更好的品質(zhì)支付適度溢價，但不接受品牌把高額營銷成本轉(zhuǎn)嫁到自己身上。這種消費特性要求品牌制定價格時需精準(zhǔn)把控，一旦調(diào)價超出消費者心理預(yù)期就可能流失客戶。

這類中端消費者的選購邏輯本質(zhì)是褪去品牌的營銷光環(huán)回歸產(chǎn)品本身，她們更加關(guān)注產(chǎn)品的實際價值、成分是否透明、定價是否合理，在這樣的消費邏輯下產(chǎn)品本身的品質(zhì)才可能是影響購買決策的因素。

中端產(chǎn)品的利潤與生存法則

中端產(chǎn)品的核心特質(zhì)是性價比，其目標(biāo)群體也是看重性價比的人群，這類消費者不會選擇低品質(zhì)的廉價產(chǎn)品，也不會認(rèn)可遠超其心理預(yù)期的高價產(chǎn)品，中端品牌需要清醒地認(rèn)識到自身存在的價值不是追求高溢價，而是通過滿足大眾市場的需求來獲取生存空間，試圖強行拔高定位、賦予產(chǎn)品過高溢價的行為都可能導(dǎo)致客群的流失，因為對于這部分消費者而言如果有更多的錢不如直接去買高端奶粉。

理解了定位才可能理解中端產(chǎn)品的盈利邏輯，與高端產(chǎn)品依靠高溢價低銷量實現(xiàn)盈利不同，中端產(chǎn)品的利潤來源是規(guī)模效應(yīng)，通過提升銷量、擴大市場覆蓋來攤薄生產(chǎn)成本、研發(fā)成本和運營成本，進而實現(xiàn)穩(wěn)定的盈利，尚普咨詢數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺中價位218-465元嬰配粉銷量占比28.7%、銷售額占比31.6%。這也意味著中端品牌的競爭力不在于能把單價定得多高，而在于能把銷量做得多大，能把用戶基礎(chǔ)鋪得多廣。

需要明確的是走量不等于打價格戰(zhàn)，低價絕非中端產(chǎn)品獲取市場的有效途徑，中端消費人群對性價比的追求是品質(zhì)與價格之間的平衡，不是單純追求最低價，價格過低可能會引發(fā)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，同樣會失去這部分人群，中端產(chǎn)品需要在品質(zhì)、價格和品牌形象之間找到一個平衡點讓消費者覺得物有所值，甚至是物超所值。

從長期來看中端品牌的競爭力來自于對自身定位的堅持和對目標(biāo)群體需求的持續(xù)滿足，在嬰配粉這樣一個成熟的品類中偏離核心定位的嘗試都可能帶來經(jīng)營風(fēng)險，堅持性價比定位、深耕規(guī)模效應(yīng)、持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)才可能是中端品牌筑牢生存根基的有效路徑。

京東稱霸中端背后的平臺錯位競爭

當(dāng)前嬰幼兒配方奶粉的電商渠道格局已經(jīng)分化，各大平臺形成差異化生態(tài)位，其中京東憑借56.8%的中端市場份額筑起護城河，這一優(yōu)勢的背后是其主力客群追求價格適中無壓力、品質(zhì)安全有保障，這類消費者比較依賴穩(wěn)定可靠的購物體驗，而京東自營+次日達的服務(wù)模式恰好能提供確定性的供貨與配送保障。

與京東的中端定位不同，天貓用29.3%的超高端份額守住了自己的利潤池，這里的消費者愿意為品牌溢價買單也需要會員專屬的服務(wù)體驗，抖音則扮演著低價拉新的角色，在218元以下的低價位段貢獻了58.8%的銷量，平臺定位已然清晰分明，可大多數(shù)品牌仍沿用同一套產(chǎn)品和統(tǒng)一定價的模式應(yīng)對全渠道，完全忽視平臺差異，可能會導(dǎo)致渠道沖突頻發(fā)，陷入內(nèi)耗困境。

渠道亂價的在行業(yè)內(nèi)屢見不鮮，品牌精心搭建的市場格局很容易打破，常見場景可能是天貓旗艦店剛完成高端新品發(fā)售，憑借精細(xì)化運營打響品牌聲量樹立高端形象，同一時間抖音平臺就出現(xiàn)同款產(chǎn)品的小克重半價平替，消息擴散后京東平臺的消費者紛紛吐槽買貴了，評論區(qū)被大量不滿言論攻陷。

想要破解渠道多頭內(nèi)耗和價格混亂的困局，品牌需推行渠道錯位競爭，針對不同平臺定位匹配差異化產(chǎn)品布局，比如京東主打900克大規(guī)格主力產(chǎn)品，契合中端用戶規(guī)律采購和囤貨需求，穩(wěn)固銷量基本盤；天貓聚焦高端、超高端產(chǎn)品線，深耕會員運營，傳遞品牌價值守住利潤空間；抖音主則以體驗裝和組合裝實現(xiàn)拉新和導(dǎo)流。不同產(chǎn)品線和定價策略各自瞄準(zhǔn)不同平臺的核心用戶群，避免直接的內(nèi)部價格競爭。

渠道錯位的本質(zhì)不是簡單的價格分割，而是基于用戶分層運營的戰(zhàn)略布局，一個成熟的品牌應(yīng)該讓同一個消費者在不同渠道看到產(chǎn)品的不同價值，不是讓不同消費者在同一產(chǎn)品上看到不同的價格，品牌仍需要根據(jù)不同平臺的特點構(gòu)建差異化的產(chǎn)品組合、服務(wù)體驗和價值傳遞方式。

38%轉(zhuǎn)奶率背后的中端產(chǎn)品生死劫

尚普咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國嬰幼兒奶粉市場中，38%的家庭因?qū)殞毑贿m應(yīng)或過敏更換品牌，說明產(chǎn)品安全性與適應(yīng)性是左右消費者轉(zhuǎn)奶決策的主要因素。

從行業(yè)復(fù)購數(shù)據(jù)來看，90%以上復(fù)購率的品牌占比41%，70%以上復(fù)購率的品牌合計占比70%，表明消費者對奶粉品牌有高度忠誠和依賴，這類高復(fù)購品牌并非靠噱頭吸引消費者，可能是形成從嚴(yán)控每一罐奶粉的品質(zhì)穩(wěn)定性到搭建完善的用戶溝通與反饋機制，再到推動消費者從放心購買向主動推薦轉(zhuǎn)化信任鏈路。

針對轉(zhuǎn)奶失敗引發(fā)的用戶流失問題，中端品牌可嘗試試吃+跟蹤+補償?shù)姆桨?，以此降低用戶試錯成本減少流失風(fēng)險，比如先推出小克重試吃包裝降低用戶嘗試門檻，聯(lián)動兒科醫(yī)生或營養(yǎng)師借助專業(yè)服務(wù)做好寶寶轉(zhuǎn)奶全程跟蹤，及時答疑解惑，設(shè)立轉(zhuǎn)奶失敗補償基金為因?qū)殞毑贿m應(yīng)轉(zhuǎn)奶失敗的用戶提供相應(yīng)補償，緩解用戶損失挽回品牌口碑。

這類創(chuàng)新方案的落地效果取決于引入的醫(yī)生、營養(yǎng)師能否提供及時且有價值的專業(yè)指導(dǎo)，能否切實解決用戶轉(zhuǎn)奶中的實際問題，還取決于轉(zhuǎn)奶失敗的補償條件是否合理，若條件過于苛刻不僅難以起到挽留用戶的作用，反而會進一步加劇用戶不滿。

立足中端奶粉消費群體的訴求，消費者選擇中端產(chǎn)品本質(zhì)是追求合理價格范圍內(nèi)的可靠品質(zhì)保障，他們能接受產(chǎn)品沒有突出亮點，但不能容忍產(chǎn)品出現(xiàn)安全問題引發(fā)寶寶身體不適，中端品牌構(gòu)建信任機制需聚焦降低用戶感知風(fēng)險、提升產(chǎn)品可靠性，清晰公示產(chǎn)品成分、嚴(yán)守出廠安全標(biāo)準(zhǔn)、快速響應(yīng)解決問題。

中端品牌的微創(chuàng)新生存術(shù)

嬰配粉新國標(biāo)實施近三年過注配方已達1276個，行業(yè)競爭愈發(fā)白熱化，HMO母乳低聚糖、A2奶源等熱門被品牌競相添加，目前帶HMO賣點的3段奶粉超百款，還有部分新品主打A2奶源，熱門成分的扎堆應(yīng)用讓市場產(chǎn)品陷入同質(zhì)化困局，單純靠添加熱門成分打造差異化的路徑已然走不通。

相較于超高端品牌大手筆投入研發(fā)和堆砌高端成分，中端品牌受成本與品牌定位限制難以復(fù)刻這類打法，而可以進行差異化的維度還有很多，像服務(wù)體驗、情感溝通方式、社群運營、場景覆蓋等都是品牌可以發(fā)力的方向。

中端品牌可借助多元營銷與運營手，跳出成分內(nèi)卷實現(xiàn)情感與用戶連接，比如聯(lián)動熱門IP打造聯(lián)名款借助情感共鳴拉近與消費者的距離，可以參考蒙牛瑞哺恩與哪吒IP聯(lián)名實現(xiàn)認(rèn)知滲透和品牌記憶強化；也可以聯(lián)合母嬰渠道開展線下親子互動活動，可以學(xué)習(xí)合生元打造寶貝節(jié)的形式強化線下觸達；還能針對職場媽媽、二胎家庭等精準(zhǔn)群體運營專業(yè)育兒社群，深度貼合目標(biāo)客群需求；或是聚焦眼腦健康、骨骼健康等單一剛需細(xì)分場景，深耕細(xì)分賽道筑牢專業(yè)優(yōu)勢，以此提升用戶粘性。

嬰配粉已是發(fā)展成熟的品類，相比堆砌概念，打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)提升使用體驗可能更能契合中端用戶的需求，比如優(yōu)化奶粉罐開合設(shè)計讓單手開罐更便捷，改進粉質(zhì)與配方配比提升沖調(diào)溶解性，減少掛壁結(jié)塊等，這些看似不起眼的小改進可能更貼合用戶日常喂養(yǎng)的高頻場景，能減少部分育兒過程中的麻煩。

中端品牌做微創(chuàng)新還要精準(zhǔn)篩選消費者真實需求，不盲目跟風(fēng)添加熱門成分，確保每一種營養(yǎng)添加都有實際價值，也要把重心放在工藝穩(wěn)定性上牢牢守住產(chǎn)品品質(zhì)底線，這種不搞噱頭、回歸產(chǎn)品本質(zhì)的打法既能控制成本穩(wěn)住定價，又能憑借實在的品質(zhì)與體驗贏得認(rèn)可。

中端品牌的未來是向上夠還是向下沉？

當(dāng)下嬰配粉中端市場正遭遇雙向擠壓，比如部分專注超高端品牌紛紛布局子品牌推出平價副線，憑借品牌勢能向下滲透意圖收割中端客群，部分低端品牌則通過配方升級和品質(zhì)優(yōu)化向上試探試圖蠶食中端市場份額，昔日穩(wěn)居中端賽道的品牌不得不直面高端與低端兩頭夾擊的競爭壓力。

中端品牌若執(zhí)意向上突破短期內(nèi)難以跨越多重壁壘，高端化轉(zhuǎn)型需要深厚的品牌勢能支撐，消費者對品牌的定位認(rèn)知早已固化，貿(mào)然提價和拔高品牌形象可能引發(fā)用戶質(zhì)疑與信任危機，反而流失原有客群。渠道方面也可能不愿意配合一個尚未建立起高端認(rèn)知的品牌進行高價銷售，擔(dān)心產(chǎn)品動銷困難占用資金和貨架資源。

選擇向下沉市場拓展同樣會陷入兩難困局，價格帶大幅下探容易拉低主品牌價值造成品牌貶值，原有中端用戶也可能會質(zhì)疑品牌定位，轉(zhuǎn)而選擇其他高性價比產(chǎn)品；即便推出低價產(chǎn)品也面臨利潤微薄的困境，難以支撐市場推廣與渠道建設(shè)，可能陷入兩邊不討好的尷尬局面。

面對雙向擠壓的格局中端品牌不應(yīng)盲目跟風(fēng)上下突圍，深耕細(xì)分領(lǐng)域打造差異化優(yōu)勢可能是更穩(wěn)妥的破局之路，比如聚焦三四線城市母嬰店渠道，憑借精細(xì)化深度服務(wù)吸引本地客群；也可專攻二胎家庭細(xì)分場景，貼合特定家庭的喂養(yǎng)需求；還能聚焦夜奶安睡、轉(zhuǎn)奶適應(yīng)等單點功能，在小眾賽道建立專業(yè)口碑與用戶信任。

中端品牌不需要成為下一個高端或退守低端，對于追求安全感和確定性的中端消費者來說，一個誠實、穩(wěn)定、可靠的品牌的價值不亞于那些充滿光環(huán)但難以捉摸的高端品牌，從這個意義上說中端市場的未來不在于模仿誰而在于堅持做自己。

行業(yè)思考：當(dāng)整個行業(yè)習(xí)慣于用高端化敘事來對沖增長焦慮時，超過半數(shù)的中部市場份額照出了消費者的真實意愿，他們需要的是優(yōu)質(zhì)、滿足需求的產(chǎn)品而非好故事，這種由成分黨媽媽和務(wù)實家庭共同支撐的市場結(jié)構(gòu)注定會更加穩(wěn)固，中端品牌的未來不在于模仿高端的夢想敘事，更多在于深耕屬于自己的信任土壤。